【CPP114】訊：電子商務(wù)廠(chǎng)商越來(lái)越關(guān)注細分市場(chǎng)——

　　箱包、內衣、襪子、家紡、鉆石、家具……這些現有電子商務(wù)巨頭們無(wú)暇顧及或者還看不上眼的“小”生意，正在引起越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)者的濃厚興趣。

　　中國快速擴張的電子商務(wù)市場(chǎng)不僅吸引了海外投資者與諸如全球最大零售商沃爾瑪的注意，也在傳統的B2C平臺市場(chǎng)之外，細分出更多的市場(chǎng)空白領(lǐng)域。夢(mèng)芭莎、藍繆、麥包包、MASAMASO，以及維棉、優(yōu)雅100等后來(lái)者，正在尋找著(zhù)更大的突破機會(huì )。

　　這些期望打造互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚的品牌在迅速贏(yíng)得用戶(hù)的同時(shí)，也贏(yíng)得了資本的青睞。日前新東方聯(lián)合創(chuàng )始人徐小平以千萬(wàn)元級別入資第一家從微博中成長(cháng)出來(lái)的“貼身時(shí)尚品牌”維棉（VCOTTON）；早些時(shí)候，淘寶網(wǎng)上的童裝銷(xiāo)售冠軍“綠盒子”獲得了來(lái)自摯信資本2000萬(wàn)風(fēng)投的首輪融資；去年9月，年銷(xiāo)售超過(guò)3億的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚箱包品牌——麥包包總裁葉海峰宣布獲得來(lái)自DCM和聯(lián)想創(chuàng )投合計3000萬(wàn)美元的投資。

　　●小品類(lèi)　大市場(chǎng)

　　在網(wǎng)上賣(mài)襪子，能有什么市場(chǎng)？維棉的創(chuàng )始人林偉要經(jīng)常面對這種質(zhì)疑。

　　“這是一個(gè)品類(lèi)比較窄、看似小眾、實(shí)則大眾的市場(chǎng)。”他給出的數據是，襪類(lèi)產(chǎn)品年產(chǎn)量已達110億雙，銷(xiāo)售收入在210億-220億元之間，近5年來(lái)年均增速達26%.而且，近年來(lái)貼身產(chǎn)品逐步從耐用品向快速消費品過(guò)度，消費周期大大縮短。以貼身快時(shí)尚為品牌訴求的維棉產(chǎn)品不僅包括襪子，還將包括內衣、家居服、手套、帽子等等。今年4、5月，網(wǎng)站將推出內衣產(chǎn)品，8月將推出家居服。

　　“我們的運氣好，趕了電子商務(wù)大潮的末班車(chē)。”在林偉眼中，服裝自有品牌市場(chǎng)目前還處于粗放的初級發(fā)展階段，市場(chǎng)中依然存在大量的細分空白領(lǐng)域。而相對于巨大的市場(chǎng)空間，有能力支撐規模性獨立官網(wǎng)零售店的專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊極度稀缺；大部分傳統行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)運作經(jīng)驗，常常被固有的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道所掣肘；而已有電子商務(wù)品牌仍在其主戰場(chǎng)跑馬圈地，對新的市場(chǎng)空白點(diǎn)無(wú)暇顧及。

　　CNZZ數據中心提供的數據顯示，2010年有81.18%的B2C專(zhuān)門(mén)針對某一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，比2009年有所上升，這主要是由中小企業(yè)大量進(jìn)入B2C市場(chǎng)而引起的，許多單一商品的生產(chǎn)商直接進(jìn)入B2C市場(chǎng)。歷史證明傳統零售行業(yè)里類(lèi)似譚木匠梳子、JOCKY、舒雅等品牌能夠在更精細的市場(chǎng)里獲得成功。林偉認為，這些細分領(lǐng)域也符合高毛利、高客單價(jià)、高重復購買(mǎi)率、高容錯率、低替換成本的網(wǎng)購特點(diǎn)。

