【CPP114】訊：讓包裝成為戰略，這是不是聳人聽(tīng)聞?!

　　
　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)里，任何一點(diǎn)產(chǎn)品之外的創(chuàng )新，都值得高度重視，包括包裝的創(chuàng )新。如果由于包裝的改變或者創(chuàng )新，提升了自己的地位，改變了競爭對手，那么包裝就是一種極好的競爭戰略!

　　
　　金龍魚(yú)與福臨門(mén)在產(chǎn)品質(zhì)量上有區別嗎?普通消費者分辨不出來(lái)�？墒�，金龍魚(yú)率先使用小塑料桶(5L)來(lái)包裝食用油，打開(kāi)了中國市場(chǎng)并且一路領(lǐng)先，現在仍然是小包裝食用油的霸主。

　　
　　蒙牛在創(chuàng )業(yè)初期，敏銳地發(fā)現利樂(lè )枕具有“超長(cháng)保質(zhì)期，可以使儲運周期放寬、輻射半徑加大”的特性，這正是實(shí)現自己走出內蒙、走遍全國雄心的好幫手。在其它企業(yè)嫌棄利樂(lè )枕成本高而多用百利包時(shí)，蒙牛毅然決定使用利樂(lè )枕。從此，蒙牛從大草原向著(zhù)全國一路狂奔，成長(cháng)了自己，同時(shí)，極大促進(jìn)了乳品行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)大集中。

　　
　　為什么包裝也能成為競爭戰略?

　　
　　經(jīng)典戰略專(zhuān)家艾·里斯和杰·特勞特說(shuō)，戰略是一個(gè)自下而上的過(guò)程，是戰術(shù)支配戰略。他把戰術(shù)比喻成釘子，把戰略比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競爭優(yōu)勢，戰略是整合企業(yè)所有的資源，去擴大這個(gè)優(yōu)勢，不斷地把有效戰術(shù)的威力推到頂點(diǎn)，即把釘子砸進(jìn)去，形成壓倒性?xún)?yōu)勢。

　　
　　跳出包裝看包裝，包裝就不僅僅是保護產(chǎn)品的美麗的外套，包裝中蘊含著(zhù)豐富的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，其中有些價(jià)值就像是釘子，經(jīng)過(guò)聚焦和放大，就會(huì )成為戰略。

　　
　　珍珠奶茶從街邊店興起，香飄飄將其裝入杯中，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一年賣(mài)出七億多杯;從產(chǎn)品本身來(lái)講，好麗友是創(chuàng )新嗎?法式小面包是創(chuàng )新嗎?其實(shí)都算不上，他們的成功其實(shí)都是包裝的成功!是用包裝創(chuàng )造了新的消費形式，創(chuàng )造了新品類(lèi)，開(kāi)拓了新市場(chǎng)。包裝就是營(yíng)銷(xiāo)戰略!

　　
　　有一個(gè)創(chuàng )新產(chǎn)品，將當地特產(chǎn)大紅棗做成濃濃的棗漿，改“吃棗”為“喝棗漿”，可以隨時(shí)加到水、豆漿、牛奶當中，產(chǎn)品概念不錯，方便了消費者，但是缺少一只釘子。這家企業(yè)把棗漿裝到了大口粗瓶子里，又笨又重。想補血想養顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步，這樣的“好”產(chǎn)品怎能快消得起來(lái)?!一個(gè)全新品類(lèi)，一個(gè)快消線(xiàn)上的潛力新軍就這樣被包裝糟蹋在搖籃里了。

　　
　　同樣是棗深加工產(chǎn)品，河南新鄭奧星實(shí)業(yè)將紅棗加工成口香糖式的棗片，裝到煙盒式的小包裝里，時(shí)尚小巧。創(chuàng )新的品類(lèi)，方便的包裝，產(chǎn)品像長(cháng)了腿一樣，想不快消都難。“好想你”棗片年均增長(cháng)率保持在50%-80%，新鄭奧星把原來(lái)不被人關(guān)注的紅棗做出了大市場(chǎng)，做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，即將上市。

