一，功能效應 

    1，保護內容物
    藥品包裝因其內容物具有理化特性，故從材料選擇上應綜合考慮到保護、貯藏、運輸等多方面因素。采用泡、罩、瓶、罐、盒、袋、管以達到真空、無(wú)毒、無(wú)菌、防潮、防震、避光、防揮發(fā)、防腐蝕等保護目的。如痰易凈（乙酰半胱氨酸）不宜與金屬、橡皮、氧化劑、氧氣接觸，故包裝設計應選用玻璃或塑料材質(zhì)。含有遇光分解成分的藥物，應選用棕色瓶等等。包裝對于貯藏和運輸同樣很重要，例如不少藥劑人員反映現有包裝封口很少考慮到開(kāi)啟后如何保持藥物穩定性問(wèn)題。再如我們常見(jiàn)的許多水針制劑，過(guò)去許多廠(chǎng)家采用簡(jiǎn)陋的包裝材料---一種薄瓦楞型紙作為安瓿和玻璃瓶一類(lèi)易碎藥品的緩沖材料，在運輸過(guò)程中造成藥品的破損情況嚴重�，F在有些醫藥廠(chǎng)家就設計并使用一種吹塑成型材料來(lái)充當安瓿的底托，既經(jīng)濟、美觀(guān)又安全。再如固體制劑常用的泡罩包裝，長(cháng)期以來(lái)都是用鋁箔和PVC壓合而成，后來(lái)又設計成功了雙鋁包裝，其密封性能更好，外觀(guān)也更漂亮，現在已經(jīng)為許多廠(chǎng)家采用。 

 
    2，使用上的便利
    隨著(zhù)產(chǎn)品設計越來(lái)越注重人文關(guān)懷，如何滿(mǎn)足消費者方便使用是設計要考慮的另一重要因素。比如不斷改進(jìn)的劑型從常用的片劑、膠囊、針劑、噴霧等到現在的油丸、滴丸、緩釋劑、自溶性貼膜等來(lái)最大地發(fā)揮方便使用的功能。設計好內包裝的同時(shí)，應注重配套包裝的設計。如針對老人活動(dòng)不方便，將治療哮喘的瓶子設計的小巧外形，易于抓取，劑型選用噴霧，這樣就方便了使用�？紤]到盲人的不便，設計觸摸式或可聽(tīng)讀的包裝。國外許多急救藥品采用一次性含有藥物的按扣型注射器，可以隨身攜帶，使用迅速。通常兒科用藥的包裝應考慮到消除兒童的恐懼心理，可設計成非藥品形外觀(guān)，但要注意將包裝蓋設計成兒童不易開(kāi)啟的鎖口裝置，并附警示語(yǔ)提醒父母防止兒童誤服。許多糖漿類(lèi)藥還配有一只帶有刻度的塑料量杯，使消費者不再為如何把握劑量而大傷腦筋，大大方便了患者的使用。再如揚州制藥廠(chǎng)生產(chǎn)的諾爾，靜脈滴注時(shí)要求避光使用，所以在設計包裝的同時(shí)特別配備了專(zhuān)用避光袋，未給醫護人員帶來(lái)不必要的麻煩。為方便對臨床效果的統計，提高產(chǎn)品質(zhì)量慮，還可以在包裝內設計一些反饋單，將醫生及病人對用藥效果、副作用即時(shí)收集起來(lái)，對提高藥品生產(chǎn)質(zhì)量和人民群眾的健康都非常有利。

    3，防偽  
    防偽技術(shù)的使用既保護了企業(yè)的利益也保護了消費者免受假藥所造成的貽誤病情和經(jīng)濟損失。大量具有現代科技的防偽技術(shù)應用到醫藥包裝上。如激光全息防偽封口貼，破壞性紙盒或瓶蓋，甚至有企業(yè)用類(lèi)似鈔票紙的防偽說(shuō)明書(shū)。我國古代很早就注意到了防偽，例如創(chuàng )造了一種蠟殼包裝蜜丸，封口后印上金戳的方法，既保護了藥物，又起到了防偽作用，并且美觀(guān)易用，至今仍是一種優(yōu)秀的設計。這里需要提到的是，追求新科技防偽只是一個(gè)手段，另一重要手段卻往往易被醫藥企業(yè)忽視，就是追求精益求精的包裝質(zhì)量。通過(guò)嚴格執行國家標準和企業(yè)CIS戰略，在設計、制作、印刷過(guò)程中注意每一細節，嚴謹的工藝流程管理會(huì )給消費者以信任感。許多企業(yè)每批次的藥品包裝都高度統一，甚至色彩和紙張厚度都有專(zhuān)門(mén)管理，這是企業(yè)文化的體現，包裝即使被仿冒也很容易看出差別。

