新聞出版總署收回銷(xiāo)毀24種不合格養生書(shū)籍
2011-07-13 08:25 來(lái)源：北國網(wǎng)—時(shí)代商報 責編：王岑
- 摘要：
- 7月5日，新聞出版總署要求收回銷(xiāo)毀24種不合格養生書(shū)籍，轟轟烈烈近10年的養生書(shū)熱潮至此終于即將偃旗息鼓。
【CPP114】訊：7月5日，新聞出版總署要求收回銷(xiāo)毀24種不合格養生書(shū)籍，轟轟烈烈近10年的養生書(shū)熱潮至此終于即將偃旗息鼓。從最開(kāi)始的將信將疑到后來(lái)的深信不疑，養生類(lèi)書(shū)籍曾一度占據了各大暢銷(xiāo)書(shū)榜的首位數年，而隨著(zhù)良莠不齊現象的凸顯，一些養生書(shū)的荒唐逐漸顯露。從紅薯到泥鰍，人們對于如何養生的困惑因為太多的各執一詞而日漸激增。而走到今天，新聞出版總署一記重拳徹底擊碎了養育“養生書(shū)”的溫床。養生書(shū)的瘋狂終于即將落幕。那么養生書(shū)的熱潮究竟如何掀起？為什么人們對于其荒謬的養生術(shù)趨之若鶩？未來(lái)的養生類(lèi)書(shū)籍又該何去何從？
火爆 暢銷(xiāo)書(shū)一半為“養生”
2002年，著(zhù)名健康教育專(zhuān)家洪昭光所著(zhù)的《登上健康快車(chē)》、《健康忠告》等書(shū)相繼問(wèn)世，養生熱潮初露端倪。2003年，在經(jīng)歷了那場(chǎng)非典之后，健康成為人們最關(guān)注的話(huà)題。養生書(shū)熱潮開(kāi)始正式開(kāi)啟。從此之后，健康類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量以每年20%的速度攀升。保健養生類(lèi)圖書(shū)掀起的這波長(cháng)時(shí)間的熱潮，連許多出版人都意想不到。當時(shí)就有統計數據表明，大眾健康類(lèi)圖書(shū)在生活類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的碼洋比重已達到35%～40%。養生類(lèi)書(shū)籍的熱銷(xiāo)程度被人們形容為：“五本暢銷(xiāo)書(shū)就有一本養生書(shū)”。甚至連報亭里都賣(mài)起了養生書(shū)。林光常、“劉太醫”、中里巴人、馬悅凌、張悟本成了“養生明星”、“神醫明星”，聲勢浩大的健康養生類(lèi)書(shū)籍充斥著(zhù)中國的圖書(shū)市場(chǎng)。中里巴人的《求醫不如求己》系列養生書(shū)已連出7本，根據江蘇人民出版社提供的數據，總銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)冊，創(chuàng )下“票房神話(huà)”。廣西師范大學(xué)出版社出版的《走近中醫》，三年就印刷了13次，累計銷(xiāo)售了近8萬(wàn)冊。圈里人都知道，出版界，只要賣(mài)出個(gè)五六千本就已經(jīng)算暢銷(xiāo)了，而養生類(lèi)書(shū)籍絕對稱(chēng)得上熱賣(mài)！
各圖書(shū)排行榜上，養生類(lèi)書(shū)籍也長(cháng)居前列，成為書(shū)市中不可輕視的力量。卓越網(wǎng)的一名工作人員說(shuō)：“養生類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售量幾乎沒(méi)有下滑過(guò)。”
一位業(yè)內人士告訴記者，近兩年健康類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量至少都在百萬(wàn)冊以上。記者采訪(fǎng)到新華購書(shū)中心和北方圖書(shū)城的工作人員，他們告訴記者，即使在現在，養生書(shū)一個(gè)月至少也能賣(mài)出個(gè)幾千本。“我們一直是給養生類(lèi)圖書(shū)辟出專(zhuān)區，開(kāi)設專(zhuān)柜的。有時(shí)候還會(huì )請作者來(lái)講座，讀者都爆棚。”北方圖書(shū)城的一位工作人員表示，現在一些養生書(shū)在書(shū)城已經(jīng)下架，“我們最近弄了一個(gè)審查合格后的養生圖書(shū)展，以前買(mǎi)過(guò)這次審查不合格的書(shū)的讀者可以拿著(zhù)小票回來(lái)?yè)Q等值的合格養生書(shū)！人也特別多！”