　　同樣，互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌——麥包包創(chuàng )始人葉海峰也告訴記者，目前整個(gè)中國的箱包市場(chǎng)是2000億左右，其中中低端產(chǎn)品占一半以上。“很多人問(wèn)我會(huì )不會(huì )拓展產(chǎn)品品類(lèi)，我說(shuō)不會(huì )。我們會(huì )專(zhuān)注在箱包類(lèi)目，把用戶(hù)零碎的需求進(jìn)行整合，從而產(chǎn)生規模效應。我們更關(guān)注品牌和細分領(lǐng)域的行業(yè)地位。”他說(shuō)：“攤子鋪得越大，被別人攻擊的點(diǎn)越多。問(wèn)題是我們要做修建一個(gè)大城堡，還是一個(gè)易守難攻的城堡。”

　　●快品牌　快時(shí)尚

　　狹路相逢勇者勝。“在網(wǎng)上，如果買(mǎi)家不滿(mǎn)意你，花5秒鐘就能找到你的競爭對手。”

　　德意志銀行分析師海勒威爾說(shuō)，與美國相比，中國網(wǎng)購用戶(hù)的期望值更高。麥包包總裁葉海峰認為，在網(wǎng)上打造品牌和傳統是不一樣的，網(wǎng)上的購物人群與傳統的不一樣，網(wǎng)上的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比要求更高，產(chǎn)品型號要求更豐富，款式變化要求更快，應該說(shuō)，網(wǎng)上的消費者更加挑剔。這也是很多傳統品牌進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)受挫的重要原因。

　　性?xún)r(jià)比高、款式新、時(shí)尚成為多數消費者對互聯(lián)網(wǎng)品牌的表象化要求，這也是互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)提出快品牌、快時(shí)尚的根由。維棉CEO林偉說(shuō)：“快的背后是供應鏈管理機制，以及由此帶來(lái)的成本控制結果和用戶(hù)體驗感受。”純粹靠著(zhù)微博營(yíng)銷(xiāo)，2010年11月維棉上線(xiàn)當天即實(shí)現銷(xiāo)售100單，今年1月4日破單日1000單，銷(xiāo)售的“快”來(lái)自背后的管理。

　　電子商務(wù)專(zhuān)家、派代總裁邢孔育在一次電子商務(wù)大會(huì )上說(shuō)，想做電子商務(wù)的朋友一定要記住，先跑起來(lái)，要快一點(diǎn)。

　　“一套產(chǎn)品從放到網(wǎng)上展示、客戶(hù)下單、采購、售出到物流，速度一定要快。”葉海峰坦言，類(lèi)似于沃爾瑪的進(jìn)出貨管理，麥包包的供應鏈管理系統通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂單驅動(dòng)程序，自動(dòng)顯示在采購、生產(chǎn)、倉儲、物流等各個(gè)環(huán)節負責人的手持終端上。通過(guò)手持終端，麥包包的員工就會(huì )了解到消費者對自己環(huán)節的要求并據此完成自己的任務(wù)。據此，公司不僅及時(shí)了解到消費者對某種特殊產(chǎn)品的需求，還可有效降低倉儲、物流等成本。這樣，“快”就成為打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚箱包品牌的重要手段。“我們現在一天銷(xiāo)售1萬(wàn)到2萬(wàn)訂單；每天有20-30款新品箱包上線(xiàn)；一款產(chǎn)品從研發(fā)完成到產(chǎn)品上架，目前需要15天，而我們的目標是7天。”葉海峰的偶像企業(yè)——ZARA能夠將其做到7天。

　　顯然，對供應鏈的精準化管理將成為未來(lái)電子商務(wù)企業(yè)之間對抗的利器。除了產(chǎn)品的陳列、價(jià)格的優(yōu)惠、店面的創(chuàng )意外，它們更要比拼企業(yè)背后整個(gè)價(jià)值鏈條是否順暢，包括訂單的精準化管理、采購物流的低成本運作、庫存量盡可能地減小等。供應鏈管理讓電子商務(wù)的“快”成為現實(shí)，同時(shí)也降低了成本，并為用戶(hù)的良好體驗奠定了基礎。