可口可樂(lè )：綠色包裝究竟有多大市場(chǎng)？
2011-10-04 13:25 來(lái)源：中國廣播網(wǎng) 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 在最能制造“垃圾”的公司——可口可樂(lè )。英國環(huán)保團體“垃圾英雄”號召39名志愿者收集了將近8000件隨地亂丟的垃圾，發(fā)現在有品牌的垃圾中，可口可樂(lè )占了4.9%，可口可樂(lè )為什么會(huì )產(chǎn)生這么多垃圾？綠色包裝究竟有多大市場(chǎng)？紅色的可樂(lè )何時(shí)能換上綠色的包裝？
【CPP114】訊：據經(jīng)濟之聲《天下公司》報道，無(wú)論你走到哪里都能買(mǎi)到一罐可樂(lè )，同樣，無(wú)論你走到哪里都能看到被亂丟的可樂(lè )罐子。有調查顯示，可口可樂(lè )罐子是英國有品牌的垃圾里最多的。在英國，撿拾垃圾的環(huán)保團體“垃圾英雄”號召了39名志愿者，用一個(gè)月的時(shí)間在英格蘭、蘇格蘭和威爾士等地一共撿起了7796件隨地亂扔的垃圾。經(jīng)過(guò)分析之后發(fā)現，飲料瓶罐所占的比例最高，達到34%。其中可口可樂(lè )的飲料瓶罐占了“有品牌”垃圾的4.9%，排名第一。
其實(shí)，這些垃圾都是來(lái)自于產(chǎn)品的包裝，關(guān)于包裝和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，我們連線(xiàn)資深品牌管理專(zhuān)家陳江。
品牌塑造 包裝體現
主持人：我們看到產(chǎn)品的包裝在品牌塑造方面應該是起著(zhù)舉足輕重的作用，那么這個(gè)舉足輕重又體現在哪些方面？
陳江：一個(gè)方面是來(lái)自產(chǎn)品本身的設計問(wèn)題，大包裝和小包裝，這個(gè)會(huì )對我們產(chǎn)品的定位不同還有需求不同，第二個(gè)方面是產(chǎn)品包裝本身會(huì )對我們的產(chǎn)品帶來(lái)一種促銷(xiāo)作用，引起消費者的感知，除了它的功能作用之后，還有它的精神作用。
主持人：您覺(jué)得怎么樣通過(guò)包裝來(lái)塑造產(chǎn)品的品牌讓更多人知道它？
陳江：第一要根據消費者的需求，大包裝以前來(lái)說(shuō)都有大包裝，慢慢變成小包裝還有各式各樣的包裝，不同的包裝都是反映著(zhù)消費者的需求，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)就是在包裝上面有推廣，有醒目、顏色漂亮，還有瓶子很高檔很有品位，帶來(lái)另外一種功能需求，這些是帶來(lái)了對產(chǎn)品包裝對它本身的產(chǎn)品的品牌塑造，你的品牌就是消費者認為我所賣(mài)的東西是什么？第一來(lái)說(shuō)功能，第二來(lái)說(shuō)還有其他的可以感受，用包裝來(lái)體現出來(lái)。
主持人：下面跟直播間的向榮一起來(lái)討論討論這個(gè)話(huà)題，看到這個(gè)話(huà)題的時(shí)候剛才在準備的時(shí)候向榮說(shuō)這個(gè)不應該怪企業(yè)，得怪消費者買(mǎi)的太多，你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？
向榮：今天把可口可樂(lè )點(diǎn)出來(lái)有點(diǎn)冤枉，一個(gè)偶然的原因還是真認識一些可口可樂(lè )的朋友，可口可樂(lè )在它整個(gè)的包裝方面花了大量的錢(qián)去做研發(fā)，非常注意如何使它的包裝能夠做到環(huán)保，開(kāi)始的時(shí)候用一個(gè)玻璃瓶，然后那個(gè)玻璃瓶要想辦法回收，又變成易拉罐，而易拉罐也是要能夠做到回收的。
英國做這個(gè)調查也說(shuō)到確實(shí)是賣(mài)得越多，在垃圾里面出現的機率就越高，其實(shí)我們可以這樣算一下，從一個(gè)產(chǎn)品它的價(jià)值也好或者說(shuō)用戶(hù)的普及率也好，如果你除一下它產(chǎn)生的垃圾，也許我們現在看到的一些比如講像月餅，像一些所謂的營(yíng)養品，他們都用非常大的盒子，然后非常復雜的包裝，最后里面拿出來(lái)一小袋。實(shí)際上我們更應該關(guān)注這些的所謂小企業(yè)，它是不是真的在用它的過(guò)度保障來(lái)宣傳它的產(chǎn)品，甚至在誤導消費者。
