【CPP114】訊：各大網(wǎng)站顯露漲價(jià)苗頭

　　“網(wǎng)絡(luò )廣告漲價(jià)開(kāi)始了，剛名鞋庫的朋友告訴我，購物導航的價(jià)格從去年每月18萬(wàn)元現在漲到每月38萬(wàn)元。電商推廣成本增加兩到三倍，所言非虛。誰(shuí)叫hao123購物導航、迅雷擎天柱廣告是所有網(wǎng)絡(luò )廣告中是電商推廣效果最好的兩個(gè)位置呢。”這是記者前兩天在新浪微博中看得到深圳三十到五十電子商務(wù)公司創(chuàng )始合伙人兼CEO龔文祥發(fā)的一條微博。

　　早在2008年“中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十年領(lǐng)袖峰會(huì )”上，酷6網(wǎng)CEO李善友就曾表示，網(wǎng)絡(luò )視頻作為現在電視節目的一個(gè)補充部分，必將分去電視廣告的一杯羹。而這個(gè)預言如今似乎也得到了印證：“在世界杯期間，我們的廣告費用提高了20%~30%，整體收入提升了40%�？梢�(jiàn)，廣告價(jià)格上漲，對于視頻網(wǎng)站整體收益的提升是必不可少的。”國內一家知名視頻網(wǎng)站負責人表示，“漲價(jià)基本已經(jīng)成為定局。”多家視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始考慮提高今年的廣告價(jià)格，漲價(jià)幅度預計可能在10%~15%左右。

　　除了視頻網(wǎng)站，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也不甘寂寞。根據DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心統計，2010中國綜合門(mén)戶(hù)廣告營(yíng)收重拾快增長(cháng)，規模達60.2億元，比2009年增24.6%，經(jīng)濟復蘇、大事件營(yíng)銷(xiāo)及門(mén)戶(hù)視頻新業(yè)務(wù)發(fā)展等是增量來(lái)源�；仡^總結2010年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)，服裝服飾行業(yè)廣告成為廣告投放增長(cháng)的主要推動(dòng)力之一。特別是2010年B2C市場(chǎng)的火熱催熱了國內在線(xiàn)廣告市場(chǎng)，2010年門(mén)戶(hù)廣告和網(wǎng)站導航站價(jià)格均大幅漲價(jià)，其中，門(mén)戶(hù)漲價(jià)在40%到50%，在這種情況下眾多電商企業(yè)仍砸錢(qián)搶占廣告位。

　　漲價(jià)推升經(jīng)營(yíng)成本

　　鞋類(lèi)B2C樂(lè )淘網(wǎng)副總裁陳虎表示，隨著(zhù)廣告價(jià)格的上漲，B2C網(wǎng)站獲得新客戶(hù)的成本將提高30%，而這會(huì )使一些網(wǎng)站由于不堪重負而被淘汰。陳虎說(shuō)：“在近期，國內知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎關(guān)鍵字廣告的價(jià)格都出現不同程度上漲，因為廣告位的稀缺，B2C網(wǎng)站需要與一些網(wǎng)站先簽訂框架協(xié)議，而網(wǎng)址導航站的廣告價(jià)格更是翻番。”根據陳虎的預計，由于推廣成本的上升，會(huì )使部分資金和運營(yíng)能力不足的網(wǎng)站面臨巨大挑戰。此前，也曾有電子商務(wù)從業(yè)人士表示，因為2011年會(huì )有大量的傳統企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，所以廣告商一定會(huì )漲價(jià)，B2C企業(yè)的推廣成本翻一兩倍甚至10倍都有可能。

　　2010年B2C市場(chǎng)的火熱催熱了國內在線(xiàn)廣告市場(chǎng)。然而，另外一些電商人士總結網(wǎng)絡(luò )媒體漲價(jià)原因時(shí)確認為，網(wǎng)絡(luò )廣告的提價(jià)其實(shí)也早已在意料之中，一方面由于電商通過(guò)融資獲得大量資金，紛紛加大廣告投入，增加了原來(lái)廣告位的稀缺性，但另一方面，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站自身也有業(yè)績(jì)增長(cháng)要求，年年提價(jià)差不多30%到50%，只能說(shuō)是眾多電商企業(yè)參與爭奪導致門(mén)戶(hù)廣告價(jià)格有一定幅度增長(cháng)。

　　網(wǎng)絡(luò )合唱團

　　“瘋狂”漲價(jià)為哪般？

　　主持人：周舟

　　合唱團員：

　　知尚（中國）企業(yè)集團董事長(cháng) 何偉俊

　　CBD在線(xiàn)-CBD主流商務(wù)社區門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主編 周偉


　　周舟：日前網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)格明顯提升，您認為是什么因素影響的？

　　何偉�。何覀儾环料瓤匆粋�(gè)數字：《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月31日中國網(wǎng)民數量已經(jīng)達到4.57億。消費者獲取商品信息更多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)發(fā)布商品信息也更多地選擇了互聯(lián)網(wǎng)，那么網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)格水漲船高也就是自然而然的了。