二，視覺(jué)效應

    1，便于識別與記憶  
    藥物包裝設計通過(guò)外型、標識、色彩來(lái)幫助識別和強化產(chǎn)品形象。好的包裝外觀(guān)新穎，具有時(shí)代感和美感，很容易給受眾以親和力。這在激烈的市場(chǎng)競爭中無(wú)疑大有裨益。醫藥企業(yè)應該是有著(zhù)嚴格科學(xué)管理和經(jīng)營(yíng)體系的企業(yè)，建立企業(yè)識別系統（VIS）是必然趨勢, 設計從標志、色彩、文字上嚴格遵從統一標準,樹(shù)立品牌形象。那么，如何提高識別效果呢？今天我們面臨的是信息時(shí)代，各種媒體的視覺(jué)信息鋪天蓋地地襲來(lái)。曾經(jīng)有實(shí)驗證明，圖形符號對人的視覺(jué)刺激和記憶時(shí)間都遠大于文字。圖形情報的效率是文字所不能比擬的�？紤]到藥品重要市場(chǎng)在醫院，而醫務(wù)人員面臨著(zhù)大量的文字資料，如果再加上醫藥品的說(shuō)明書(shū)、各種宣傳資料，必然增加了視覺(jué)疲勞。為了便于醫務(wù)人員識別和記憶，如果將抽象的文字設計成美觀(guān)易于理解的標識或圖解說(shuō)明，勢必會(huì )大大提高工作效率。我國的藥物可分為現代藥和傳統藥，即通常所說(shuō)的中、西藥物。西藥按照藥理學(xué)可劃分為幾十種類(lèi)別，按照應用又可劃分為急診、內、外、兒、婦、五官、皮膚、放射、腫瘤等科別。如果能將藥物詳細劃分，在統一企業(yè)形象的基礎上把不同類(lèi)別設計成不同的色彩和標識，必然會(huì )方便識別和使用，并且容易使企業(yè)產(chǎn)品系列化，給人以整體的形象。國內外的一些藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將藥物商品名設計了標識。商品名是藥品特有的稱(chēng)謂，主要是參與市場(chǎng)競爭，樹(shù)立品牌形象。色彩對識別的作用更加明顯，在藥物的包裝上可用不同的色塊區分藥物類(lèi)別，一目了然。如：心血管藥物用紅色，消化系統用黃色，鎮靜催眠藥物用藍色，抗生素用綠色…在包裝的指定位置標示出來(lái)。這在取用藥品時(shí)可做到準確及時(shí)，避免了誤用。就拿氯丙嗪與異丙嗪這兩種藥物來(lái)說(shuō)，文字非常相近，誤取的情況經(jīng)常發(fā)生。但他們屬于兩種系統，如果能用符號和色彩來(lái)區分就解決了這個(gè)問(wèn)題。許多制藥廠(chǎng)家為了突出產(chǎn)品特色還對藥物賦形劑使用非常講究，藥品的形狀、色彩琳瑯滿(mǎn)目。有的重視包裝的外觀(guān)造型設計，這些策略都會(huì )使產(chǎn)品具有個(gè)性化。另外應提到的是，為了加強視覺(jué)沖擊效果，在設計制做時(shí)運用新穎的藝術(shù)表現手法和廣告技術(shù)手段，也會(huì )給人以深刻記憶。

