【CPP114】訊：今年7月初，默多克旗下的新聞集團將倫敦最好的兩個(gè)報紙——泰晤士報和星期日時(shí)報的在線(xiàn)網(wǎng)站改成了付費閱讀：每天收費1英鎊，連續一星期收費2英鎊。
 

　　根據后來(lái)英國發(fā)行審計局提供的數據，從7月到10月份，上述兩家報紙的網(wǎng)站流量是10萬(wàn)零5千次(有些媒體將這個(gè)數字錯誤地報道成了10萬(wàn)零5千個(gè)用戶(hù)，其實(shí)相對于整體瀏覽次數，用戶(hù)數是一個(gè)相對較少的數量，一位同一個(gè)用戶(hù)可能會(huì )產(chǎn)生若干次的點(diǎn)擊和瀏覽)。數據同時(shí)顯示，上述流量基本都是一次性瀏覽，也就是說(shuō)約5萬(wàn)個(gè)用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間不超過(guò)一天。
 

　　這5萬(wàn)的數據中不僅包括了網(wǎng)站的瀏覽次數，同時(shí)還包括了來(lái)自kindle和ipad的瀏覽、購買(mǎi)。也就是說(shuō)，真正來(lái)自web的瀏覽和訂閱只有兩千到三千左右，之所以做出這樣的估計，原因有二：首先，kindle和ipad的銷(xiāo)量越好，來(lái)自web的瀏覽和訂閱就越少;其次，忠誠度較高的讀者是被計算成一次瀏覽還是多次瀏覽并無(wú)定論。從以往的經(jīng)驗來(lái)看，忠實(shí)讀者的數量不會(huì )太多，因為一般這個(gè)數字都會(huì )停留在1萬(wàn)左右，而不是現在的幾千。
 

　　根據媒體的報道，上述兩家報紙約10萬(wàn)個(gè)讀者曾經(jīng)提出過(guò)要求報紙設立電子版的要求。結合數字、印刷[ 百科 ]兩種形式使用者的數字，并與兩家報紙全球約600萬(wàn)的讀者數量相比，我們可以得出這樣的結論——網(wǎng)絡(luò )訂戶(hù)的數量大概減少了97%。(網(wǎng)站流量的增減并不能反應訂戶(hù)數量的情況，因為上述報紙的首頁(yè)都是可以免費瀏覽的。)
 

　　買(mǎi)方市場(chǎng)的“奶牛困局”

　　無(wú)論是從經(jīng)濟、還是從技術(shù)角度講，所謂的“付費讀報”困局并非難以理解。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，想要提價(jià)是很困難的。
 

　　讓我們用那個(gè)經(jīng)典的“奶牛困境”來(lái)接事報紙目前的尷尬：如果你擁有方圓50公里之內唯一的一頭奶牛，那就沒(méi)人敢跟你砍價(jià);但是如果你只是擁有本地數百頭奶牛中的一只，那任何一個(gè)買(mǎi)主都是大爺。在這樣的競爭環(huán)境里，市場(chǎng)是買(mǎi)方主導的，價(jià)格是由整個(gè)市場(chǎng)，而不是資源擁有者決定的，因為這個(gè)資源并不稀缺。
 

　　所以，經(jīng)營(yíng)一家報紙就好像養了一頭奶牛，尤其是對于地方性的報紙來(lái)說(shuō)。即便是在相對狹小的市場(chǎng)中，依然有財經(jīng)、小報、時(shí)政甚至是周報這種細分的競爭產(chǎn)品，這使得競爭會(huì )極其激烈。
 

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，報紙被商品化的程度和面臨競爭的激烈程度就更高。因為作為印刷品，報紙只需要和幾家報紙競爭就可以;但是如果上了網(wǎng)，報紙網(wǎng)站就要和所有的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)爭奪資源和用戶(hù)。比如在2009年的一次索馬里海島綁架案中，能夠在谷歌新聞中搜索到的新聞來(lái)源一共有11,264條，而且全部都是可以打開(kāi)的。上了網(wǎng)的報紙，要與廣播、電視、雜志和新聞社等專(zhuān)業(yè)、成熟的競爭對手比賽，這是一個(gè)人反對所有人的戰爭，不管最后的贏(yíng)家是誰(shuí)，我們只是知道：這種戰爭很難打贏(yíng)。
 

　　這都已經(jīng)不是新聞了，早在clarinet把自己放到網(wǎng)上并開(kāi)始是否的時(shí)候，結局就已經(jīng)決定了。付費閱讀的好處在于“開(kāi)源”，報紙能夠從讀者身上獲取更多的利潤;而弊端在于他們減少了讀者的數量，提升了培養重視度、留住用戶(hù)的成本，而且降低了通過(guò)用戶(hù)傳播本報消息的機會(huì )，所以付費閱讀這個(gè)主意是弊大于利的。
 

　　不買(mǎi)賬的讀者

　　想要逃離買(mǎi)方市場(chǎng)的唯一辦法就是養一頭別人沒(méi)有的奶牛。但這就好像在說(shuō)：“你唯一需要做的就是想消費者提供他們愿意為之付款的商品!”這絕對是我聽(tīng)到過(guò)的全世界最廢的廢話(huà)。
 

　　建議本身是好意，但是毫無(wú)建樹(shù)。這條建議就是告訴報紙，在未來(lái)他們要提供消費者愿意買(mǎi)的產(chǎn)品，這除了說(shuō)明現階段的付費閱讀方式已經(jīng)失敗之外，沒(méi)有其它任何意義。
 

　　所有的那些關(guān)于付費閱讀的希望都在想：只要能夠把讀者的求知欲和信息提供者的銷(xiāo)售能力良好地結合在一起，那現在的報紙就能夠在數字化的轉型中輕松的幸存。
 

　　付費閱讀讓他們失望了。這種做法沒(méi)有提升報紙的利潤，也沒(méi)有增強讀者的閱讀欲望。所有做在線(xiàn)閱讀的老板都覺(jué)得他們提供的是值得為止花錢(qián)的好東西(其實(shí)確實(shí)是)，但是擁有多種的消息來(lái)源的讀者們卻不這么想。
 

　　失敗

　　從數據上來(lái)看，付費閱讀的策略是失敗的。在收費之前，泰晤士報和星期日時(shí)報在線(xiàn)版的瀏覽量是印刷版的6倍(600萬(wàn)對100萬(wàn));但是在開(kāi)始收費之后，網(wǎng)站的瀏覽量一下子跌倒了15萬(wàn)，而付費用戶(hù)更是只有少得可憐的5萬(wàn)。
 

　　默多克和新聞集團一直致力于從付費讀報的理念中賺取利潤，但是他們并未成功。相對于把利潤來(lái)源從廣告商身上轉移到用戶(hù)那里，默多克更愿意重新整理泰晤士報的架構，把它從新聞機構變成賺錢(qián)機器。
 

　　從7月開(kāi)始，所有的“非訂閱”瀏覽者都不能夠通過(guò)轉發(fā)的連接來(lái)閱讀泰晤士報的消息了，而且他們也不能再facebook和twitter上轉發(fā)這些消息。這就導致泰晤士報在媒體圈中被轉載和擴散的頻次、范圍都大幅度下降。報紙和雜志不同，如果你想要制造一個(gè)小眾的報紙，你必須先培養一個(gè)小眾的群體，這個(gè)群體不在乎消息是否獲得了傳播，因為他們就是這條消息本身最理想的傳播對象。但是這也就造成了受眾群體的極小化，隨之而來(lái)的就是在線(xiàn)讀報甚至是報紙本身的衰落。
 

　　
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