今日排行

本周排行

本月排行

: 【供應】全自動(dòng)�；剞D

: 【供應】瑪萊寶油墨

普林太托KF 420*594
杭華油墨UV161 紅色S
東麗版材 WF95DY3
杭華紫外光固化油墨

膠印油墨

膠印材料

絲印材料

營(yíng)銷(xiāo)：老品牌復興千萬(wàn)別學(xué)北冰洋

2011-12-11 13:20 來(lái)源：品牌中國網(wǎng) 責編：喻小嘜

摘要：: 老字號復興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在推出黑芝麻糊“愛(ài)心杯”時(shí)，把沉淀在消費者記憶中的小孩子舔碗的畫(huà)面固化為商標，仿佛 “黑 ---芝麻糊哎”的叫賣(mài)聲又在耳邊響起。南方?jīng)]有就此止步，他們力邀大牌時(shí)尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。傳承中有創(chuàng )新，經(jīng)典中有時(shí)尚，老品牌走進(jìn)了新時(shí)代。

更多精彩資訊>>

小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：北冰洋汽水又回來(lái)了!

    這個(gè)消息對于許多老北京人來(lái)說(shuō)，是那份已經(jīng)遠去的童年和少年甜蜜的記憶又可以重新回味了，對于我這種專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I銷(xiāo)顧問(wèn)工作的人來(lái)說(shuō)，又多了一個(gè)研究標本，在熱切的期盼中更多的是冷靜。

    當年，悄悄的你走了，正如你現在悄悄地來(lái)，輕輕地招手，不知消費者還在不在。我想問(wèn)，北冰洋的經(jīng)營(yíng)者喚醒這個(gè)已經(jīng)冬眠15年之久的老品牌到底為了什么?北冰洋真能重振雄風(fēng)嗎?

    倚老賣(mài)老，是老字號與時(shí)俱進(jìn)的秘訣嗎?

    從我了解到的情況看，這次北冰洋汽水復出，從口味到包裝到銷(xiāo)售模式，刻意嚴格地按照老北冰洋汽水的樣子做，我想問(wèn)，倚老賣(mài)老，是老字號與時(shí)俱進(jìn)的秘訣嗎?如果原樣照搬就能復興，當初為何會(huì )沒(méi)落?

不可否認，北冰洋汽水曾經(jīng)伴隨了幾代老北京人，但是，快消品不是老古董，歲月流轉，消費者已經(jīng)改變，老消費者已經(jīng)遠去，主流消費人群已經(jīng)換成了新一代，他們可能對可樂(lè )有感情，對娃哈哈有感情，但對北冰洋完全沒(méi)有感情。向新一代消費者倚老賣(mài)老，行得通嗎?

    北冰洋食品有限公司銷(xiāo)售總監陳沖認為，“玻璃瓶是北冰洋的文化符號，沒(méi)有玻璃瓶的北冰洋汽水，京城百姓不會(huì )認同”。此言大謬!這種玻璃瓶、鐵瓶蓋，攜帶不方便，開(kāi)瓶不方便，喝著(zhù)不方便(一次必須喝完)，想拿走還要壓上一塊錢(qián)……我不否認這種包裝這種銷(xiāo)售方式在旅游區商業(yè)區的街邊小店會(huì )有人消費，就像瓷罐裝的酸奶還沒(méi)有徹底從小買(mǎi)店中消失一樣，如果北冰洋的經(jīng)營(yíng)只是懷抱這種志向的話(huà)，那我只能無(wú)語(yǔ)。

北冰洋想通過(guò)復制過(guò)去走向成功，那么請問(wèn)你當初是怎么沒(méi)落的呢?不好好研究自己是怎么沒(méi)的，現在又懵懵懂懂地來(lái)了，像是在試運氣。

    王老吉如果固守街邊涼茶攤，還能賣(mài)向全國賣(mài)到北京成為超越可口可樂(lè )的中國第一罐嗎?如果南方黑芝麻糊還固守大袋套小袋的包裝，還有今天“愛(ài)心杯”在年輕人手中愛(ài)不釋手的熱銷(xiāo)局面嗎?

    就算是產(chǎn)品可以復制，當年的感覺(jué)是無(wú)法復制的。在物質(zhì)極度匱乏的時(shí)代，消費者僅靠心理上的高度滿(mǎn)足，就足以忽視產(chǎn)品本身而感覺(jué)到一種超級滿(mǎn)足的幸�！，F在的消費者胃口早已被高高吊起，再不會(huì )對一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生這種奇異感覺(jué)了。

    老字號復興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在推出黑芝麻糊“愛(ài)心杯”時(shí)，把沉淀在消費者記憶中的小孩子舔碗的畫(huà)面固化為商標，仿佛“黑 ---芝麻糊哎”的叫賣(mài)聲又在耳邊響起。南方?jīng)]有就此止步，他們力邀大牌時(shí)尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。傳承中有創(chuàng )新，經(jīng)典中有時(shí)尚，老品牌走進(jìn)了新時(shí)代。