    2，良好的信息傳達
   包裝從一定角度講是一種信息載體，能使消費者獲取相關(guān)商品的最大的信息資源，由于涉及人民群眾的身體健康，信息傳達迅速準確在醫藥品包裝中就顯得尤為重要。信息可以通過(guò)外形、符號、文字、圖案、圖表、模式圖、攝影、色彩、紋理、質(zhì)感等等這些視覺(jué)元素來(lái)完成傳遞的任務(wù)，廣泛的應用于外包裝、內包裝、分包裝（片劑外的糖衣，膠囊的外殼等）、標簽、說(shuō)明書(shū)、宣傳物品中。下面分別就幾種常用的視覺(jué)元素如何傳達信息作以表述。
    （1）圖形符號
    圖形符號包括標識、標徽、標志。上面已經(jīng)提到圖形符號可以幫助識別和記憶，同樣可借助圖形符號來(lái)完成快速準確的傳達信息。在高速行進(jìn)的道路上和公共場(chǎng)所隨處可見(jiàn)指示方位和安全通道的標識，因為在緊急情況下圖形傳達信息的速度很快，這在藥品包裝也很有意義。例如特殊標識如外用、毒、麻、精神、放射、OTC應擺放在醒目位置便于管理。急救藥品配以說(shuō)明圖可以準確及時(shí)的幫助搶救人員按圖索驥地查找和使用藥品。文字也是一種圖形，未經(jīng)過(guò)設計的普通字體人們只作為閱讀用，而在提高傳達速度上意義不大，但經(jīng)過(guò)設計的獨特字體具有了個(gè)性而便于人們理解。比如西安楊森企業(yè)標識是一個(gè)西安的首字母“X”的變形，同時(shí)又是一個(gè)方形被四周的圓形減缺，讓人很容易聯(lián)想到廠(chǎng)房和藥片，從而表達出企業(yè)的特征�，F在有很多藥品的包裝視覺(jué)上總是讓人覺(jué)得不明所以，隨便的使用幾個(gè)色塊，加上名稱(chēng)，不能讓人有任何的聯(lián)想。而一些有意義的圖形則可表達產(chǎn)品的品質(zhì)，效果十分明顯。例如西安楊森的婦科用藥達克寧栓包裝左上角的標識，是用雙手托起的郁金香，象征了呵護女性的健康。從外形上又很象女性生殖器官，直觀(guān)但不低俗，藥品信息十分清晰明了。
   （2）模式圖
    模式圖是經(jīng)過(guò)高度概括、加工提煉而成的圖形。其特點(diǎn)是直觀(guān)、簡(jiǎn)潔，生動(dòng)的同時(shí)又保持準確性。會(huì )幫助閱讀人群對抽象概念的理解。繪制時(shí)要注意把握住事物的實(shí)質(zhì)和規律，去掉與傳達無(wú)關(guān)的視覺(jué)信息，用簡(jiǎn)單的視覺(jué)語(yǔ)言描繪出來(lái)。常見(jiàn)的有分子模型、細胞結構和一些復雜的物質(zhì)和反應過(guò)程。為闡述明確甚至可以通過(guò)3D動(dòng)畫(huà)模擬形式表現出來(lái)。這里需要提到的是，如果原物特點(diǎn)是通過(guò)大小、色彩、質(zhì)感、紋理、位置等反映時(shí)，應嚴格按照原物的實(shí)際狀態(tài)描述，不得主觀(guān)臆造，如解剖圖。模式圖的設計在醫學(xué)領(lǐng)域應用十分廣泛，許多產(chǎn)品包裝說(shuō)明或文獻資料需要通過(guò)模式圖輔助講解，使醫師和許多非專(zhuān)業(yè)人員很快掌握產(chǎn)品的基本原理。
   （3）圖表
    圖表設計是通過(guò)圖示、表格、文字標注等手段加以解釋某種事物的現象或某種思維的抽象觀(guān)念。醫藥宣傳中經(jīng)常遇到統計數據，直觀(guān)的表述就是圖表，其特點(diǎn)是對時(shí)間、空間等概念的表達和一些抽象思維的闡述以及數據的對比具有文字無(wú)法取代的傳達效果。國外已有一批優(yōu)秀的圖表設計，這些年來(lái)我國的平面設計師也越來(lái)越重視圖表的設計，這在藥物宣傳品中能充分體現出來(lái)。
   （4）文字
    文字對信息的表述至關(guān)重要。復雜、深奧的抽象概念仍須通過(guò)文字方能解釋清楚。因此，在對處方藥物設計包裝時(shí)，標志、說(shuō)明均應以文字設計為主。多在字體、字型、字號、排版上下功夫，根據中國人的閱讀習慣安排視覺(jué)流程。如一般人的瀏覽順序是從版面左側向右，由上至下閱讀，故重要信息應放置視覺(jué)重心左上角�，F在的許多藥物包裝羅列了大量無(wú)用的信息很容易干擾閱讀而分不清主次。曾有一種藥物在包裝正面部分排列了漢字商品名、漢字通用名、漢語(yǔ)拼音商品名、英文通用名、廠(chǎng)家名稱(chēng)、廠(chǎng)家英文名，藥品使用范圍等，并用了不同的字體，再加上商標、廠(chǎng)家標志和各種規定文字、標識，必然會(huì )造成版面混亂不堪。文字是主要針對消費者瀏覽而定的，版面清晰簡(jiǎn)潔、閱讀方便是最終的目標。通常來(lái)講，有關(guān)藥物的名稱(chēng)、劑量、使用方法、一定要清晰明了，必要時(shí)加粗。應該根據國家規定（如藥監局23號令）安排圖案和商品名，一些廠(chǎng)家把通用名縮小或采用灰色淡化的通用名都是不允許的。在這里還應提到外文和民族文字的設計編排。要注意如果市場(chǎng)主要是漢字語(yǔ)種為主時(shí)，大量的外文說(shuō)明反而會(huì )干擾閱讀。如果市場(chǎng)是既面向國內又面向國外消費者的，也要盡量避免中文和外文混排，應分段分版面排列才能使閱讀視線(xiàn)流暢。祖國醫學(xué)文化源遠流長(cháng)，中成藥中有許多是OTC藥物，在其包裝及說(shuō)明書(shū)設計中可以加入民族特色，如書(shū)法、豎排字、中草藥的圖案，既能給人以直觀(guān)的印象，又能作為一種裝飾紋樣美化外包裝。但應注意的是，在藥物商品名和說(shuō)明文字中不可使用不易閱讀的書(shū)法字體，如篆體、草書(shū)等，以免造成閱讀困難。文字校對也是很重要的環(huán)節，不少醫務(wù)人員經(jīng)常反映由于醫療產(chǎn)品的包裝忽略規定標識、文字而導致誤用、誤服的事故發(fā)生。曾有一合資企業(yè)的新上市的心血管類(lèi)藥物竟將包裝上的劑量單位“毫克”遺漏，而通常省略單位的情況一般習慣被認為是“克”，相差千倍，極易造成危險。更多的是忘記標注“一次性使用，用后銷(xiāo)毀。”“請置于兒童不易取到的地方”等關(guān)鍵性標識或字樣。在實(shí)行藥品分類(lèi)管理后，由于非處方藥品是非專(zhuān)業(yè)人員自行購買(mǎi)使用，因此說(shuō)明應更加詳盡準確，必要時(shí)要附有說(shuō)明圖。外包裝上應有粗體標注警示語(yǔ)：“請仔細閱讀使用說(shuō)明書(shū)并按說(shuō)明使用或在醫師指導下購買(mǎi)和使用。”

