【CPP114】訊：軟實(shí)力是一個(gè)國家“磁場(chǎng)強大”的秘方之一。當一國的文化（比如氣象萬(wàn)千的中華文化）或者某一地區（比如北京、紐約或巴黎）具有強大的吸引力時(shí)，外界對于這種文化或地域產(chǎn)出的文化產(chǎn)品也就需求格外旺盛。當然，中華文化以及中國的城市也擁有其獨特的吸引力，喜歡中國的朋友也遍及世界各地。

　　但需要正視的是：為了在“文化產(chǎn)品輸出”這塊“大蛋糕”中分得一塊，中國是在同其他一些具有強大文化吸引力的國家、地區相競爭，比如美國和歐洲。喜愛(ài)法國、英國、美國以及其他國家的朋友同樣也是遍及全球。
　　
　　當然，對于“文化磁場(chǎng)”磁力的提升，各國并非毫無(wú)辦法、被動(dòng)應對。名景觀(guān)、名風(fēng)俗同樣也能被吸引、聚集到一起來(lái)。2008年北京奧運會(huì )就是一臺井井有條、協(xié)作有序的大戲，成功吸引并產(chǎn)生出一個(gè)巨大的名景觀(guān)聚落群。據我的估計，盡管北京奧運會(huì )開(kāi)幕前的熱身階段各國媒體報道褒貶不一，但是總的來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)盛會(huì )還是為北京打了一張響亮的名片，做了個(gè)好廣告——成功的細節不勝枚舉。

　　
　　名風(fēng)俗、名景觀(guān)是可以市場(chǎng)化運作的，是可以通過(guò)策略有效推廣的。中國目睹了好萊塢電影業(yè)強大的文化軟實(shí)力之后，意識到要系統地改革電影生產(chǎn)和發(fā)行制度；那么，中國在文化產(chǎn)品推廣方面有哪些宏觀(guān)策略可供選擇呢？一種選擇是：中國可以利用物流業(yè)——這一西方首創(chuàng )的現成渠道來(lái)輸出中國的文化產(chǎn)品，與別國進(jìn)行競爭。另一種選擇是：中國可以自行開(kāi)拓新的海外市場(chǎng)，建立自己的物流、發(fā)行渠道來(lái)出口中國文化產(chǎn)品，目標消費群體不僅可以鎖定海外華人，還可以順便爭取到一些西方消費者。

　　
　　目前看來(lái)，第一種方式越走越窄，正在式微，而第二種方式在交易環(huán)節成本又相對較高。從實(shí)際看來(lái)，中國最有可能走的是一條混合式的道路，不把所有的雞蛋放到同一個(gè)籃子里才是明智之舉。

　　
　　文化產(chǎn)品不僅僅包括看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的東西，如書(shū)籍、服裝、電影、飲食和音樂(lè )——在這些東西的背后全都是無(wú)形的存在，比如思想、處事方法這些能完全體現中國特色的東西。每一個(gè)中國人同樣也是中華文明的一件產(chǎn)品，是一座獨特中國精神文化的陳列館。這些看不見(jiàn)的東西不僅自身能夠對外部世界產(chǎn)生強大吸引力，同時(shí)也是軟實(shí)力的重要來(lái)源，每一位中國游客走出國門(mén)時(shí)都在有形無(wú)形地輻射出中國的軟實(shí)力、價(jià)值觀(guān)，充當著(zhù)中國文化的“駐外使節”。

　　
　　一個(gè)社會(huì )重視其軟實(shí)力的質(zhì)量是很有用處的。一個(gè)國家可以通過(guò)以量取勝的方式來(lái)大量向國際社會(huì )傳遞信息，在數量方面擴張其軟實(shí)力。但是在這個(gè)擴張過(guò)程中，如果光重視“量”卻不保證“質(zhì)”，那么即便傳遞出海量的訊息、心聲，在外人聽(tīng)來(lái)也不是“順耳”，而是“刺耳”。

　　
　　那么，無(wú)論是東方還是西方，一個(gè)國家軟實(shí)力的質(zhì)量究竟有哪些主要的構成方面呢？我認為，“包裝”一詞能分解出三個(gè)層次的不同含義，并我們以參考。

　　
　　中國的軟實(shí)力與儒家價(jià)值觀(guān)緊密相連，這就一個(gè)具有完整性、獨立性的核心精神。這正是中國軟實(shí)力思想的第一層，也是最基本的“包裝”。除了思想而外，一個(gè)國家也可以有意地增加文化吸引力的亮點(diǎn)、特色——這也是對“包裝”手段的合理使用，凝聚亮點(diǎn)、突出魅力是無(wú)可厚非的。而第三層意義上的“包裝”則轉向另一個(gè)方面，也就是一個(gè)國家在提升軟實(shí)力時(shí)所規避的、不愿意給人看的東西——對這些東西進(jìn)行的“包裝”，往往很快就容易被識破，引發(fā)外界的質(zhì)疑和不信任。

　　
　　以上這“包裝”三論都能在一國的文化產(chǎn)業(yè)中有所體現；這也使得好萊塢電影能在自相矛盾的情況下，仍然能各自兼顧到所有受眾人群的不同胃口。好萊塢強烈的愛(ài)國主義情緒，經(jīng)常會(huì )粉碎美國本土自由主義者以及海外支持美國的人心目中的美夢(mèng)。但是好萊塢所傳達的態(tài)度與訊息也是形態(tài)各異、種類(lèi)繁多，這樣也能時(shí)不時(shí)激起外界對于美國文化的窺視欲。

　　
　　還有一個(gè)傳播媒介也是來(lái)源眾多、數量龐大，那就是湍急的人流——穿越國境的游客、學(xué)生、商人和移民。

　　
　　根據中國人在海外與外國人處事交往的經(jīng)驗，上文所述的三個(gè)“包裝”可以概括為“兩要”和“一不要”。中國軟實(shí)力的第一層包裝必然要從“仁義”發(fā)軔，在闡述給外國人聽(tīng)時(shí)，可以從“人性”、“仁慈”、“愛(ài)”以及“人心相通”等字眼進(jìn)行解釋。“仁義”一詞可謂是對模范行為的規范定義之一。

　　
　　美國人也應當對自己老祖宗的核心價(jià)值觀(guān)進(jìn)行深度提煉，找出最寶貴的亮點(diǎn)來(lái)。我相信我們澳大利亞人也能從自己的核心價(jià)值觀(guān)中受益良多。
　
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