【CPP114】訊：在今年7月份舉行的2010年中國數字出版年會(huì )上，中國出版科學(xué)研究所發(fā)布了《2010年中國數字出版年會(huì )年度報告》。報告指出，2009年我國數字出版產(chǎn)業(yè)的收入達799.4億元，比2008年增長(cháng)50.6%，繼續保持高增長(cháng)速度。這個(gè)數字實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)了傳統出版業(yè)的產(chǎn)值。
 

　　數字出版產(chǎn)業(yè)的主力軍是哪些呢？網(wǎng)絡(luò )游戲收入256.2億元，網(wǎng)絡(luò )廣告206.1億元，手機出版(包括手機音樂(lè )、手機游戲、手機動(dòng)漫、手機閱讀)達到314億元。網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )廣告和手機出版成為數字出版產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的三巨頭。
 

　　數字出版與出版社的數字化，改變的不僅是出版業(yè)的基本業(yè)態(tài)，也在深刻改變著(zhù)我們的生活。
 

　　1.和傳統出版社有關(guān)的數字出版

　　出版業(yè)由三個(gè)主要元素組成，分別是出版介質(zhì)、出版工藝、流通方式。相對于數字出版，我們現在大多從事的是傳統出版，是以模擬方式進(jìn)行復制發(fā)行，而數字出版是基于二進(jìn)制的出版方式。出版業(yè)的數字化演變應該主要集中在出版介質(zhì)、出版工藝、流通方式這三大組成要素上。
 

　　稍加回憶，我們就能就國內傳統出版業(yè)已經(jīng)面臨的數字化沖擊粗略數一數：
 

　　——首先是網(wǎng)絡(luò )出版的盛行，使傳統出版業(yè)在作者隊伍的歸集與閱讀人群的分類(lèi)上開(kāi)始分化；
 

　　——以中移動(dòng)為首的通信運營(yíng)商開(kāi)始逐步轉化為內容平臺的建設者，在音樂(lè )、閱讀、新聞上開(kāi)始擠壓傳統新聞出版業(yè)利潤；
 

　　——以知識產(chǎn)權出版社為代表的傳統出版社開(kāi)始在數字出版、按需印刷[ 百科 ]上明確自己的發(fā)展模式；
 

　　——以卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)為代表的網(wǎng)上書(shū)店日益成為青年一代圖書(shū)消費的主流模式，傳統圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始逐漸淪為網(wǎng)上書(shū)店免費展示廳；
 

　　——以sony為代表的電子紙(i-paper；手持閱讀器)開(kāi)始突破電腦閱讀影響，向無(wú)閃爍、電子油墨，適合閱讀的方向轉化；
 

　　——以向國際上著(zhù)名的培生教育、斯普林格等學(xué)習的中國知網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)論文網(wǎng)站為代表的數據庫型數字出版贏(yíng)利模式逐漸成熟，傳統出版業(yè)面臨著(zhù)全面的沖擊：一次加工，多次、全媒體使用的復合出版模式開(kāi)始形成，讀者的個(gè)性化定制成為可能；
 

　　——以漢王為代表的中國電子書(shū)(手持閱讀器)開(kāi)始進(jìn)入量產(chǎn)，預計電子閱讀器2010年銷(xiāo)量將超過(guò)500萬(wàn)臺；
 

　　——隨著(zhù)中國3g時(shí)代的到來(lái)，中移動(dòng)開(kāi)始全面進(jìn)軍內容產(chǎn)業(yè)，即將設立總編輯制度，進(jìn)行內容的開(kāi)發(fā)與合作，目前，中移動(dòng)已在四川、浙江分別建立手機無(wú)線(xiàn)音樂(lè )下載基地、手機閱讀基地；
 

　　——蘋(píng)果ipad平板電腦的出現。
 

　　還有更多……
 

　　2.傳統出版社在數字出版認識上的誤區

　　隨著(zhù)數字出版的逐步推進(jìn)，一些專(zhuān)業(yè)出版社從國外看到了商機所在，那就是通過(guò)本專(zhuān)業(yè)的數據庫建設，數據庫營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現實(shí)。而作為大眾出版來(lái)說(shuō)，贏(yíng)利模式確實(shí)還在不斷探索當中。
 

　　還是來(lái)看看傳統出版社里大量存在的這些論調吧。
 

　　一、“我社現存的圖書(shū)電子文檔已經(jīng)是可轉化的存儲形式。”
 

　　目前，大多數出版社現在出版的圖書(shū)基本做到了電子文檔保存。但是，由于在印刷的過(guò)程中，為了保證紙質(zhì)出版，印刷廠(chǎng)經(jīng)常采取造字、拼字現象，因此，存儲的電子文檔因數字格式標準問(wèn)題，達不到數字出版的基本要求。此類(lèi)電子文檔存儲，無(wú)法做到碎片化整理、精確化查找、多媒體發(fā)布。何況，還有大量之前出版的圖書(shū)缺少電子文檔存儲。
 

