渠道市場(chǎng)化是傳統圖書(shū)產(chǎn)業(yè)化的基礎

　　縱觀(guān)中國和國外傳統圖書(shū)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的經(jīng)驗來(lái)看，內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎是渠道的市場(chǎng)化。以歐洲圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展為例，無(wú)不都是經(jīng)過(guò)了獨立書(shū)店單體經(jīng)營(yíng)模式，到連鎖書(shū)店統進(jìn)分銷(xiāo)合作經(jīng)營(yíng)模式，到連鎖書(shū)店和獨立書(shū)店互相補充同時(shí)并存模式，再到目前的傳統書(shū)店和網(wǎng)絡(luò )書(shū)店相互依存模式這幾個(gè)階段。

　　我國的傳統圖書(shū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展只是近幾年的事情，距離真正產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)還有很大距離。在這個(gè)過(guò)渡階段，絕大多數出版社和新華書(shū)店如果沒(méi)有教材和政策的支持，幾乎沒(méi)有生存能力，更談不上快速產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的發(fā)展了。

　　就目前發(fā)展情況來(lái)看，一段時(shí)間內傳統書(shū)店和網(wǎng)絡(luò )書(shū)店并存發(fā)展的態(tài)勢已初見(jiàn)端倪。越是連鎖化程度高的傳統書(shū)店，服務(wù)效率就越高，向未來(lái)網(wǎng)絡(luò )書(shū)店模式的轉型就越快。在中國，新華書(shū)店系統采取的做法是，依托自有傳統書(shū)店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)辦網(wǎng)上書(shū)店，在現有條件和范圍內提供服務(wù)，與快速發(fā)展的當當和卓越網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行抗衡。盡快結合網(wǎng)絡(luò )信息化時(shí)代的高技術(shù)特點(diǎn)，同步發(fā)展傳統書(shū)店的連鎖化建設與書(shū)店網(wǎng)絡(luò )化的結合，為走向未來(lái)打基礎。

　　近年來(lái)，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)渠道的市場(chǎng)化程度有所放緩。原因之一是政府對傳統書(shū)店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持相對消極的態(tài)度。首先是認識上的消極，認為電子出版業(yè)替代傳統出版是未來(lái)趨勢，放松了鼓勵圖書(shū)渠道建設的做法，特別是忽視了書(shū)店在現階段仍然擁有相當中老年、少兒讀者的事實(shí)，對產(chǎn)業(yè)的支持力度不夠。原因之二是多數國營(yíng)新華書(shū)店完成了連鎖模式的改造后，對局部市場(chǎng)形成了初步壟斷，繼續推進(jìn)市場(chǎng)化的動(dòng)力不足，方向不明確。原因之三是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )書(shū)店和電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統書(shū)店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到?jīng)_擊，一時(shí)間還沒(méi)有有效的對策適應變化。原因之四是國營(yíng)渠道由于體制限制，沒(méi)有推進(jìn)主動(dòng)服務(wù)，即使壟斷也沒(méi)有粘牢讀者；民營(yíng)渠道由于沒(méi)有政策扶持，在網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的沖擊量和低成本的重壓下，沒(méi)有找到有效的發(fā)展思路，裹足不前。

　　就目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況來(lái)看，不論國有還是民營(yíng)，都面臨進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)化改革的局面。國營(yíng)書(shū)店如不真正面向市場(chǎng)，不擺脫對政策和教材的依賴(lài)，市場(chǎng)化的動(dòng)力不足已成定局。民營(yíng)書(shū)店如不能擺脫經(jīng)營(yíng)成本快速上升的困局，市場(chǎng)化的行為將無(wú)法持續。走出目前困局的方法，除行業(yè)自身的積極努力之外，政府應給予國營(yíng)和民營(yíng)書(shū)店同等待遇，推行多種鼓勵政策，使不同性質(zhì)的傳統書(shū)店共同得到發(fā)展。

　　傳統圖書(shū)產(chǎn)業(yè)在當前仍有不可忽略的積極意義

　　傳統圖書(shū)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)成熟的行業(yè)，曾在歷史上起到了傳承文化、傳播知識、增進(jìn)社會(huì )各階層人的溝通理解、推進(jìn)社會(huì )進(jìn)步的重要作用；該行業(yè)維持了造紙、印刷、倉儲、物流、廢紙回收等產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了制造業(yè)的發(fā)展；能夠能夠吸納大量的人員就業(yè)、保證出版、設計、校對、電腦排版等人員的穩定安置，對傳播業(yè)發(fā)展有利；它還是盈利模式成熟的傳統產(chǎn)業(yè)，圖書(shū)產(chǎn)品帶動(dòng)一連串的產(chǎn)業(yè)鏈的盈利和發(fā)展，排印裝編印發(fā)…… 因此，維護傳統出版的良性發(fā)展，對于當下的社會(huì )穩定，有非常重要的意義。