主持人：剛才也提到了月餅，因為中秋節也是剛剛過(guò)大家也深有體會(huì )，過(guò)度包裝確實(shí)是造成了一些浪費，盒子成群結隊出現在垃圾場(chǎng)地上，我們也關(guān)注到很多這個(gè)，您覺(jué)得像這樣過(guò)度包裝給我們帶來(lái)什么樣的啟示，包括在真正的垃圾處理上怎么樣去做可能會(huì )對企業(yè)包括它的品牌塑造也更好，更有利于環(huán)保的保護？
向榮：其實(shí)包裝這件事情從兩個(gè)角度來(lái)看，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)講現在越來(lái)越多的企業(yè)有這個(gè)環(huán)保意識，在它的產(chǎn)品包裝上已經(jīng)開(kāi)始注明它的外包裝是循環(huán)材料，可再生利用的，它已經(jīng)注明這一點(diǎn)了，另外一方面來(lái)講消費者越來(lái)越理性了，越來(lái)越多消費者選擇這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì )看產(chǎn)品的包裝是否環(huán)保，如果這個(gè)產(chǎn)品的包裝不環(huán)保的話(huà)至少我看到在國內越來(lái)越多的高檔的消費者會(huì )不去選擇這個(gè)產(chǎn)品，認為一個(gè)企業(yè)如果要在包裝方面過(guò)份的渲染，其實(shí)華而不實(shí)的可能性非常大。
環(huán)保效果取決于審查力度
主持人：說(shuō)到包裝的問(wèn)題看看其他國家是怎么規定的，德國、加拿大、日本、挪威等國實(shí)行"環(huán)境標志"制度，對包裝的要求極為嚴格，如果達不到要求，產(chǎn)品將會(huì )被會(huì )有以下的幾種處理方式，一整批扣留，二拒絕入境，原路退回，三就地銷(xiāo)毀或按其指定方法處理。在法國，包裝法規定，包裝制造商、飲料制造商、進(jìn)口商應負責回收日常包裝廢棄物，否則，他們必須為分揀回收工作繳納特別稅。在比利時(shí)：制定一種"生態(tài)稅"，規定凡用紙包裝的食品和使用回收復用的包裝可以免稅，其它材料則要交稅，對于使用可回收復用的包裝必須出具已被重復使用的證據。而日本：通商產(chǎn)業(yè)省公布了一套有關(guān)產(chǎn)品包裝的建議，內容涉及消費品包裝廢棄物的處理方法，減少廢棄物數量及鼓勵循環(huán)再造等。日本百貨業(yè)協(xié)會(huì )成立了一個(gè)委員會(huì )，定出了兩套百貨業(yè)商品包裝標準，其要點(diǎn)是：包裝原料必須不危害人體健康，盡量縮小包裝的體積。委員會(huì )主張采用最簡(jiǎn)單的包裝方式，甚至要求零包裝以便最大程度地避免采用廢棄后難以處理的包裝材料。
看到那么多國家采取的一些措施，向榮我們是不是能夠效仿一下法國、比利時(shí)、日本等國家對過(guò)度包裝企業(yè)進(jìn)行收稅的制度呢？
向榮：可能?chē)椰F在已經(jīng)在考慮這方面的問(wèn)題，各種媒體的宣傳已經(jīng)有這個(gè)壓力了，很明顯的一點(diǎn)就是我們現在去超市，很多人已經(jīng)開(kāi)始用購物袋了，不用塑料袋，自己拿一個(gè)可以反復使用的購物袋，已經(jīng)慢慢形成一種風(fēng)氣了。很有意思的一個(gè)情況是，大家可以注意到實(shí)際上中國最開(kāi)始的時(shí)候包裝是非常簡(jiǎn)單的，在我小的時(shí)候我們去買(mǎi)點(diǎn)心的時(shí)候，點(diǎn)心是拿紙包一塊一塊擱在盒子里的，要送禮的話(huà)就拿紙繩捆起來(lái)，那個(gè)時(shí)候實(shí)際上是恰當包裝的。后來(lái)因為我們是改革開(kāi)放了，我們學(xué)習了西方的一些對產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)等包裝開(kāi)始越來(lái)越華麗。其實(shí)日本是過(guò)度包裝非常早的一個(gè)國家，我很早收到過(guò)一些日本朋友送給我的禮物，非常豪華，外面一層紙打開(kāi)里面是一個(gè)盒，里面又一層紙最后是一塊蛋糕。實(shí)際上那是人們認知的過(guò)程，一開(kāi)始人們沒(méi)有認識到這些包裝之后會(huì )去哪，它會(huì )成為一個(gè)環(huán)境的負擔，慢慢大家認識到了，我看整個(gè)世界潮流在往回走。
