年終歲末，掛歷又進(jìn)入人們的視線(xiàn)。然而，不經(jīng)意間，掛歷市場(chǎng)已發(fā)生了翻天覆地的變化：傳統掛歷跌入低谷，不得不讓位———廣告掛歷取而代之成為掛歷市場(chǎng)新“主角”。

　　經(jīng)歷了上世紀80年代末，90年代初的“鼎盛時(shí)期”，傳統掛歷已是一年不如一年，一些媒體用“美人遲暮”來(lái)形容是最恰當不過(guò)。
 

　　據上海人民美術(shù)出版社掛歷公司總經(jīng)理孫大綱介紹，相比“鼎盛時(shí)期”，現在的傳統掛歷市場(chǎng)下跌了80％左右，大部分美術(shù)出版社已退出掛歷市場(chǎng)。上�，F在只有人民美術(shù)出版社還在勉強支撐。

　　而與之相對，不需要書(shū)刊號的廣告掛歷正悄然興起，成為掛歷市場(chǎng)的“主角”。

　　日前，在甘肅省書(shū)刊批發(fā)市場(chǎng)，掛歷經(jīng)銷(xiāo)店鋪里大都冷冷清清。盡管同其他樸素的書(shū)籍相比，掛歷鮮艷奪目，卻少有人問(wèn)津。

　　市場(chǎng)內晨光書(shū)店老板羅生勤解釋說(shuō)：“掛歷市場(chǎng)的確不能與10年前相比，但買(mǎi)掛歷的還是不少，只不過(guò)現在主要是一些企事業(yè)單位批量訂購，打上廣告，用作小禮品贈送給客戶(hù)，而個(gè)人購買(mǎi)已經(jīng)很少了，所以市場(chǎng)里感覺(jué)冷清了許多。”

　　羅生勤經(jīng)營(yíng)掛歷批發(fā)已經(jīng)有10多個(gè)年頭了，他回憶說(shuō)：“我剛經(jīng)營(yíng)掛歷的時(shí)候，掛歷市場(chǎng)非�；鸨�，從10月到春節這段時(shí)間，賺個(gè)十幾萬(wàn)元不成問(wèn)題。那時(shí)主要是個(gè)人購買(mǎi)，掛在家里，既可查閱日期，又是不錯的裝飾品。”

　　孫大綱介紹說(shuō)，廣告掛歷是掛歷市場(chǎng)發(fā)展的趨勢，廣州、義烏的廣告掛歷市場(chǎng)都發(fā)展得不錯，上海人民美術(shù)出版社和其他許多掛歷生產(chǎn)商一樣，也在向這方面努力，為企業(yè)設計具有個(gè)性化的專(zhuān)版掛歷。

　　掛歷與人們的生活密切相連。從上世紀70年代末、80年代初興起，到今天的衰變，以至于不得不向廣告市場(chǎng)拓展求生存，掛歷市場(chǎng)的變遷也正是人們生活方式、審美觀(guān)念變化的結果。

　　在電子產(chǎn)品無(wú)孔不入的今天，傳統掛歷市場(chǎng)同樣遭到了“電子波”的侵襲。“掛歷的主要功能是查閱日 期，而現在手機、電腦，包括以前的BP機，還有電子手表，哪一個(gè)都可以顯示時(shí)間、日期，再買(mǎi)個(gè)掛歷就顯得多余了，畢竟一個(gè)普通掛歷也得一二十元，還是一次性的。”羅生勤的話(huà)代表了不少消費者的心理。

　　然而，比起“電子波”的沖擊，家居裝飾觀(guān)念的變化對掛歷市場(chǎng)的沖擊更大。采訪(fǎng)中，幾乎所有的掛歷出版商、經(jīng)銷(xiāo)商都提到，掛歷的另一個(gè)功能是裝飾，但現在房屋裝修檔次不斷提高，卻讓掛歷“無(wú)處可掛”，傳統掛歷只得改變生存方式，成為廣告載體，與眾多的廣告“搶食”。

　　“現在房屋裝修檔次明顯提高，人們講究高雅的風(fēng)格，注重整體美感，有時(shí)掛個(gè)掛歷反倒與整個(gè)房間的氛圍不協(xié)調，而且房間越高檔，人們越舍不得在墻上釘釘子，也不愿粘貼多余的東西。”蘭州西北書(shū)城內惟一的掛歷展銷(xiāo)商周和平說(shuō)。周和平經(jīng)營(yíng)掛歷有近20年了，對掛歷市場(chǎng)的變遷有著(zhù)深刻的感受，“早幾年還有個(gè)人來(lái)買(mǎi)掛歷，現在基本沒(méi)有了。我現在以賣(mài)賀卡為主，掛歷是順帶著(zhù)賣(mài)。”

　　作為掛歷出版企業(yè)的負責人，孫大綱的分析更為深刻。他說(shuō)，傳統出版掛歷過(guò)去主要由美術(shù)類(lèi)出版社印制，與圖書(shū)一樣，需要申請書(shū)刊號，有自己的專(zhuān)利權。但后來(lái)由于市場(chǎng)管理不規范，地下印刷廠(chǎng)肆意盜版，既不納稅，也不用申請書(shū)刊號，因此許多正規出版社反被擠出市場(chǎng)。“專(zhuān)利權得不到有效保護，誰(shuí)搞創(chuàng )新誰(shuí)吃虧，留下的也大都隨波逐流，既不研究市場(chǎng)的變化，也不設計好的選題，年年以‘香車(chē)美女’為選題。”孫大綱說(shuō)，這樣一來(lái)，掛歷市場(chǎng)難免走向低俗，過(guò)去那些以“香車(chē)美女”為題的劣質(zhì)掛歷當然不能滿(mǎn)足現在的家居裝飾要求。

　　面對生存危機，今年掛歷上市以來(lái)，呈現出明顯的變化。查閱日期的功能被電子產(chǎn)品替代后，掛歷更加突出裝飾功能。與這種定位相一致的是，今年掛歷的內容、材質(zhì)、制作工藝均大大提高。

　　掛歷的材質(zhì)和制作工藝也相應提高。上好的宣紙、高檔的藝術(shù)卡紙以及絲絹等被大量使用，而平時(shí)少見(jiàn)的局部突出、鐳射、金線(xiàn)銀線(xiàn)印刷等印刷工藝也在今年的掛歷中大量運用。一些掛歷還與剪紙等傳統民間工藝結合起來(lái)，更具有裝飾與收藏價(jià)值。孫大綱說(shuō)：“今年國內掛歷制作工藝在世界上也是一流的。”