【CPP114】訊：近年來(lái)隨著(zhù)“麥包包”、“佐卡伊”等一系列網(wǎng)絡(luò )品牌的誕生，逐漸地“網(wǎng)貨”已悄悄地向“網(wǎng)牌”華美轉變。“網(wǎng)絡(luò )零售可能是繼連鎖經(jīng)營(yíng)后的又一次零售革命。” 中國知名的零售專(zhuān)家顧國建教授的此番言論更是引發(fā)了淘寶商家的沸騰。打開(kāi)淘寶首頁(yè)不難發(fā)現，原以“降價(jià)、打折、促銷(xiāo)”為廣告主旋律的眾商家們，現在一擲千金博得淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖卻“不談商品只談品牌”。

　　賣(mài)家：信用度的“通貨膨脹”

　　“促銷(xiāo)活動(dòng)做越多反虧越多”，曾幾何時(shí)，打折、促銷(xiāo)、秒殺活動(dòng)是淘寶賣(mài)家吸引流量的殺手锏。“秀出飾品專(zhuān)營(yíng)店”的施小姐坦言：“參加促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的其實(shí)是為帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品銷(xiāo)售，或者讓更多人進(jìn)入店鋪、收藏店鋪。在我們發(fā)展的前期，我們確實(shí)很依賴(lài)打折促銷(xiāo)這些帶流量活動(dòng)。”

　　曾幾何時(shí)，淘寶網(wǎng)店能“上鉆”已經(jīng)是店鋪值得慶祝的事情�，F在皇冠店金冠店也比比皆是，施小姐玩笑說(shuō)：“不但貨幣會(huì )通貨膨脹，信用度也會(huì )。”越來(lái)越多的網(wǎng)商已經(jīng)注意到這點(diǎn)，一味的只注重銷(xiāo)量，只會(huì )陷入惡性競爭惡性循環(huán)，利潤越來(lái)越薄、工作量越來(lái)越大。“我們以前就是做工廠(chǎng)的，在所謂的薄利多銷(xiāo)這條路上已經(jīng)吃了太多虧了。”

　　國際網(wǎng)絡(luò )零售研究會(huì )秘書(shū)長(cháng)趙沐之分析：“電子商務(wù)的品牌最終也要遵循傳統品牌的發(fā)展規律，也要逐漸從片面追求短期銷(xiāo)量到兼顧長(cháng)期品牌塑造。事實(shí)上，沒(méi)有成功的品牌，靠打折、團購、秒殺等各種降價(jià)促銷(xiāo)也最終會(huì )走入死胡同。”

　　買(mǎi)家：“淘實(shí)惠”到“淘品牌”

　　從買(mǎi)家角度分析也如是，淘寶也不再是大家“淘”實(shí)惠討便宜的所在，而是成為日常購物的渠道。因此品質(zhì)、品牌也自然成了促成消費的主要因素。3鉆買(mǎi)家“小七”說(shuō)：“以前更注重產(chǎn)品價(jià)格和店鋪信用度，現在會(huì )更綜合考慮品牌形象、企業(yè)實(shí)力、買(mǎi)家好評率這些因素再決定購買(mǎi)。”縱觀(guān)網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)家們在網(wǎng)上分享的淘物經(jīng)驗，不難發(fā)現甚至連模特形象、產(chǎn)品風(fēng)格、客服評價(jià)都在他們的考慮范圍以?xún)取?br />
　　消費者習慣的改變，也決定了商家必須隨之轉型。

　　品牌商：推廣訴求順“勢”而變

　　“秀出飾品專(zhuān)營(yíng)店”是比較快適應這種轉變的企業(yè)典型。施小姐說(shuō)：“我們現在的推廣投入正在逐漸轉型，比如我們針對性地在淘寶網(wǎng)的官方媒體《淘寶天下》等平面媒體投放了廣告。傳統形式的廣告更利于塑造品牌，同時(shí)也增強了消費者的信心。”

　　“以前參加促銷(xiāo)時(shí)，產(chǎn)品大多是成本價(jià)甚至虧本出售，因此吸引過(guò)來(lái)的消費者都是沖著(zhù)價(jià)格來(lái)的，卻不關(guān)心其他產(chǎn)品的品質(zhì)，更別說(shuō)品牌。這樣可能短期內提高了銷(xiāo)量，但利潤率、轉換率都不高”，施小姐分析說(shuō)：“淘寶天下的廣告模式可能更適合現在的我們，廣告+淘代碼的組合可為店鋪帶來(lái)一定流量，更重要的是帶來(lái)的都是更注重品牌和品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，購買(mǎi)轉換率大大提高，二次購買(mǎi)率更是達到30%以上。因品牌認同帶來(lái)的客戶(hù)，遠比促銷(xiāo)帶來(lái)的客戶(hù)要穩固得多。”通過(guò)施小姐提供的數據，記者看到其店鋪的變化：行業(yè)排名上升了1730名，在淘寶商城排名更是上升了一半。

　　如今已初步走上品牌化發(fā)展的施小姐還總結出一套品牌化運作模式：“以活動(dòng)為契機、以體驗為手段、以塑造品牌為訴求，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)打造自己的品牌。”

　　品牌專(zhuān)家同時(shí)提醒：“品牌塑造是個(gè)相對漫長(cháng)的過(guò)程，需在消費者心理上經(jīng)歷認知--美譽(yù)--忠誠的周期，投入回報肯定不像促銷(xiāo)手段來(lái)的那么立竿見(jiàn)影。”因此，專(zhuān)家建議網(wǎng)商在做品牌投資前，因首先調整好心態(tài)，并從資金鏈、產(chǎn)品架構、團隊建設等多個(gè)方面做好調整。



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