3，符合相應人群的心理需求
    藥品有處方藥和OTC類(lèi)藥,使用對象有醫院的專(zhuān)業(yè)人員，有病人家屬，也有病人自行購買(mǎi)。他們由于存在性別、年齡、民族、文化層次、所處的環(huán)境的差別而有著(zhù)不同的心理需求。測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，會(huì )因視覺(jué)暗示作用產(chǎn)生不可忽視的心理影響，而不同的人又有很大的差異。因此應對消費者的需要和動(dòng)機類(lèi)型進(jìn)行調查研究．再有針對性地設計包裝。許多企業(yè)包裝設計并未進(jìn)行調研和定位，單純以企業(yè)領(lǐng)導或經(jīng)銷(xiāo)商的好惡來(lái)判定包裝設計好壞，往往造成不科學(xué)的判斷。美是人類(lèi)對世界的一種高級認識，是復雜的心理活動(dòng)。流行時(shí)尚以及符合美學(xué)規律（如：均衡、對比、韻律、主次、統一、動(dòng)感、漸變、夸張、比喻等）的事物，一般符合多數人們的審美習慣。但應注意，有著(zhù)共同心理經(jīng)歷的群體與群體之間也會(huì )存在不小的差別。和健康人不同，在病人這個(gè)具有特殊心理的群體中，心理活動(dòng)要作更具體的分析研究。病人屬于有著(zhù)復雜的心理變化，恐懼、悲觀(guān)、憂(yōu)郁、羞澀、煩躁是常有的現象。因此，藥物包裝的視覺(jué)設計應緊緊圍繞病人狀況而定：比如在色彩運用上，危重病人如癌癥、尿毒癥、肝硬化晚期患者往往心情壓抑，情緒低落，藥物外包裝宜采用明度、彩度高的暖色調為主，以達到輕松溫馨的效果。對于降血壓的藥物則不宜選用高彩度的紅色，因為紅色在視覺(jué)心理上的作用結果是往往導致體內釋放腎上腺素，造成血管收縮，血壓升高。而治療性功能障礙的藥物包裝則不能選用冷靜、溫和的色彩，恰恰要選用濃烈的暖色系，幫助病人提高興奮感。醫務(wù)人員多不喜好裝飾過(guò)多的包裝，因為干擾了閱讀，這是許多華麗的設計常常不能得到認可的原因。再例如，對于年齡大的老人，中國傳統多節儉，喜實(shí)惠，故不宜選用過(guò)于豪華包裝，包裝規格應充實(shí)，否則即使是兒女購買(mǎi)的禮品裝也容易被排斥。因此說(shuō)，關(guān)注使用人群和藥品包裝是否人性化是滿(mǎn)足相應人群心理需要的關(guān)鍵。