宣傳 養生潮掀起的“造神運動(dòng)”
2009年衛生部公布的中國居民健康素養調查結果顯示，中國居民具備健康素養的總體水平只有6.48%。其中年齡在55—69歲人群健康素養水平較低。調查發(fā)現65—69歲年齡組的健康素養最低，為3.81%；55—64歲年齡組的健康素養次之，為4.69%。對養生知識的匱乏成為養生熱潮掀起的一個(gè)原因，養生書(shū)火爆除了人們對于健康的追求日漸增加，更多的還是宣傳和炒作的作用。而養生書(shū)市場(chǎng)貓膩眾多在圈內也是人所皆知。
首先養生類(lèi)圖書(shū)熱賣(mài)，電視上以養生為內容的欄目也跟著(zhù)起了“輔助”作用，僅北京電視臺的頻道中，與養生保健有關(guān)的節目就多達10余個(gè)。而調查顯示，中老年人收看養生節目的比率為100%。訪(fǎng)談、娛樂(lè )節目中，養生專(zhuān)家的風(fēng)頭甚至不亞于娛樂(lè )明星。“北京一家中醫院的醫生們做客某養生類(lèi)節目不到一年，全院門(mén)診量增加1/4。一位專(zhuān)家上過(guò)節目后，15元的掛號費被號販子炒到600元。”一位電視編導告訴記者，“即使我們不給錢(qián)，這些人還是會(huì )愿意來(lái)，有了名氣書(shū)就更好賣(mài)！”
據業(yè)內人士估計，目前，打著(zhù)“養生”名號的出版物，不下萬(wàn)余種。而很多養生明星出書(shū)的速度也讓人嘆為觀(guān)止，有人估算某位健康圖書(shū)的作者在兩年內寫(xiě)了146萬(wàn)字，近10本書(shū)，除去吃飯睡覺(jué)，本職工作，社會(huì )活動(dòng)，講座，這位教授每天要完成的工作量實(shí)在驚人。而據知情人介紹，這些書(shū)中大部分只是由他寫(xiě)了個(gè)序而已。“出版社提前確定主題、章節和字數等要求，再由"槍手"從網(wǎng)上搜集相關(guān)的內容，列出大概提綱，東拼西湊，兩個(gè)月書(shū)就出爐了。”一位出版社的工作人員告訴記者。沒(méi)有科學(xué)根據，很多養生書(shū)的內容就是信口胡說(shuō)，當年劉太醫被揭穿，有知情人就揭露其在工作之余最喜歡吃上一點(diǎn)方便面這同他在書(shū)中提出的養生建議完全相反。
中醫名家們都這樣評價(jià)養生專(zhuān)家，“像張悟本等人，最多算個(gè)票友。”
利益 作者推手為錢(qián)齊吆喝
養生書(shū)熱潮興起，利益絕對是主角！巨大的利益推動(dòng)下，養生熱潮像一棵大樹(shù)瘋狂地生長(cháng)。所謂的“養生專(zhuān)家”們背后的策劃團隊都精明得很，“排毒教父”林光常在電視上說(shuō)吃肉喝奶有種種壞處，鼓勵大家吃素�？纱蠹覔�，蔬菜的農藥殘留怎么辦？買(mǎi)林博士的果蔬解毒機就對了。
養生類(lèi)書(shū)籍在暢銷(xiāo)榜上的紅火讓很多人深信不疑，但其實(shí)，這也是團隊營(yíng)銷(xiāo)策劃的結果，記者采訪(fǎng)到一位書(shū)店的銷(xiāo)售人員，他告訴記者，養生書(shū)打榜的主要手段為“回購”，即書(shū)商自掏腰包，購買(mǎi)自己的書(shū)。假設一本書(shū)定價(jià)30元，如書(shū)商回購1萬(wàn)本，得虧八九千元。“但擠入排行榜對銷(xiāo)量是很有幫助的，書(shū)商等于用幾千元做一次宣傳，很劃算。”當年張悟本的宣傳費用高達100萬(wàn)，他的那本《把吃出來(lái)的病吃回去》在短短幾個(gè)月時(shí)間內就賣(mài)了300萬(wàn)冊。其策劃公司中奧公司的一位工作人員告訴記者，他們當年的計劃是一年銷(xiāo)售1000萬(wàn)冊 （《哈利·波特與致命圣徒》首印才1200萬(wàn)冊）。而如果那1000萬(wàn)冊真的賣(mài)出去，也就意味著(zhù)將給中奧公司帶來(lái)將近2億元人民幣的利潤。但是很遺憾，張悟本最后栽了跟頭！“張悟本和很多養生紅人一樣，身后是一條長(cháng)長(cháng)的利益鏈。他只是形象代言人。他名氣越大，利益集團的獲利也越大！”