其實(shí)，這些垃圾都是來(lái)自于產(chǎn)品的包裝，關(guān)于包裝和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，我們連線(xiàn)資深品牌管理專(zhuān)家陳江。
品牌塑造 包裝體現
主持人：我們看到產(chǎn)品的包裝在品牌塑造方面應該是起著(zhù)舉足輕重的作用，那么這個(gè)舉足輕重又體現在哪些方面？
陳江：一個(gè)方面是來(lái)自產(chǎn)品本身的設計問(wèn)題，大包裝和小包裝，這個(gè)會(huì )對我們產(chǎn)品的定位不同還有需求不同，第二個(gè)方面是產(chǎn)品包裝本身會(huì )對我們的產(chǎn)品帶來(lái)一種促銷(xiāo)作用，引起消費者的感知，除了它的功能作用之后，還有它的精神作用。
主持人：您覺(jué)得怎么樣通過(guò)包裝來(lái)塑造產(chǎn)品的品牌讓更多人知道它？
陳江：第一要根據消費者的需求，大包裝以前來(lái)說(shuō)都有大包裝，慢慢變成小包裝還有各式各樣的包裝，不同的包裝都是反映著(zhù)消費者的需求，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)就是在包裝上面有推廣，有醒目、顏色漂亮，還有瓶子很高檔很有品位，帶來(lái)另外一種功能需求，這些是帶來(lái)了對產(chǎn)品包裝對它本身的產(chǎn)品的品牌塑造，你的品牌就是消費者認為我所賣(mài)的東西是什么？第一來(lái)說(shuō)功能，第二來(lái)說(shuō)還有其他的可以感受，用包裝來(lái)體現出來(lái)。
主持人：下面跟直播間的向榮一起來(lái)討論討論這個(gè)話(huà)題，看到這個(gè)話(huà)題的時(shí)候剛才在準備的時(shí)候向榮說(shuō)這個(gè)不應該怪企業(yè)，得怪消費者買(mǎi)的太多，你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？
向榮：今天把可口可樂(lè )點(diǎn)出來(lái)有點(diǎn)冤枉，一個(gè)偶然的原因還是真認識一些可口可樂(lè )的朋友，可口可樂(lè )在它整個(gè)的包裝方面花了大量的錢(qián)去做研發(fā)，非常注意如何使它的包裝能夠做到環(huán)保，開(kāi)始的時(shí)候用一個(gè)玻璃瓶，然后那個(gè)玻璃瓶要想辦法回收，又變成易拉罐，而易拉罐也是要能夠做到回收的。
英國做這個(gè)調查也說(shuō)到確實(shí)是賣(mài)得越多，在垃圾里面出現的機率就越高，其實(shí)我們可以這樣算一下，從一個(gè)產(chǎn)品它的價(jià)值也好或者說(shuō)用戶(hù)的普及率也好，如果你除一下它產(chǎn)生的垃圾，也許我們現在看到的一些比如講像月餅，像一些所謂的營(yíng)養品，他們都用非常大的盒子，然后非常復雜的包裝，最后里面拿出來(lái)一小袋。實(shí)際上我們更應該關(guān)注這些的所謂小企業(yè)，它是不是真的在用它的過(guò)度保障來(lái)宣傳它的產(chǎn)品，甚至在誤導消費者。
主持人：剛才也提到了月餅，因為中秋節也是剛剛過(guò)大家也深有體會(huì )，過(guò)度包裝確實(shí)是造成了一些浪費，盒子成群結隊出現在垃圾場(chǎng)地上，我們也關(guān)注到很多這個(gè)，您覺(jué)得像這樣過(guò)度包裝給我們帶來(lái)什么樣的啟示，包括在真正的垃圾處理上怎么樣去做可能會(huì )對企業(yè)包括它的品牌塑造也更好，更有利于環(huán)保的保護？
