【CPP114】訊：

　　出版傳媒集團進(jìn)入大時(shí)代區域市場(chǎng)壟斷被破局
   
　　2010年年末中國教育出版傳媒集團公司成立，又增加了一個(gè)“國”字頭的大型傳媒出版集團，如此重大戰略部署，將全面推動(dòng)2011年出版集團真正進(jìn)入大時(shí)代。這個(gè)“大”字，指以中國出版集團和中國教育出
版集團為代表的國有大型文化企業(yè)，這類(lèi)大體量的國家級出版集團將會(huì )首先成為有影響力的跨國企業(yè)，同時(shí)，將會(huì )在2011年影響到中國出版市場(chǎng)整體格局的變化。因為，此類(lèi)大型出版集團，將會(huì )實(shí)施不斷兼并地方出版企業(yè)的戰略從而完成滲透全國出版市場(chǎng)的整體戰略，比如各地的大學(xué)出版社、城市出版社均有向國字頭大型出版集團靠攏的趨勢，雖說(shuō)各地方出版集團紛紛主動(dòng)出擊兼并外省出版單位，但遠遠無(wú)法與這類(lèi)大型出版傳媒集團的實(shí)力以及影響力和控制力相提并論。在這樣的態(tài)勢下，當前以各省為單位的地方出版集團的地域壟斷將會(huì )被破局，尤其是教育出版市場(chǎng)。
   
　　出版企業(yè)上市迎來(lái)新高潮資本運營(yíng)進(jìn)入花樣年
   
　　上市已經(jīng)成為出版界的常規用詞，新的一年中，多家改制后的出版企業(yè)將在資本市場(chǎng)排隊上市，掀起上市新高潮。應該說(shuō)，2011年新上市的出版企業(yè)將會(huì )十分成熟，各上市出版企業(yè)的掌門(mén)人無(wú)論在心理、技術(shù)上都做好了各種準備，高瞻遠矚、胸懷大略。最為關(guān)鍵的是，在資本運營(yíng)方面均備好了課，掌門(mén)人將會(huì )根據自己不同的個(gè)性、智慧、風(fēng)格以及資源，玩出豐富多彩的資本運營(yíng)花樣。因為上市后的出版企業(yè)徹底脫胎于傳統出版，必須以資本的循環(huán)和周轉來(lái)實(shí)現其價(jià)值的增值。于是，“增強核心競爭力，借助資本市場(chǎng)，做強做大”成為各家上市出版企業(yè)的共同目標，房地產(chǎn)、醫療、學(xué)校、外貿等一切可以用資本來(lái)運作的行業(yè)都列在資本運營(yíng)的目標之中，而在資本運營(yíng)過(guò)程中，出版也許僅僅會(huì )成為上市出版企業(yè)中既常規又短小的板塊。大家清楚，除教育出版外，其余的出版品種利潤提升的空間已經(jīng)越來(lái)越小。當然，無(wú)論花樣如何豐富，只有既成為資本市場(chǎng)的運營(yíng)高手，又堅持于文化事業(yè)的職業(yè)操守，令出版品牌價(jià)值穩步提升的上市企業(yè)，才是中國出版最大的贏(yíng)家，讀者心中的大家。
   
　　出版企業(yè)向影視進(jìn)軍暢銷(xiāo)書(shū)欲通吃市場(chǎng)
   
　　當我們看到2010年《山楂樹(shù)之戀》、《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》等中國電影票房的節節攀升，一座座新的電影院逐漸走向成熟，電影產(chǎn)業(yè)的開(kāi)始蓬勃發(fā)展，這預示著(zhù)中國電影新的高峰期即將到來(lái)。不少出版集團、出版社或是民營(yíng)出版策劃企業(yè)均敏感地嗅到機會(huì )，尋找著(zhù)暢銷(xiāo)書(shū)出版與電影產(chǎn)業(yè)全面聯(lián)姻的一切空間。大家已經(jīng)不滿(mǎn)足與“電影書(shū)”市場(chǎng)的概念，而是希望直接進(jìn)入電影行業(yè)，讓暢銷(xiāo)書(shū)“通吃”市場(chǎng)。2010年，已經(jīng)有不少民營(yíng)出版策劃人開(kāi)始以項目投資的方式直接參與電影的投資和制作，一些出版社也在積極尋找合作機會(huì )，紛紛與電影制作機構接觸，而出版集團也以資本投入的方式開(kāi)始試水。2011年，會(huì )有上市后的出版企業(yè)將電影當做重要的投資板塊，從而形成暢銷(xiāo)書(shū)策劃與出版、電影創(chuàng )作與制作、影院經(jīng)營(yíng)與推廣的電影娛樂(lè )文化產(chǎn)業(yè)鏈。只是，電影投資是個(gè)高風(fēng)險的玩法，中國每年成功贏(yíng)利的電影不足10％，玩的就是心跳，哪家能真正成功要看最終結果。
   