除了團隊，作家本人也能分得高額利潤。據悉，作者分享出版利潤主要有兩種方式：一是按圖書(shū)發(fā)行量提取版稅，二是一次性接受出版社的買(mǎi)斷費用。據透露，一般圖書(shū)的版稅是書(shū)價(jià)的8%-9%，暢銷(xiāo)書(shū)高一些，約為12%。也就是說(shuō)，一本定價(jià)30元、發(fā)行300萬(wàn)冊的暢銷(xiāo)書(shū)，作者收益達1080萬(wàn)元（含稅）。
火爆 暢銷(xiāo)書(shū)一半為“養生”
2002年，著(zhù)名健康教育專(zhuān)家洪昭光所著(zhù)的《登上健康快車(chē)》、《健康忠告》等書(shū)相繼問(wèn)世，養生熱潮初露端倪。2003年，在經(jīng)歷了那場(chǎng)非典之后，健康成為人們最關(guān)注的話(huà)題。養生書(shū)熱潮開(kāi)始正式開(kāi)啟。從此之后，健康類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量以每年20%的速度攀升。保健養生類(lèi)圖書(shū)掀起的這波長(cháng)時(shí)間的熱潮，連許多出版人都意想不到。當時(shí)就有統計數據表明，大眾健康類(lèi)圖書(shū)在生活類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的碼洋比重已達到35%～40%。養生類(lèi)書(shū)籍的熱銷(xiāo)程度被人們形容為：“五本暢銷(xiāo)書(shū)就有一本養生書(shū)”。甚至連報亭里都賣(mài)起了養生書(shū)。林光常、“劉太醫”、中里巴人、馬悅凌、張悟本成了“養生明星”、“神醫明星”，聲勢浩大的健康養生類(lèi)書(shū)籍充斥著(zhù)中國的圖書(shū)市場(chǎng)。中里巴人的《求醫不如求己》系列養生書(shū)已連出7本，根據江蘇人民出版社提供的數據，總銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)冊，創(chuàng )下“票房神話(huà)”。廣西師范大學(xué)出版社出版的《走近中醫》，三年就印刷了13次，累計銷(xiāo)售了近8萬(wàn)冊。圈里人都知道，出版界，只要賣(mài)出個(gè)五六千本就已經(jīng)算暢銷(xiāo)了，而養生類(lèi)書(shū)籍絕對稱(chēng)得上熱賣(mài)！
各圖書(shū)排行榜上，養生類(lèi)書(shū)籍也長(cháng)居前列，成為書(shū)市中不可輕視的力量。卓越網(wǎng)的一名工作人員說(shuō)：“養生類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售量幾乎沒(méi)有下滑過(guò)。”
一位業(yè)內人士告訴記者，近兩年健康類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量至少都在百萬(wàn)冊以上。記者采訪(fǎng)到新華購書(shū)中心和北方圖書(shū)城的工作人員，他們告訴記者，即使在現在，養生書(shū)一個(gè)月至少也能賣(mài)出個(gè)幾千本。“我們一直是給養生類(lèi)圖書(shū)辟出專(zhuān)區，開(kāi)設專(zhuān)柜的。有時(shí)候還會(huì )請作者來(lái)講座，讀者都爆棚。”北方圖書(shū)城的一位工作人員表示，現在一些養生書(shū)在書(shū)城已經(jīng)下架，“我們最近弄了一個(gè)審查合格后的養生圖書(shū)展，以前買(mǎi)過(guò)這次審查不合格的書(shū)的讀者可以拿著(zhù)小票回來(lái)?yè)Q等值的合格養生書(shū)！人也特別多！”
宣傳 養生潮掀起的“造神運動(dòng)”
2009年衛生部公布的中國居民健康素養調查結果顯示，中國居民具備健康素養的總體水平只有6.48%。其中年齡在55—69歲人群健康素養水平較低。調查發(fā)現65—69歲年齡組的健康素養最低，為3.81%；55—64歲年齡組的健康素養次之，為4.69%。對養生知識的匱乏成為養生熱潮掀起的一個(gè)原因，養生書(shū)火爆除了人們對于健康的追求日漸增加，更多的還是宣傳和炒作的作用。而養生書(shū)市場(chǎng)貓膩眾多在圈內也是人所皆知。