向榮：其實(shí)包裝這件事情從兩個(gè)角度來(lái)看，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)講現在越來(lái)越多的企業(yè)有這個(gè)環(huán)保意識，在它的產(chǎn)品包裝上已經(jīng)開(kāi)始注明它的外包裝是循環(huán)材料，可再生利用的，它已經(jīng)注明這一點(diǎn)了，另外一方面來(lái)講消費者越來(lái)越理性了，越來(lái)越多消費者選擇這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì )看產(chǎn)品的包裝是否環(huán)保，如果這個(gè)產(chǎn)品的包裝不環(huán)保的話(huà)至少我看到在國內越來(lái)越多的高檔的消費者會(huì )不去選擇這個(gè)產(chǎn)品，認為一個(gè)企業(yè)如果要在包裝方面過(guò)份的渲染，其實(shí)華而不實(shí)的可能性非常大。
環(huán)保效果取決于審查力度
主持人：說(shuō)到包裝的問(wèn)題看看其他國家是怎么規定的，德國、加拿大、日本、挪威等國實(shí)行"環(huán)境標志"制度，對包裝的要求極為嚴格，如果達不到要求，產(chǎn)品將會(huì )被會(huì )有以下的幾種處理方式，一整批扣留，二拒絕入境，原路退回，三就地銷(xiāo)毀或按其指定方法處理。在法國，包裝法規定，包裝制造商、飲料制造商、進(jìn)口商應負責回收日常包裝廢棄物，否則，他們必須為分揀回收工作繳納特別稅。在比利時(shí)：制定一種"生態(tài)稅"，規定凡用紙包裝的食品和使用回收復用的包裝可以免稅，其它材料則要交稅，對于使用可回收復用的包裝必須出具已被重復使用的證據。而日本：通商產(chǎn)業(yè)省公布了一套有關(guān)產(chǎn)品包裝的建議，內容涉及消費品包裝廢棄物的處理方法，減少廢棄物數量及鼓勵循環(huán)再造等。日本百貨業(yè)協(xié)會(huì )成立了一個(gè)委員會(huì )，定出了兩套百貨業(yè)商品包裝標準，其要點(diǎn)是：包裝原料必須不危害人體健康，盡量縮小包裝的體積。委員會(huì )主張采用最簡(jiǎn)單的包裝方式，甚至要求零包裝以便最大程度地避免采用廢棄后難以處理的包裝材料。
看到那么多國家采取的一些措施，向榮我們是不是能夠效仿一下法國、比利時(shí)、日本等國家對過(guò)度包裝企業(yè)進(jìn)行收稅的制度呢？
向榮：可能?chē)椰F在已經(jīng)在考慮這方面的問(wèn)題，各種媒體的宣傳已經(jīng)有這個(gè)壓力了，很明顯的一點(diǎn)就是我們現在去超市，很多人已經(jīng)開(kāi)始用購物袋了，不用塑料袋，自己拿一個(gè)可以反復使用的購物袋，已經(jīng)慢慢形成一種風(fēng)氣了。很有意思的一個(gè)情況是，大家可以注意到實(shí)際上中國最開(kāi)始的時(shí)候包裝是非常簡(jiǎn)單的，在我小的時(shí)候我們去買(mǎi)點(diǎn)心的時(shí)候，點(diǎn)心是拿紙包一塊一塊擱在盒子里的，要送禮的話(huà)就拿紙繩捆起來(lái)，那個(gè)時(shí)候實(shí)際上是恰當包裝的。后來(lái)因為我們是改革開(kāi)放了，我們學(xué)習了西方的一些對產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)等包裝開(kāi)始越來(lái)越華麗。其實(shí)日本是過(guò)度包裝非常早的一個(gè)國家，我很早收到過(guò)一些日本朋友送給我的禮物，非常豪華，外面一層紙打開(kāi)里面是一個(gè)盒，里面又一層紙最后是一塊蛋糕。實(shí)際上那是人們認知的過(guò)程，一開(kāi)始人們沒(méi)有認識到這些包裝之后會(huì )去哪，它會(huì )成為一個(gè)環(huán)境的負擔，慢慢大家認識到了，我看整個(gè)世界潮流在往回走。
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