【CPP114】訊：除了搜索引擎和網(wǎng)址導航站，多數流量在中國排名前100名且由網(wǎng)絡(luò )廣告構成收入重要來(lái)源的網(wǎng)站，都習慣性地把廣告客戶(hù)分為品牌廣告主和效果廣告主。

　　品牌廣告主基本就和在電視廣告和戶(hù)外廣告中常見(jiàn)的投放品牌相吻合，不管是快速消費品還是汽車(chē)，網(wǎng)絡(luò )廣告的投放對其來(lái)說(shuō)就是其媒介覆蓋組合策略的一個(gè)類(lèi)別，通過(guò)保持一定頻次的廣告曝光和覆蓋，確保對目標消費群的廣告轟炸頻率。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì )拿出每年銷(xiāo)售額的一個(gè)相對固定的比例，比如業(yè)界認可的平均指標為10%，作為媒介采購的費用。而根據其目標消費群對不同媒體類(lèi)型的接觸頻次，來(lái)細分媒介預算。例如旗下5大品牌銷(xiāo)售額合占中國日化市場(chǎng)半壁江山的寶潔，連續十幾年排名電視廣告投放的第一名，在2011年也成為網(wǎng)絡(luò )視頻廣告投放額的老大。因為投放主要追求曝光頻次和有效覆蓋，品牌廣告的售賣(mài)形式過(guò)去以CPT(按固定位置的投放時(shí)長(cháng)付費)為主，現在以將來(lái)更有可能是以CPM(每覆蓋千人的投放成本)為主導。

　　而效果類(lèi)客戶(hù)，廣告主基本是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者業(yè)務(wù)模式與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的企業(yè)。過(guò)去的效果類(lèi)客戶(hù)主要劃分為網(wǎng)游網(wǎng)服兩大類(lèi)，網(wǎng)游容易理解，網(wǎng)服則是向用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的企業(yè)的統稱(chēng)，各種類(lèi)型的網(wǎng)站為了擴大用戶(hù)規模都會(huì )嘗試通過(guò)投放網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)實(shí)現，根據考核方式的不同，廣告售賣(mài)形式主要包括CPC(按點(diǎn)擊付費)、CPA(按注冊付費)、CPR(按行動(dòng)付費)和CPS(按銷(xiāo)售額付費)等方式。由于可以通過(guò)技術(shù)手段有效地評測和跟蹤廣告投放效果，按效果付費的模式很快得到效果類(lèi)廣告主的認可，他們按照各自考量的關(guān)鍵指標，放心地投入大筆廣告費用。在和強勢媒體(例如幾大門(mén)戶(hù)和細分領(lǐng)域排名靠前的大流量網(wǎng)站)談判時(shí)，廣告主無(wú)法按照CPA等方式付費，但是廣告主投放廣告時(shí)內部也必然有一套相關(guān)指標衡量廣告效果，這也導致大部分網(wǎng)站包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站會(huì )給到網(wǎng)游網(wǎng)服類(lèi)客戶(hù)更優(yōu)惠的折扣以爭取到更多的廣告預算。

　　早幾年，網(wǎng)絡(luò )游戲廠(chǎng)商一直是效果類(lèi)客戶(hù)中的大頭。網(wǎng)游廠(chǎng)商通過(guò)大量的投放廣告，吸引玩家進(jìn)入游戲，不同吸引力的游戲能留下高低不等比例的用戶(hù)，不同吸金能力的游戲則有不同比例的Arpu值(每個(gè)活躍用戶(hù)貢獻收入均值)。根據游戲本身的素質(zhì)(游戲吸引力和吸金能力)，不同游戲能承受不同的廣告成本。在各自的考核標準下，游戲廠(chǎng)商不擔心投入回報，就會(huì )敢于投入廣告預算。但在游戲越來(lái)越多，玩家選擇越來(lái)越雜的時(shí)候，游戲廠(chǎng)商也發(fā)現轉化效果有保障的可選媒體越來(lái)越少，廣告轉化好的垂直類(lèi)媒體如17173，廣告位千金難求，基本都扭轉了甲乙方關(guān)系。這時(shí)候，少數實(shí)力強的游戲廠(chǎng)商開(kāi)始考慮打造游戲品牌來(lái)吸引玩家，例如巨人的《征途》投放電視廣告、盛大的《永恒之塔》斥資千萬(wàn)拿下東方明珠塔身廣告、完美世界通過(guò)視頻網(wǎng)站大量投放制作精美的游戲宣傳片，都是游戲廠(chǎng)商不追求單純效果考核而嘗試通過(guò)廣告投放塑造品牌號召力的案例。

