大規模促銷(xiāo)引發(fā)上市電商企業(yè)分歧：堅持還是放棄
2011-09-08 15:17 來(lái)源：新浪科技 責編：王岑
- 摘要：
- 9月8日上午消息，激勵的競爭讓中國的電商企業(yè)都在做大力度的促銷(xiāo)，不過(guò)毫無(wú)疑問(wèn)影響了企業(yè)的利潤率。在這一方面已經(jīng)上市的當當和麥考林出現分歧：當當依然會(huì )持續采取低價(jià)促銷(xiāo)策略，而麥考林則選擇削減促銷(xiāo)力度。
【CPP114】訊：9月8日上午消息，激勵的競爭讓中國的電商企業(yè)都在做大力度的促銷(xiāo)，不過(guò)毫無(wú)疑問(wèn)影響了企業(yè)的利潤率。在這一方面已經(jīng)上市的當當和麥考林出現分歧：當當依然會(huì )持續采取低價(jià)促銷(xiāo)策略，而麥考林則選擇削減促銷(xiāo)力度。
根據昨日麥考林發(fā)布的財報，其第二季度凈收入為5870萬(wàn)美元，相比去年同期沒(méi)有太大變化，但第二季度毛利率為2150萬(wàn)美元，相比去年同期下降了20.1%。當當第二季度財報則顯示，其營(yíng)收同比增長(cháng)53.3%為1.2億美元，但毛利率卻僅為14.3%，去年同期的數字是19.8%。
上述兩家公司毛利率的降低，都和第二季度在電商激烈競爭中，采用大規模促銷(xiāo)有關(guān)。
當當網(wǎng)董事長(cháng)俞渝在談及此話(huà)題時(shí)表示，當當第二季度毛利率減少有兩方面原因，一是產(chǎn)品結構發(fā)生變化，日用百貨產(chǎn)品的利潤比圖書(shū)音像低。其次則是為了保持競爭優(yōu)勢，當當決定放棄部分利潤空間和對手競爭。
當當采取的價(jià)格手段是連帶銷(xiāo)售，提供折扣券，以刺激消費者，并吸引原來(lái)音像圖書(shū)制品的消費者延伸到別的產(chǎn)品中。大量折扣券的使用對當當的整體收入產(chǎn)生了一定的影響。
當然促銷(xiāo)對于營(yíng)收也有促進(jìn)作用，麥考林和當當的營(yíng)收都有所增加，根據麥考林的財報，優(yōu)惠券的折扣促銷(xiāo)推動(dòng)收入增長(cháng)了11%。但是麥考林打算削減促銷(xiāo)力度。
麥考林CFO張磅指出，最近兩三個(gè)月來(lái)競爭非常激烈，同業(yè)都在大力促銷(xiāo)和發(fā)放優(yōu)惠券。“我們認為這對品牌是不利的，在未來(lái)是不可持續的，所以我們決定大幅減少優(yōu)惠券的發(fā)放。”
張磅預計，減少優(yōu)惠券發(fā)放將導致麥考林互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(cháng)在短期內大幅放緩，預計第三季度互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入將基本持平于上年同期。“同時(shí)由于我們剛停止大量發(fā)放優(yōu)惠券，還很難預計對未來(lái)的影響，也許以后我們才能談?wù)搶Φ谒募径鹊挠绊憽?rdquo;
而當當則會(huì )講低價(jià)策略持續到底。俞渝表示，不同的促銷(xiāo)活動(dòng)對客戶(hù)有不同吸引力，優(yōu)惠的價(jià)格、買(mǎi)贈活動(dòng)以及廣告都有各自的功效。
當當的低價(jià)策略和京東商城的競爭有關(guān)。京東商城CEO劉強東曾通過(guò)微博表示：“要打(價(jià)格戰)就要來(lái)狠的！”并且放言京東即使五年不賺錢(qián)也要和當當死磕到底。當當網(wǎng)李國慶對此也不甘示弱，多次表示要通過(guò)價(jià)格戰對京東商城“打擊報復”。
上述競爭的背后是對于消費者的爭奪。但有業(yè)內人士對低價(jià)促銷(xiāo)的“價(jià)格戰”表示擔憂(yōu)，認為僅僅是飲鴆止渴并不是良性增長(cháng)，對品牌商價(jià)值和行業(yè)來(lái)說(shuō)都會(huì )有不利影響。
根據昨日麥考林發(fā)布的財報，其第二季度凈收入為5870萬(wàn)美元，相比去年同期沒(méi)有太大變化，但第二季度毛利率為2150萬(wàn)美元，相比去年同期下降了20.1%。當當第二季度財報則顯示，其營(yíng)收同比增長(cháng)53.3%為1.2億美元，但毛利率卻僅為14.3%，去年同期的數字是19.8%。
上述兩家公司毛利率的降低，都和第二季度在電商激烈競爭中，采用大規模促銷(xiāo)有關(guān)。
當當網(wǎng)董事長(cháng)俞渝在談及此話(huà)題時(shí)表示，當當第二季度毛利率減少有兩方面原因，一是產(chǎn)品結構發(fā)生變化，日用百貨產(chǎn)品的利潤比圖書(shū)音像低。其次則是為了保持競爭優(yōu)勢，當當決定放棄部分利潤空間和對手競爭。
當當采取的價(jià)格手段是連帶銷(xiāo)售，提供折扣券，以刺激消費者，并吸引原來(lái)音像圖書(shū)制品的消費者延伸到別的產(chǎn)品中。大量折扣券的使用對當當的整體收入產(chǎn)生了一定的影響。
當然促銷(xiāo)對于營(yíng)收也有促進(jìn)作用，麥考林和當當的營(yíng)收都有所增加，根據麥考林的財報，優(yōu)惠券的折扣促銷(xiāo)推動(dòng)收入增長(cháng)了11%。但是麥考林打算削減促銷(xiāo)力度。
麥考林CFO張磅指出，最近兩三個(gè)月來(lái)競爭非常激烈，同業(yè)都在大力促銷(xiāo)和發(fā)放優(yōu)惠券。“我們認為這對品牌是不利的，在未來(lái)是不可持續的，所以我們決定大幅減少優(yōu)惠券的發(fā)放。”
張磅預計，減少優(yōu)惠券發(fā)放將導致麥考林互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(cháng)在短期內大幅放緩，預計第三季度互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入將基本持平于上年同期。“同時(shí)由于我們剛停止大量發(fā)放優(yōu)惠券，還很難預計對未來(lái)的影響，也許以后我們才能談?wù)搶Φ谒募径鹊挠绊憽?rdquo;
而當當則會(huì )講低價(jià)策略持續到底。俞渝表示，不同的促銷(xiāo)活動(dòng)對客戶(hù)有不同吸引力，優(yōu)惠的價(jià)格、買(mǎi)贈活動(dòng)以及廣告都有各自的功效。
當當的低價(jià)策略和京東商城的競爭有關(guān)。京東商城CEO劉強東曾通過(guò)微博表示：“要打(價(jià)格戰)就要來(lái)狠的！”并且放言京東即使五年不賺錢(qián)也要和當當死磕到底。當當網(wǎng)李國慶對此也不甘示弱，多次表示要通過(guò)價(jià)格戰對京東商城“打擊報復”。
上述競爭的背后是對于消費者的爭奪。但有業(yè)內人士對低價(jià)促銷(xiāo)的“價(jià)格戰”表示擔憂(yōu)，認為僅僅是飲鴆止渴并不是良性增長(cháng)，對品牌商價(jià)值和行業(yè)來(lái)說(shuō)都會(huì )有不利影響。
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