　　“走出去”與“走進(jìn)來(lái)”更為成熟出版合作新浪潮
   
　　2010年是出版集團與民營(yíng)文化工作室合作磨合的關(guān)鍵一年，除2009年幾家集團與民營(yíng)工作室資本合作外，并沒(méi)有更多的動(dòng)作。而2011年隨著(zhù)多家出版集團上市，其發(fā)展規模需要迅速擴大，作者資源、渠道資源、策劃資源需要大量補充，投資和兼并民營(yíng)工作室有可能重新成為熱點(diǎn)話(huà)題，這當中，有不少的民營(yíng)工作室會(huì )主動(dòng)示好，積極合作，掀起出版合作新浪潮。另外，“走出去”與“走進(jìn)來(lái)”會(huì )更為成熟，這里所指的“走出去”與“走進(jìn)來(lái)”，是指在新的一年中，將會(huì )有更多的中國出版企業(yè)走出國門(mén)，以投資、合營(yíng)的方式，與海外優(yōu)秀出版商和書(shū)店進(jìn)行深度合作，以實(shí)現中國出版企業(yè)海外擴張的戰略。同時(shí)，也會(huì )有更多的海外出版企業(yè)與國內的出版集團合作，以資本聯(lián)合的方式建立合資公司，將國外更多的優(yōu)秀出版物引進(jìn)中國，同時(shí)利用合資公司將中國優(yōu)秀的出版物輸出海外。
   
　　發(fā)行渠道講求商業(yè)模式實(shí)體書(shū)店兩極分化
   
　　 以新華書(shū)店為代表的圖書(shū)發(fā)行渠道，在制定“十二五”規劃時(shí)開(kāi)始重新審視自己的地位和發(fā)展空間，面臨網(wǎng)上書(shū)店和數字閱讀的雙重夾擊，表現出從未有過(guò)的冷靜。長(cháng)期以來(lái)，支撐新華書(shū)店主要利潤來(lái)源的教材教輔業(yè)務(wù)已經(jīng)暴露出其脆弱的一面，而宣傳文化的使命以及對教材教輔的信賴(lài)，讓國有書(shū)店從來(lái)沒(méi)有真正研究和設計過(guò)屬于自己的商業(yè)模式。站在新的起點(diǎn)，國有書(shū)店開(kāi)始認識到現代企業(yè)的競爭，越來(lái)越表現為商業(yè)模式的競爭。國有書(shū)店的商業(yè)模式是否具有可復制性，是否具有嚴謹的營(yíng)利邏輯，是否能夠持續贏(yíng)利，成為研究的新課題�？梢哉f(shuō)，“商業(yè)模式”將是國有書(shū)店2011年研究的重中之重。另外，實(shí)體書(shū)店由于租金上漲及網(wǎng)上書(shū)店的沖擊，2011年形勢將會(huì )更加嚴峻，尤其是民營(yíng)零售書(shū)店的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)呈銳減的趨勢。但是，具有強烈個(gè)性和文化特質(zhì)的小型獨立書(shū)店依然會(huì )表現出堅強的生命力。而國有書(shū)店則將在重新調整產(chǎn)業(yè)結構，研究商業(yè)模式的基礎上，充分利用網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，在多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上下工夫，以圖書(shū)文化來(lái)拉動(dòng)周邊商圈共贏(yíng)作為自己的發(fā)展戰略，大型多媒體文化中心則成為一些大型書(shū)城追求的目標。值得關(guān)注的是，社區將會(huì )在一線(xiàn)城市成為實(shí)體書(shū)店開(kāi)拓的對象，人員直銷(xiāo)模式也將越來(lái)越成熟。
   
