——  一場(chǎng)關(guān)于出版未來(lái)的控制權之爭

　　【CPP114】訊：數字出版：誰(shuí)的餡餅？

　　■在國外，傳統出版商的引領(lǐng)者也是數字出版商的引領(lǐng)者，內容和平臺是一致的；而在國內，傳統出版商是數字出版的落伍者，技術(shù)服務(wù)商引領(lǐng)了數字出版，內容和平臺分離。

　　■“中國出版業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，資源無(wú)法形成有效整合；不同的媒體之間存在分割，我們的集團很少有綜合性的集團，都是出版集團、發(fā)行集團、廣電集團、報刊集團，還有印刷集團，完全無(wú)法形成有效整合。”

　　綜觀(guān)中西方數字出版的發(fā)展路徑，我們發(fā)現了一個(gè)巨大的差異。在國外，傳統出版商的引領(lǐng)者也是數字出版商的引領(lǐng)者，內容和平臺是一致的；而在國內，傳統出版商是數字出版的落伍者，技術(shù)服務(wù)商引領(lǐng)了數字出版，內容和平臺分離。“國外一提到‘數字出版’，首先想到培生，想到湯姆森，國內想到的卻是‘盛大’、漢王、同方知網(wǎng)、北大方正。”中國人民大學(xué)出版社總編輯周蔚華說(shuō)。

　　數字出版是出版業(yè)的未來(lái)，這一點(diǎn)已經(jīng)得到了業(yè)界人士的公認，誰(shuí)成為數字出版的主導者，誰(shuí)就擁有了關(guān)于出版未來(lái)的控制權。那么，究竟是什么樣的原因使國內外數字出版的發(fā)展路徑出現如此之大的差異？又是什么制約了傳統出版者轉型的門(mén)檻？5月8日，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院現代出版科研所與中國新聞出版研究院聯(lián)合主辦的2011年數字出版與文化產(chǎn)業(yè)國際研討會(huì )在北京大學(xué)舉行，這一議題成為了研討會(huì )上的焦點(diǎn)。

　　誰(shuí)的奶酪

　　中國新聞出版研究院數字出版研究所主任張立提供了幾個(gè)數據。電子出版出來(lái)之后，新聞出版總署非常積極地進(jìn)行了應對。原來(lái)有紙質(zhì)出版社的單位，起碼一半加掛了電子出版的牌子。但是，傳統的紙質(zhì)出版社做電子出版的這支隊伍，“已經(jīng)走向式微，看不到成果”。2009年，傳統圖書(shū)變成e-book之后的銷(xiāo)售收入大約為4億，當年市場(chǎng)零售的紙質(zhì)圖書(shū)規模約為426億，是前者的115倍。“按照這種比例、規模轉型下去，你們相信我們傳統出版社能轉型成數字出版的單位嗎？沒(méi)有收入，怎么能叫產(chǎn)業(yè)呢？”張立問(wèn)。

　　張立的定義是，傳統出版是經(jīng)過(guò)審批、進(jìn)行封裝的出版物，管理機關(guān)用書(shū)號進(jìn)行管理，沒(méi)有書(shū)號，首先就是非法的。書(shū)號之后形成的是產(chǎn)品，傳統出版物經(jīng)營(yíng)的是封裝的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈間的利益關(guān)系是靠版權機制來(lái)維系的。而網(wǎng)絡(luò )出版領(lǐng)域，由原創(chuàng )直接到出版，可能用一些軟件進(jìn)行過(guò)濾，但審讀、審批這一環(huán)節幾乎看不到。“傳統出版物是封裝的產(chǎn)品，所以我們去鋪貨、上架、流轉。數字化以后，我們不再是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品了，而是經(jīng)營(yíng)內容的某些方面，或者作為信息內容服務(wù)的角色。”

　　張立的這一觀(guān)點(diǎn)在周一開(kāi)幕的2011BIBF北京國際版權貿易研討會(huì )(本報將在下期做詳細報道)上得到了商務(wù)印書(shū)館總經(jīng)理于殿利的呼應。一個(gè)最新的消息是，新聞出版總署現在在頒數字出版的資質(zhì)，但已經(jīng)用互聯(lián)網(wǎng)出版概念代替數字出版了。“隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，最重要的是隨著(zhù)傳播手段和閱讀習慣的發(fā)展，最終由終端消費者決定消費什么形式的出版，所有出版產(chǎn)品唯一的依據是客戶(hù)需求。”所以，在于殿利看來(lái)，出版的內核沒(méi)有發(fā)生變化，內容設計者和內容提供者——保證出版產(chǎn)品最核心價(jià)值的角色沒(méi)有發(fā)生變化，只是生產(chǎn)方式和銷(xiāo)售方式發(fā)生了變化。全媒體出版形態(tài)下，不用生產(chǎn)具體物化形態(tài)的產(chǎn)品，不需要傳統印刷廠(chǎng)，而是需要掌握新技術(shù)的人員進(jìn)行數字化的加工；銷(xiāo)售方式發(fā)生了變化，出版產(chǎn)品不在店面上賣(mài)了，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道商營(yíng)銷(xiāo)。

　　于殿利的疑惑是，出版資質(zhì)面臨兩個(gè)概念，一是著(zhù)作權，二是版權，在紙質(zhì)出版領(lǐng)域，只有出版社才享有出版權，而是否所有的技術(shù)商們都獲得了網(wǎng)絡(luò )出版權？“國家在批準出版社和授予出版權的時(shí)候有那么多資質(zhì)的管控、資質(zhì)的審核，為什么到數字出版下，這個(gè)審核就沒(méi)有了呢？”于殿利舉例說(shuō)明，比如辭書(shū)編輯，要經(jīng)過(guò)新聞出版總署和中國辭書(shū)協(xié)會(huì )給予的培訓，持證上崗之后，出版社才有出版辭書(shū)的資質(zhì)，而在互聯(lián)網(wǎng)出版的形式下，原創(chuàng )無(wú)需通過(guò)專(zhuān)業(yè)編輯過(guò)程，就直接通過(guò)平臺、通過(guò)渠道出版，確實(shí)是很值得憂(yōu)慮的。“如果說(shuō)這些年來(lái)我們還取得了一些出版的成果，那是因為我們培養了一批專(zhuān)業(yè)化的隊伍。”

　　數字轉型的中國疑惑

　　事實(shí)上，在國外，所有的大出版商大都順利完成了數字化的轉型。愛(ài)思唯爾科技部中國區總裁張玉國告訴本報記者的最新數據是，愛(ài)思唯爾現在86%的銷(xiāo)售收入來(lái)自于在線(xiàn)，“在短短10年里，愛(ài)思唯爾完成了從傳統出版商向科技信息解決方案提供商的轉變，我感覺(jué)我不是在為一個(gè)傳統出版商工作，而是在為一個(gè)高科技企業(yè)工作”。

　　如上所述，盡管流程變革，但內容設計者和內容提供者依然是保證出版產(chǎn)品最核心價(jià)值的角色，國外的傳統出版商又已探索出種種可行的商業(yè)模式，為什么這場(chǎng)變革對于中國而言，艱難而看不到盈利可能？