 三，文化內涵        
                          
    好的包裝作品應是一種思想，一種信念，一種文化的傳播載體，承載著(zhù)多人付出的智慧。醫藥包裝應當建立在強大的知識積累之上的，一般包含了以下幾方面的內容：
  1，法律法規
    藥品管理法、廣告法、國家藥品監督管理局對包裝的結構、形式、文字、圖案等均有要求。作為一名藥品包裝設計師首先應肩負強烈的社會(huì )責任感，在設計前應該細致的了解相關(guān)的法律、法規。如《商標法》、《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品包裝管理辦法》、《藥品廣告辦法》、《新藥審批辦法》等。按照規定向企業(yè)提請生產(chǎn)許可證、藥品審批文號、廣告審批文號、注冊商標等相關(guān)法律文件。那些和假藥劣藥同流合污的包裝，那些金玉其外，敗絮其中的宣傳，必為設計界所不齒。
  2，產(chǎn)品文化
    這是由醫藥產(chǎn)品的特殊性決定的。每種產(chǎn)品都有不同的理化特性、化學(xué)成分、作用機理和用途。了解產(chǎn)品本身是做好包裝的前提。許多好的創(chuàng )意源自對產(chǎn)品的理解，找準了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。如紅桃“K”補血劑那個(gè)剛勁有力的血紅“逗號”，向大家宣告：“補血，永不停息”。許多中藥組方有著(zhù)悠久的歷史，源自著(zhù)名的醫家和典籍，以文化積淀征服消費者的同時(shí)，再從宣傳上強調高新技術(shù)工藝加工，進(jìn)而使人們產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任�，F在的許多中成藥包裝千篇一律的使用綠葉和古畫(huà)，但圖形和其產(chǎn)品毫不相干。復方斑蝥膠囊是一種應用較廣的抗腫瘤處方藥，為體現中藥文化，陜西方舟的包裝設計中繪制了由斑蝥、刺五加等藥物成分組成的瓦當圖案，運用了水墨畫(huà)的效果，并引用《本草綱目》中關(guān)于斑蝥的醫論，很好的體現了中國文化的特色。
  3，企業(yè)文化
    企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，管理水平都可以從包裝上反映出來(lái)。如經(jīng)營(yíng)理念是現代的還是傳統的，是以追求奇特新穎還是穩重嚴謹�，F在的制藥企業(yè)面臨激烈的競爭，在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)的整體形象被擺到了非常重要的位置。CI的導入使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)策略等主體性的內容，通過(guò)視覺(jué)表達的方式得以形象化，使社會(huì )公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認同感，進(jìn)而達到企業(yè)識別的目的。
  4，營(yíng)銷(xiāo)文化
     設計師對包裝做到視覺(jué)沖擊并不太困難，但能否體現出市場(chǎng)需求點(diǎn)在設計過(guò)程中卻很難把握。通常的包裝思維僅局限于設計包裹產(chǎn)品的外殼部分，而廣義的“包裝” 設計是指對產(chǎn)品全方位的計劃統籌，包括有形的部分：包裝、平面廣告、軟文、各種媒介的選擇；也包括無(wú)形的部分：如何招商，如何鋪貨，如何管理市場(chǎng)，如何促銷(xiāo)，如何作好終端服務(wù)，鞏固產(chǎn)品形象、信譽(yù)等等銷(xiāo)售策略。隨著(zhù)競爭的加劇，產(chǎn)品的包裝計劃越來(lái)越需要五個(gè)指頭攥成拳頭同時(shí)出擊，即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。這就要求在設計前進(jìn)行完備的市場(chǎng)調查，作好商業(yè)計劃，然后在進(jìn)行詳盡的分析基礎上精心為產(chǎn)品設計創(chuàng )意，圍繞創(chuàng )意中心點(diǎn)來(lái)延展后期宣傳，實(shí)現更深遠的溝通。          
              
　　最后，好的包裝還要顧及費用支出，材料的節儉，后期的環(huán)保等因素。

　　總之，審視醫藥品包裝設計要軟件硬件一起抓，運用多角度全方位的視點(diǎn)來(lái)評判包裝設計的優(yōu)劣。我們呼喚我國醫藥包裝設計水平能夠走上一個(gè)更高的層次，來(lái)幫助企業(yè)將產(chǎn)品成功的推向市場(chǎng)。