　　而現在，有更多的企業(yè)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)提供傳統的產(chǎn)品和服務(wù)，一種新的叫法管這叫O2O，即Online To Offline，即將線(xiàn)下商務(wù)的機會(huì )與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺。不管是京東商城、凡客誠品、蘇寧易購，還是當前最熱的拉手、滿(mǎn)座、F團等團購類(lèi)網(wǎng)站，電子商務(wù)企業(yè)基本屬于此類(lèi)。凡客誠品就是通過(guò)大量網(wǎng)絡(luò )廣告投放快速成長(cháng)起來(lái)的電商品牌，過(guò)去幾年，凡客購買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò )廣告每年以?xún)|元為單位。因為做好了廣告投放的后續行為跟蹤，且建立了強大的會(huì )員數據庫進(jìn)行二次精準營(yíng)銷(xiāo)提升顧客的回頭率和多次購買(mǎi)金額，從而攤薄了廣告成本，反而有更多的預算循環(huán)投入到網(wǎng)絡(luò )廣告中。

　　即便如此，我們也發(fā)現凡客的廣告策略在悄然發(fā)生一些變化。從去年風(fēng)靡一時(shí)的凡客體開(kāi)始，仿佛一夜之間，地鐵公交等戶(hù)外大牌都開(kāi)始出現大量韓寒王珞丹代言的凡客廣告，“我不是××，我是凡客”成為大家耳熟能詳的廣告語(yǔ)。凡客誠品也意識到，過(guò)去的廣告投放往往只是用戶(hù)購買(mǎi)的入口，凡客需要通過(guò)品牌廣告的投放，給這個(gè)只有幾年歷史的新生品牌賦予性格;也讓凡客的電商平臺，成為年輕男女在買(mǎi)衣服時(shí)能夠主動(dòng)想到和登錄的選擇。

　　比凡客更加意識到投放品牌廣告的重要和必要性的，是同為分類(lèi)信息網(wǎng)站的趕集網(wǎng)和58同城。電視、地鐵、公交，無(wú)論是姚晨的“趕集啦”還是楊冪的“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，大頻次的廣告投放沖擊著(zhù)人們的眼球和耳朵。過(guò)去58同城和趕集網(wǎng)都將最大頭的廣告預算撒向搜索引擎，但隨著(zhù)百度旗下的有啊轉型為生活服務(wù)信息平臺，58和趕集都意識到繼續對搜索引擎保持高依賴(lài)度是有風(fēng)險的。很多網(wǎng)民是習慣了在百度搜索某類(lèi)信息而被引導到分類(lèi)信息網(wǎng)站，很多用戶(hù)甚至根本不清楚為他們提供服務(wù)的58或者趕集可以做些什么。在風(fēng)險投資的推動(dòng)下，趕集網(wǎng)和58同城都選擇了在電視、公交地鐵等移動(dòng)電視媒體大量投放多媒體形式的品牌廣告。視頻的廣告創(chuàng )意展示空間和15秒的廣告時(shí)段已能比較好地讓品牌提供想要傳遞給潛在受眾的信息，都是希望成為用戶(hù)在找房子找裝修招聘求職時(shí)能想到的第一選擇。