　　再看另一組數字：據艾瑞咨詢(xún)機構統計，2010年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模達354.9億元，比2009年增長(cháng)71%，預計2011年中國網(wǎng)絡(luò )廣告收入將超過(guò)報紙，成為第二大廣告媒體。而在美國，2009年紙媒的廣告收入只有276億美元，比2008年大幅下降了102億美元，已下滑至上世紀80年代的水平。

　　所以，網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)格明顯提升只是一種現象或是結果，產(chǎn)生這樣結果的背景影響深遠而迅猛。

　　周偉：網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)格明顯提升，既跟金融危機過(guò)后，跨國公司和本土品牌恢復和加強線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，也符合互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷發(fā)展的大趨勢。同時(shí)也是中國近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)主要領(lǐng)域市場(chǎng)格局進(jìn)一步集中，寡頭效應加劇的體現——近年來(lái)主流門(mén)戶(hù)、搜索和導航領(lǐng)域壟斷趨勢的加強，既表現為主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告位的相對稀缺，又造成供應方市場(chǎng)地位的進(jìn)一步加強。

　　繼SNS和視頻網(wǎng)站浪潮之后，圖書(shū)、母嬰、3C、鞋服類(lèi)等一大批B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，以及后起的團購網(wǎng)站，相繼上市或引進(jìn)大筆風(fēng)險投資后，在推廣上的競相燒錢(qián)，是網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)格上揚的直接推手。

　　周舟：您認為這種現象背后預示著(zhù)電商行業(yè)將會(huì )有怎樣的內部變化？

　　何偉�。含F在網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)、投放量齊升預示著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)如下幾個(gè)方面的變化：首先是人們對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的認識已經(jīng)發(fā)展為“不是要不要，而是怎樣做”的普遍理念。網(wǎng)貨品牌的興起，以及過(guò)去以傳統渠道為主體的品牌商和流通企業(yè)頻繁“觸電”，不僅激發(fā)了網(wǎng)絡(luò )廣告的繁榮，也讓越來(lái)越多的人開(kāi)始認同“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”；第二，企業(yè)選擇廣告媒體已轉向精準和互動(dòng)傳播，傳統媒體幾乎劃一的CPD計費模式顯得極為落后，網(wǎng)絡(luò )媒體則具有CPD、CPM、CPC、CPS多種計費模式，其不僅增加了長(cháng)尾廣告收入，且讓廣告主的投資回報率大大提升；第三，網(wǎng)絡(luò )媒體還具有跟蹤和分析訪(fǎng)問(wèn)者

　　IP、流量來(lái)源、地區分布、回頭客情況、下訂單狀況的實(shí)時(shí)數據，比對傳統媒體進(jìn)行廣告效果調查與分析要便捷得多，使得網(wǎng)絡(luò )廣告在進(jìn)行精準傳播時(shí)，還能做到比傳統媒體更好的信息定制和互動(dòng)傳播；第四，傳統媒體已開(kāi)始全面向網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)軍，甚至有些紙媒正逐步向網(wǎng)絡(luò )媒體和綜合媒體轉型，雖然尚未出現此消彼長(cháng)，但也預示了媒體發(fā)展的未來(lái)。

　　我認為網(wǎng)絡(luò )廣告漲價(jià)將進(jìn)一步激化網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體的競爭，而網(wǎng)絡(luò )媒體之間爭取廣告主的競爭也會(huì )朝網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)整體方案解決的方向發(fā)展。此外，還會(huì )掀起新一輪的網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )業(yè)浪潮，且主要是集中在新媒體和電子商務(wù)的創(chuàng )業(yè)，但這一輪的創(chuàng )業(yè)門(mén)檻將大大提高，沒(méi)有風(fēng)險投資或大資金的投入要取得成功幾乎是不可能的。

　　周偉：我認為，網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)格上揚背后更深層的因素在于兩方面，第一，網(wǎng)絡(luò )廣告的價(jià)值一直都被低估；第二，網(wǎng)絡(luò )廣告被廣告主越來(lái)越重視。

　　我認為，網(wǎng)絡(luò )廣告的價(jià)格還會(huì )持續上漲。并可能導致以下現象：首先，網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用化、工具化趨勢加強，廣告主通過(guò)互動(dòng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售結合的越來(lái)越緊密。其二，大趨勢上，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)會(huì )進(jìn)一步兩極化，一是“上天”，追求網(wǎng)民越多越好，越主流越好，導致各大門(mén)戶(hù)和主流網(wǎng)站“強者恒強”的馬太效應會(huì )進(jìn)一步凸顯；二是“落地”，受眾越明晰、越具體越好——觸角更加下移的社區營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)會(huì )更受廣告主的青睞。其三，精準營(yíng)銷(xiāo)會(huì )更加受到廣告主的重視。為成本計，廣告主會(huì )更加追求有效的、可量化的營(yíng)銷(xiāo)。搜索引擎推廣、數據庫營(yíng)銷(xiāo)會(huì )更加凸顯。按網(wǎng)民行為和最終效果的付費方式會(huì )越發(fā)收到廣告主青睞，并與網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展互相帶動(dòng)。

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