　　
　　當今市場(chǎng)條件下，不缺少所謂的好產(chǎn)品，只有進(jìn)入消費者的眼和心的，才是好產(chǎn)品。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰術(shù)化了，所以，營(yíng)銷(xiāo)者對包裝的認識一定要升級。

　　
　　包裝戰略的三種情況

　　
　　在創(chuàng )新品類(lèi)時(shí)，包裝是一個(gè)彰顯品類(lèi)的工具;在產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)里，包裝是一個(gè)重要的差異化手段。

　　
　　第一種情況。如果你是創(chuàng )新品類(lèi)，那么你一定要設法讓產(chǎn)品在外觀(guān)上特立獨行、與眾不同，讓外在彰顯內在。同時(shí)，在包裝上樹(shù)立起行業(yè)“標準”。

　　
　　在飲料世界里，330ml鋁罐屬于可口可樂(lè )等碳酸飲料，250ml矮胖鐵罐為紅牛所有，240ml細高鐵罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料占據，310ml鐵罐被紅罐王老吉獨攬……品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者在包裝上要敢于特立獨行與眾不同，同時(shí)樹(shù)起品類(lèi)標志。

　　
　　珍珠奶茶開(kāi)創(chuàng )了紙杯塑料蓋子的杯裝，現在這種包裝燕之坊五谷禪食用它，德御坊粗糧快線(xiàn)用它，臺州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它，生和堂的吸吸龜苓膏還用它。真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏，還是想自己獨步天下?

　　
　　品類(lèi)開(kāi)拓者不要被你訂購來(lái)的設備所綁架，設備是為你服務(wù)的，請在包裝上下點(diǎn)功夫吧，在包裝和包裝設備上的一點(diǎn)點(diǎn)改動(dòng)，市場(chǎng)將加倍地回報。否則，等到與其它產(chǎn)品長(cháng)得一模一樣產(chǎn)品出來(lái)后，只有干著(zhù)急的份了。

　　
　　第二種情況。如果你是后來(lái)者，如果品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者已經(jīng)在消費者心中先入為主，那么你在包裝上要認宗入類(lèi)�？梢栽趧e的地方創(chuàng )新，在包裝上不能亂搞，否則就會(huì )“不倫不類(lèi)”。

　　
　　可樂(lè )是可口可樂(lè )開(kāi)創(chuàng )的，比它晚出生12年的百事可樂(lè )沒(méi)有在包裝上與之較勁，因為他想讓人知道他也是可樂(lè )。他找到了與可口可樂(lè )區隔的別的辦法，可口可樂(lè )用紅色，百事可樂(lè )就用藍色。

　　
　　第三種情況。如果品類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，挑戰者可以打破包裝上已經(jīng)形成的陳規戒律，大膽創(chuàng )新，勇敢升級。白酒是個(gè)成熟品類(lèi)，現在的白酒包裝用任何材料，做成什么形狀，都不會(huì )有人驚奇。

　　
　　現在碗粥正在流行，因為罐裝粥已經(jīng)是成熟品類(lèi)，由罐變成碗就是創(chuàng )新。我相信碗粥與罐裝粥在內容沒(méi)有什么本質(zhì)不同;方便面一開(kāi)始只有袋裝，幾乎沒(méi)有人認為低廉方便的食品需要一個(gè)“奢侈”的“桶”來(lái)包裝。后來(lái)“桶”裝面越來(lái)越多，因為消費升級，多花少許錢(qián)，立即沖泡，吃完就扔，方便到底;相對數十年如一日的玻璃瓶罐頭，輕盈透明的塑料水果杯就是時(shí)尚的……

　　
　　一句話(huà)，包裝不僅僅是包裝的事，每一個(gè)成就品牌的背后，都有一款經(jīng)典包裝在默默地奉獻，深深地留在人們的記憶中。
 
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