首先養生類(lèi)圖書(shū)熱賣(mài)，電視上以養生為內容的欄目也跟著(zhù)起了“輔助”作用，僅北京電視臺的頻道中，與養生保健有關(guān)的節目就多達10余個(gè)。而調查顯示，中老年人收看養生節目的比率為100%。訪(fǎng)談、娛樂(lè )節目中，養生專(zhuān)家的風(fēng)頭甚至不亞于娛樂(lè )明星。“北京一家中醫院的醫生們做客某養生類(lèi)節目不到一年，全院門(mén)診量增加1/4。一位專(zhuān)家上過(guò)節目后，15元的掛號費被號販子炒到600元。”一位電視編導告訴記者，“即使我們不給錢(qián)，這些人還是會(huì )愿意來(lái)，有了名氣書(shū)就更好賣(mài)！”
據業(yè)內人士估計，目前，打著(zhù)“養生”名號的出版物，不下萬(wàn)余種。而很多養生明星出書(shū)的速度也讓人嘆為觀(guān)止，有人估算某位健康圖書(shū)的作者在兩年內寫(xiě)了146萬(wàn)字，近10本書(shū)，除去吃飯睡覺(jué)，本職工作，社會(huì )活動(dòng)，講座，這位教授每天要完成的工作量實(shí)在驚人。而據知情人介紹，這些書(shū)中大部分只是由他寫(xiě)了個(gè)序而已。“出版社提前確定主題、章節和字數等要求，再由"槍手"從網(wǎng)上搜集相關(guān)的內容，列出大概提綱，東拼西湊，兩個(gè)月書(shū)就出爐了。”一位出版社的工作人員告訴記者。沒(méi)有科學(xué)根據，很多養生書(shū)的內容就是信口胡說(shuō)，當年劉太醫被揭穿，有知情人就揭露其在工作之余最喜歡吃上一點(diǎn)方便面這同他在書(shū)中提出的養生建議完全相反。
中醫名家們都這樣評價(jià)養生專(zhuān)家，“像張悟本等人，最多算個(gè)票友。”
利益 作者推手為錢(qián)齊吆喝
養生書(shū)熱潮興起，利益絕對是主角！巨大的利益推動(dòng)下，養生熱潮像一棵大樹(shù)瘋狂地生長(cháng)。所謂的“養生專(zhuān)家”們背后的策劃團隊都精明得很，“排毒教父”林光常在電視上說(shuō)吃肉喝奶有種種壞處，鼓勵大家吃素�？纱蠹覔�，蔬菜的農藥殘留怎么辦？買(mǎi)林博士的果蔬解毒機就對了。
養生類(lèi)書(shū)籍在暢銷(xiāo)榜上的紅火讓很多人深信不疑，但其實(shí)，這也是團隊營(yíng)銷(xiāo)策劃的結果，記者采訪(fǎng)到一位書(shū)店的銷(xiāo)售人員，他告訴記者，養生書(shū)打榜的主要手段為“回購”，即書(shū)商自掏腰包，購買(mǎi)自己的書(shū)。假設一本書(shū)定價(jià)30元，如書(shū)商回購1萬(wàn)本，得虧八九千元。“但擠入排行榜對銷(xiāo)量是很有幫助的，書(shū)商等于用幾千元做一次宣傳，很劃算。”當年張悟本的宣傳費用高達100萬(wàn)，他的那本《把吃出來(lái)的病吃回去》在短短幾個(gè)月時(shí)間內就賣(mài)了300萬(wàn)冊。其策劃公司中奧公司的一位工作人員告訴記者，他們當年的計劃是一年銷(xiāo)售1000萬(wàn)冊 （《哈利·波特與致命圣徒》首印才1200萬(wàn)冊）。而如果那1000萬(wàn)冊真的賣(mài)出去，也就意味著(zhù)將給中奧公司帶來(lái)將近2億元人民幣的利潤。但是很遺憾，張悟本最后栽了跟頭！“張悟本和很多養生紅人一樣，身后是一條長(cháng)長(cháng)的利益鏈。他只是形象代言人。他名氣越大，利益集團的獲利也越大！”
除了團隊，作家本人也能分得高額利潤。據悉，作者分享出版利潤主要有兩種方式：一是按圖書(shū)發(fā)行量提取版稅，二是一次性接受出版社的買(mǎi)斷費用。據透露，一般圖書(shū)的版稅是書(shū)價(jià)的8%-9%，暢銷(xiāo)書(shū)高一些，約為12%。也就是說(shuō)，一本定價(jià)30元、發(fā)行300萬(wàn)冊的暢銷(xiāo)書(shū)，作者收益達1080萬(wàn)元（含稅）。
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