【CPP114】訊：微博很神奇，微博很火爆，微博沖擊搜索引擎，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò )和實(shí)時(shí)通訊。但微博會(huì )一樣的沖擊電子商務(wù)嗎？答案則是未必�；蛘哒f(shuō)，他對電子商務(wù)的影響不會(huì )有你所想像的大。這背后的核心問(wèn)題是：社區對于電子商務(wù)的影響力究竟有多大？影響的點(diǎn)在哪里？

　　我們先看看與微博高度相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。2011年 4月，艾瑞諮詢(xún)根據GoldMan 發(fā)布對Facebook調查發(fā)現， 31%受訪(fǎng)者認為搜索引擎對網(wǎng)絡(luò )購物影響很大， 27%受訪(fǎng)者認為網(wǎng)購推薦平臺能對網(wǎng)絡(luò )購物起到作用，只有5%的受訪(fǎng)者覺(jué)得社交網(wǎng)絡(luò )對網(wǎng)絡(luò )購物有影響。

　　這份報告找不到有多少比例的消費者是直接輸入電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)址直接進(jìn)行購物的，筆者猜，比例不會(huì )低(猜測，至少能有 20%以上)，這在大型的知名電子商務(wù)公司會(huì )特別明顯，因為電子商務(wù)網(wǎng)站一旦出現領(lǐng)先集團，品牌效應會(huì )相當集中。

　　網(wǎng)購消費者不妨回想近期網(wǎng)上購物行為，有多少百分比是從Facebook ，開(kāi)心網(wǎng)或人人網(wǎng)之類(lèi)的網(wǎng)站為起點(diǎn)，最終完成了購物。當有購物需求時(shí)，是從搜索引擎開(kāi)始一系列行為，還是從導購平臺(比價(jià)搜索或購物導航等)，還是直接輸入購物網(wǎng)站的網(wǎng)址？或者，微博？

　　另一調查數據顯示，Facebook正成為新聞網(wǎng)站重要流量來(lái)源，對新聞網(wǎng)站的流量貢獻僅次于谷歌，德拉吉報導(一個(gè)新聞聚合網(wǎng)站)和雅虎。相信在中國微博會(huì )扮演更重要角色，成為新聞網(wǎng)站的重要流量來(lái)源。而，社交網(wǎng)絡(luò )何時(shí)會(huì )成為電子商務(wù)網(wǎng)站的重要流量來(lái)源？微博呢？

　　◎微博營(yíng)銷(xiāo)效果不穩定

　　微博已經(jīng)成了許多人上網(wǎng)第一站，從這里為起點(diǎn)，導向各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的去處。從此觀(guān)之，微博似乎有潛力成為電子商務(wù)網(wǎng)站的重要流量來(lái)源。然而，從電子商務(wù)網(wǎng)站的角度來(lái)看，由微博帶來(lái)的流量并不是長(cháng)期而穩定的。這一點(diǎn)使得運營(yíng)上產(chǎn)生了諸多的不確定性。

　　GoldMan 的調查反映出，絕大部分用戶(hù)(近 60%)是透過(guò)搜索引擎和導購平臺(有很大一部分是經(jīng)營(yíng) CPS營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)盟或網(wǎng)盟參與者)，進(jìn)入到電子商務(wù)網(wǎng)站。這也難怪大部分電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)管道首選是搜索引擎(關(guān)鍵詞競價(jià)排名)，網(wǎng)盟(CPS 售后提成)。

　　而微博或社交網(wǎng)絡(luò )，對電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)卻是個(gè)難以掌握的外部營(yíng)銷(xiāo)渠道。你的商品或服務(wù)能在微博上引起多少轉發(fā)，很大一部份是你不能決定的。確實(shí)有成功的營(yíng)銷(xiāo)案例造成大量關(guān)注，但效果卻有如潮水--總會(huì )退去，然后就會(huì )看到短時(shí)間High起來(lái)的訂單量又掉下去了。

　　效果不能控制，預算無(wú)法掌握，相對于在搜索引擎及網(wǎng)盟投廣告等能保證帶來(lái)可控流量的營(yíng)銷(xiāo)方法上來(lái)說(shuō)，微博及社交網(wǎng)絡(luò )是真的很難用。想像一下，一個(gè)B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站如果流量100%來(lái)自于微博，在訂單量忽大忽小不可預期的情況下，商品庫存要怎么準備？

　　要讓微博或社交網(wǎng)絡(luò )成為電子商務(wù)網(wǎng)站主要的流量來(lái)源，而不是其他營(yíng)銷(xiāo)方式的補充，必須讓導入電子商務(wù)網(wǎng)站的流量長(cháng)期，穩定，可控。微博需要根據這些需求設計新的廣告模式與平臺，正如同搜索引擎使用競價(jià)排名一樣，才能解決目前微博營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的問(wèn)題。