　　就目前全國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡來(lái)看，相比較其他媒體產(chǎn)業(yè)，唯有圖書(shū)產(chǎn)業(yè)是在各地都呈穩定發(fā)展態(tài)勢的產(chǎn)業(yè)，證明了它在傳播知識和文化載體中的基礎地位還有持續的生命力。不論傳統閱讀還是屏幕閱讀，依然擁有數量龐大的讀者群。而傳統圖書(shū)閱讀人群轉向數字閱讀，還需要幾代人的過(guò)渡，圖書(shū)不可能在近年內完全退出人們的生活。

　　近幾年來(lái)，中宣部和出版署大力推動(dòng)的“農家書(shū)屋”建設已經(jīng)初見(jiàn)成效，還將進(jìn)一步開(kāi)展“社區圖書(shū)室”的建設。這種由政府出資，滿(mǎn)足不同地區文化建設的方式，應當長(cháng)期持續下去。就城市發(fā)展建設來(lái)看，既然傳統圖書(shū)的閱讀需求依然旺盛，就需要對圖書(shū)的供給通道和服務(wù)形式，建立起有效的市場(chǎng)化接續。政府應在政策層面給予書(shū)店多種支持，由出版產(chǎn)業(yè)以書(shū)店網(wǎng)點(diǎn)的形式，不斷更新內容供給，低投入地高品質(zhì)地發(fā)展文化傳播事業(yè)。

　　傳統圖書(shū)及書(shū)店，有利于學(xué)習型社會(huì )的建立和完善。尤其是老年“銀發(fā)”階層、欠發(fā)達地區和戶(hù)外人群的知識和文化傳播。由于電子屏幕閱讀，需要具備一定的購買(mǎi)力、技術(shù)知識、科技環(huán)境的支持，在現階段仍有相當的局限性。同樣的內容形式，如果缺乏傳統圖書(shū)的承載，會(huì )使很多沒(méi)有技術(shù)能力的讀者喪失接受文化知識的機會(huì )。

　　對政府施行圖書(shū)扶持政策的具體建議

　　1、政府應當充分認識并重視傳統圖書(shū)渠道建設的重要意義和作用，在未來(lái)的城市化建設中，把書(shū)店的連鎖化、網(wǎng)絡(luò )化建設列入規劃。建設文明城市，要考核書(shū)店的數量，書(shū)店的連鎖化程度；考核城市中書(shū)報亭的建設和數量，每年度的報刊銷(xiāo)售數量。

　　2、由中央或地方政府牽頭，出臺對傳統出版產(chǎn)業(yè)減免稅賦。目前我國圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的總碼洋約為400億元，在國民經(jīng)濟總產(chǎn)值中的占比不足萬(wàn)分之一，完全可給予減免營(yíng)業(yè)稅和所得稅的優(yōu)惠。出版產(chǎn)業(yè)可分別對上游創(chuàng )作，中游發(fā)行，下游零售，均給予相關(guān)稅賦政策傾斜。降低原創(chuàng )作者作品稿酬稅率，減免全行業(yè)增值稅，免除傳統零售書(shū)店所得稅。(法、德政府，長(cháng)期免征書(shū)店所得稅，減低書(shū)店增值稅，日本政府甚至立法規定圖書(shū)批發(fā)折扣。)

　　3、鼓勵在大城市建設連鎖書(shū)店，便于書(shū)店上門(mén)服務(wù)普通讀者；在二三線(xiàn)城市建設有一定規模的書(shū)城、文化城，便于品種規模銷(xiāo)售的集散；在農村或欠發(fā)達地區鼓勵“農家書(shū)屋”和新華連鎖書(shū)店并行建設和管理。

　　4、鼓勵作者積極開(kāi)發(fā)原創(chuàng )作品，進(jìn)一步降低圖書(shū)、影視、網(wǎng)絡(luò )等跨媒體內容創(chuàng )作收入的稅率，制定獎勵標準，鼓勵出版機構和作者積極向國外輸出原創(chuàng )內容作品，鼓勵跨境傳播。

　　5、對新華書(shū)店這樣擔負傳統圖書(shū)傳播主渠道作用的國企，進(jìn)一步放開(kāi)體制束縛，加速適應市場(chǎng)變化。對民營(yíng)書(shū)店努力給予平等待遇，鼓勵他們承擔更多的市場(chǎng)責任和義務(wù)。

　　6、通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì )對書(shū)業(yè)進(jìn)行規范。規范產(chǎn)品的零售、批發(fā)折扣，規范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，規范和處理產(chǎn)業(yè)中的各種問(wèn)題。并通過(guò)市場(chǎng)和法律手段，規范書(shū)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)行為。

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