　　數字出版步入理性發(fā)展階段電子書(shū)版權成為探索焦點(diǎn)
   
　　 2010年數字出版基地如雨后春筍般出現，2011年，很可能出現數字出版基地過(guò)熱泛濫現象。但另一方面，中國的數字出版在2011年將進(jìn)入理性發(fā)展階段，這主要來(lái)自于中國出版人的集體思考與探索，而不是技術(shù)廠(chǎng)商。出版企業(yè)和出版人開(kāi)始冷靜地思考數字出版的模式與未來(lái)。這其中，大家研究和探索的焦點(diǎn)，將是數字出版發(fā)展的核心問(wèn)題——電子書(shū)版權。為什么中國的出版商不像國外出版商那樣擁有大多數電子書(shū)出版權？為什么引進(jìn)版中文圖書(shū)大多沒(méi)有電子書(shū)版權？如何許可和獲得電子書(shū)版權，如何授權和售出電子版權，以及數字版權代理制、電子書(shū)定價(jià)權等一系列問(wèn)題，在2011年將通過(guò)不斷研討和探索有一個(gè)務(wù)實(shí)的結果。大家知道，只有這樣，才能從源頭解決一系列制約中國數字出版發(fā)展的問(wèn)題，才能尋找和設計出適合于中國的數字出版贏(yíng)利模式，才能健康發(fā)展。有一點(diǎn)可以肯定，出版社由于對圖書(shū)內容數字化不熟悉，被技術(shù)中介以白菜價(jià)打包收購的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
   
　　 國產(chǎn)閱讀器發(fā)展進(jìn)入瓶頸內容平臺競爭白熱化
   
　　無(wú)論是E-Ink電子墨水閱讀器，還是平板電腦閱讀器等一切手持閱讀設備，在經(jīng)過(guò)2010年高速發(fā)展之后，都讓中國的消費者體驗到了豐富多彩的產(chǎn)品并對此有了深刻的認識。但是，觀(guān)察閱讀器本身的發(fā)展，2011年將會(huì )進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段。其一，E-Ink閱讀器和平板電腦的開(kāi)發(fā)，不可能有革命性的改變；其二，當閱讀器在中國消費者手中被當做電子產(chǎn)品娛樂(lè )使用或是禮品送人時(shí)，“閱讀”的本意便被違背了；其三，當中國E-Ink閱讀器的廠(chǎng)商在預裝部分內容后無(wú)法持續向讀者提供優(yōu)秀圖書(shū)內容時(shí)，容易使讀者視之為無(wú)法“持續閱讀”的硬件而失去使用的興趣。因此，內容、資源平臺的建設將成為國內電子閱讀器廠(chǎng)商競爭的焦點(diǎn)�？梢哉f(shuō)，2011年，電子書(shū)進(jìn)入平臺競爭時(shí)代。但是，這其中也有許多的思考，誰(shuí)來(lái)建立統一開(kāi)放的內容平臺？應該是電子閱讀器廠(chǎng)商，還是出版集團、出版社、當當、百度、盛大甚至新華書(shū)店？往往大家都想做一個(gè)統一開(kāi)放的內容平臺，卻很有可能做出來(lái)都是既不統一又不開(kāi)放的。我個(gè)人認為，硬件廠(chǎng)商不應做內容平臺，這個(gè)道理，與電視機制造廠(chǎng)商不應去做電視臺一樣。我希望由國家出面通過(guò)控制旗下大型出版傳媒企業(yè)的方式參與數字出版平臺運作，整合數字出版資源。
   