     新北冰洋汽水復興面臨四大挑戰

    復制一定不能夠成就復興，新北冰洋汽水的復興面臨四大挑戰：

    挑戰一：如何處理產(chǎn)品、品牌傳承與創(chuàng )新的關(guān)系

    產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，品牌是產(chǎn)品精神元素的表現，產(chǎn)品和品牌哪些元素需要堅守傳承?哪些需要突破創(chuàng )新?這關(guān)系到如何把準消費者脈搏，為誰(shuí)服務(wù)的大問(wèn)題。

迎合留住老消費者，同時(shí)吸引新消費者，是最為理想、大家最最希望看到的。變是絕對的，不變永遠是相對的，除了本質(zhì)，一切都可以變。全聚德烤鴨從品種、工藝到營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多次重大變革，如果固守肥膩的原烤鴨為正宗，早就被消費者拋棄了。

    挑戰二：如何處理市場(chǎng)守護與市場(chǎng)開(kāi)拓的關(guān)系

    心有多大，市場(chǎng)才有多大。

    當今市場(chǎng)環(huán)境不進(jìn)則退。你說(shuō)你與世無(wú)爭，只想在家門(mén)口的北京市場(chǎng)混口飯吃，絕對不可能!市場(chǎng)競爭已經(jīng)沒(méi)有你自然生長(cháng)、悠哉游哉的環(huán)境了。

    當年，北冰洋像是“高尚生活”品，被人渴望著(zhù)。這種被渴望不是自身的強大，不是對手軟弱，而是根本沒(méi)有對手�，F在，物是人非，群雄爭霸，國際品牌紛紛搶灘中國，民族企業(yè)強勢崛起，在北京的家門(mén)口，新北冰洋就面臨與兩樂(lè )、樂(lè )天、娃哈哈、康師傅、農夫山泉等品牌巨頭的打拼，新北冰洋汽水除了童年記憶還有什么?勝算從何而來(lái)?

    從此次北冰洋汽水復出中，我們看不出他有什么雄心壯志，這一點(diǎn)非常令人擔心。老品牌要真正實(shí)現大復興，小富即安、未富早安的思想必須摒棄。

    挑戰三：如何處理拓展細分渠道與老化的營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)隊伍的關(guān)系

    汽水是典型的快速消費品，但是由于玻璃瓶包裝等原因，新北冰洋在渠道終端上自束手腳，只走直供的零售店渠道，沒(méi)有商超和其他渠道，使這個(gè)快消品根本沒(méi)有真正快起來(lái)。

    新北冰洋放棄了大型KA，無(wú)疑于放棄了代表現代商業(yè)、具有最大銷(xiāo)量的主流流通方式，實(shí)在看不懂。

    新北冰洋遠離現代商業(yè)渠道，不知是戰略模式、方向的原因，還是營(yíng)銷(xiāo)隊伍不健全，無(wú)力開(kāi)拓維護這一現代商業(yè)渠道的原因。如果現代化的主流商業(yè)渠道不去占領(lǐng)，是不是甘愿與瓷罐裝酸奶為伍，只在街邊小店謀取棲身之地，茍延生存?

挑戰四：如何處理走向新時(shí)代與使用電視網(wǎng)絡(luò )等傳播媒體的關(guān)系。

    很多老品牌的沒(méi)落不僅是產(chǎn)品沒(méi)有跟上需求變化的問(wèn)題，同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)模式，包括人員隊伍、管理方式、渠道終端的陳舊和老化的問(wèn)題，本質(zhì)是思想觀(guān)念嚴重落伍，不接受新鮮事物，以老為貴，信奉“酒香不怕巷子深”，從而抱殘守缺，固步自封。在傳播方法等反映得十分明顯。

    他們不會(huì )使用現代傳播手段，不與消費者保持溝通，更別說(shuō)什么互動(dòng)了。品牌傳播只靠殘存在老消費者腦子中的記憶，傳播速度極為緩慢，內容不聚焦，無(wú)法快速產(chǎn)生大眾影響力。不會(huì )發(fā)聲的品牌怎么可能成為市場(chǎng)主角呢?!

    如果新北冰洋本來(lái)就沒(méi)想成為主流消費品，沒(méi)想進(jìn)軍全國，沒(méi)想做品牌，只是想借老品牌的光兒賣(mài)點(diǎn)貨，能賣(mài)多少賣(mài)多少，能賣(mài)幾時(shí)賣(mài)幾時(shí)，那么我上面的話(huà)純屬自作多情。

    北冰洋不是第一個(gè)尋求復興的老字號，也不是最后一個(gè)�，F在正值中國元素全面崛起的歷史機遇期，老字號是寶，是極為稀缺的品牌資源。徐福記、御食園等一眾企業(yè)都在努力把自己打往老字號上打扮，他們經(jīng)營(yíng)的傳統產(chǎn)品也大大受益。懷抱偉大夢(mèng)想、復興中國傳統老字號品牌的企業(yè)家們，要抓住難得的歷史機遇，打破思想藩籬，繼往開(kāi)來(lái)，讓更多的老字號活起來(lái)，走向全國，走向世界!

分享到：下一篇：大瓶裝白酒價(jià)格昂貴小瓶裝異軍突起