　　 全品種出版增加競爭成本大浪淘沙重新洗牌
   
　　2010年，148家中央部委社中有約85%涉足大眾出版領(lǐng)域，其中108家涉足少兒出版，有97家涉足生活書(shū)出版。同樣，涉足上述兩個(gè)板塊的教育社占整個(gè)教育類(lèi)出版社的65%以上。業(yè)內稱(chēng)之為“全品種出版時(shí)代來(lái)臨”。從整體觀(guān)察，2011年這種現象將會(huì )愈演愈烈，尤其是在各上市集團紛紛進(jìn)行整體拓展戰略的環(huán)境下，全品種出版似乎將成為常規形態(tài)，專(zhuān)業(yè)出版的概念也許會(huì )逐漸消失。這無(wú)形中增加了出版資源的競爭成本，并容易造成出版資源的內耗。但是，從另一個(gè)角度思考，也未必是件壞事，如果大家都在保有自己專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的前提下有能力在其他專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域中淘金，專(zhuān)業(yè)和非專(zhuān)業(yè)相互大比拼的同時(shí)，立即會(huì )體現出各自資源、管理、策劃、編輯、推廣、渠道、品牌的能力，會(huì )讓真正優(yōu)秀并專(zhuān)業(yè)的強者在市場(chǎng)上勝出，也許雖非屬于自己的專(zhuān)業(yè)但卻做出比專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，讓市場(chǎng)認同、讓讀者認同。這是件好事，如果這樣，我們的各出版集團便可以對旗下的出版社重新洗牌，通過(guò)資源整合讓真正專(zhuān)業(yè)的非專(zhuān)業(yè)社“轉正”，將坐著(zhù)專(zhuān)業(yè)的位置卻干不好專(zhuān)業(yè)事的出版社淘汰。
   
　　出版整合營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新微博之后視頻走紅
   
　　 中國出版營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，其一是從選題策劃到市場(chǎng)宣傳推廣的全程營(yíng)銷(xiāo)逐漸被各出版單位所接受，大多編輯的營(yíng)銷(xiāo)意識逐步增加，市場(chǎng)人員的營(yíng)銷(xiāo)技巧不斷提高。在2011年，中國出版營(yíng)銷(xiāo)將全面進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，圖書(shū)選題策劃營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)、宣傳推廣、終端營(yíng)銷(xiāo)等與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、多媒體營(yíng)銷(xiāo)、甚至電影營(yíng)銷(xiāo)全面聯(lián)動(dòng)，最大限度地傳播圖書(shū)產(chǎn)品。2010年，微博成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主角，不少出版社、民營(yíng)工作室、書(shū)店都紛紛利用微博推廣圖書(shū)產(chǎn)品、書(shū)店活動(dòng)以及出版品牌。有不少成功的案例。2011年，微博營(yíng)銷(xiāo)將成為各出版社及書(shū)店常規營(yíng)銷(xiāo)的工具，不少的出版企業(yè)甚至會(huì )實(shí)施全員微博營(yíng)銷(xiāo)計劃，形成病毒營(yíng)銷(xiāo)的最大推廣效果。同時(shí)，“視頻營(yíng)銷(xiāo)”將成為2011年出版營(yíng)銷(xiāo)的新寵，好的創(chuàng )新、好的故事、好的表演、好的鏡頭語(yǔ)言，這種小成本制作，能迅速吸引讀者眼球，將會(huì )成為病毒營(yíng)銷(xiāo)的最好案例。在這一年中，部分省市電視臺的讀書(shū)欄目也會(huì )復蘇，這同樣給出版帶來(lái)推廣的機會(huì )。因此我大膽預言：2011年，對圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一定是視頻營(yíng)銷(xiāo)年！另外，電子書(shū)等數字出版物的營(yíng)銷(xiāo)，也將成為新的一年中大家積極摸索的重點(diǎn)。
   
　　傳播思想與觀(guān)點(diǎn)的優(yōu)秀出版物主導市場(chǎng)深閱讀回歸
   
　　從“《新京報》2010年度好書(shū)評選”、“深圳讀書(shū)月2010年度十大好書(shū)”評比結果，我們欣喜地發(fā)現，傳播優(yōu)秀文化思想與觀(guān)點(diǎn)的圖書(shū)成為圖書(shū)市場(chǎng)的閱讀主流，主要體現在社科圖書(shū)和經(jīng)濟類(lèi)圖書(shū)兩大類(lèi)。這與2009年相比有了不少的變化，那種低俗的所謂暢銷(xiāo)書(shū)已逐漸從市場(chǎng)退出。從2011年閱讀趨勢分析，這一現象將繼續延續，并會(huì )有更好的表現。這說(shuō)明，在淺閱讀當道的圖書(shū)市場(chǎng)，深閱讀開(kāi)始回歸。政治、經(jīng)濟、歷史類(lèi)圖書(shū)，隨筆、雜文、散文等圖書(shū)都重新回到了閱讀者的視線(xiàn)。當然，少兒類(lèi)、生活類(lèi)圖書(shū)在2011年都會(huì )穩健發(fā)展。

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