　　二、“內容為王”。
 

　　傳統出版社一般都宣稱(chēng)自己是內容的制造商，也是內容的擁有者。其實(shí)，出版機構只是出版商，作者只是在一定時(shí)間內部分讓渡了自己的相關(guān)權益給出版社，出版社并不完全是內容的擁有者。
 

　　在信息時(shí)代，“內容為王”還將逐步向方便獲取轉化。傳統字典與搜索引擎之間在使用上的便利與否，決定了誰(shuí)是最后的贏(yíng)家。有檢索方便的內容集成平臺的數字出版模式，將“內容為王”向“便利為王”轉化。
 

　　三、“數字出版只是產(chǎn)品形態(tài)的變化。”
 

　　大多數傳統出版社認為，數字出版只是產(chǎn)品形態(tài)的變化，以前看的是紙書(shū)，現在不過(guò)是用電腦、手機看書(shū)。其實(shí)，數字出版不僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化，還需要出版機構對作者的文稿進(jìn)行大量的二次創(chuàng )作，由此帶來(lái)產(chǎn)品服務(wù)觀(guān)念的轉變，讀者讀書(shū)由傳統的被動(dòng)參與變成閱讀過(guò)程的全程參與甚至是再創(chuàng )作。
 

　　同時(shí)，數字出版也將帶來(lái)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)形式的改變——把書(shū)賣(mài)出去不是服務(wù)的終結，而是服務(wù)的開(kāi)始。
 

　　四、“數字出版仍然是單一版權的運營(yíng)。”
 

　　隨著(zhù)一次加工，多媒體應用的復合出版形式誕生，對內容的版權要求更全面。為了獲取利益的最大化，需要對原始作品進(jìn)行全版權運營(yíng)。這種全版權運營(yíng)，不僅包含原創(chuàng )作品的電子版權、無(wú)線(xiàn)發(fā)布權，還應包括動(dòng)漫影視改編等統一運營(yíng)包裝[ 百科 ]的權利，這有利于作品最大限度地挖掘作品的文化創(chuàng )意產(chǎn)能。
 

　　與傳統圖書(shū)不一樣，數字化圖書(shū)對后續服務(wù)要求多，尤其對文教類(lèi)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，內容的加工整理是核心，而這些加工整理，需要傳統出版社獲得更多的授權進(jìn)行全版權運營(yíng)模式的創(chuàng )新。
 

　　人民出版社的沈水榮在2010年中國數字出版年會(huì )上預測有三種傳統出版向數字出版轉型的路徑：1.主要由傳統出版社實(shí)現自我轉型；2.主要由民營(yíng)公司兼并、吞并傳統出版社；3.兩者兼有。
 

　　從一開(kāi)始至今，數字出版一直是技術(shù)提供商控制，傳統出版社則是被動(dòng)跟進(jìn)。但是，前有傳統報業(yè)與網(wǎng)絡(luò )的合作被稱(chēng)為“自己養大自己的掘墓人”的殷鑒不遠，傳統出版社在選擇與技術(shù)提供商進(jìn)行合作方面一直沒(méi)有太大的進(jìn)展。
 

　　把自己的頭埋在沙堆里并不能避免鴕鳥(niǎo)被殺戮的命運。
 

　　3.傳統出版社向數字出版轉型的斷想

　　數字出版其實(shí)并不神秘。在筆者看來(lái)，只不過(guò)因為它的引領(lǐng)者和實(shí)踐者多是技術(shù)提供商，而技術(shù)提供商為了自己的商業(yè)利益，不斷為自身的技術(shù)設置諸多門(mén)檻，誘使傳統出版商提供內容，在客觀(guān)上給出版社形成數字出版難度大、技術(shù)要求高、轉型條件復雜等印象——傳統出版社大多認為自己是“被數字化”。
 

　　在“斷想”之前，對數字出版的一種基礎技術(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。
 

　　數字出版的主要精神是一次加工，多次、全媒體使用。而對內容的加工整理是數字出版的核心，即必須從內容加工開(kāi)始就選擇合適的計算機語(yǔ)言。
 

　　目前進(jìn)行數字出版使用最多的標準語(yǔ)言為xml語(yǔ)言。
 

　　xml(extensible markup language)即可擴展標記語(yǔ)言。xml是internet環(huán)境中跨平臺的、依賴(lài)于內容的技術(shù)，是當前處理結構化文檔信息的有力工具。xml 是個(gè)公共格式，它不專(zhuān)屬于任何一家公司，因此我們不必擔心xml技術(shù)會(huì )成為少數公司的盈利工具，xml不是一個(gè)依附于特定瀏覽器的語(yǔ)言。簡(jiǎn)單地說(shuō)，使用xml進(jìn)行文字錄入后的處理，為以后的全媒體出版奠定了基礎。
 

　　從目前來(lái)看，對傳統圖書(shū)出版社來(lái)說(shuō)，最熟悉最直接也是最有效的數字出版探索仍然集中在教育讀物領(lǐng)域。傳統出版社對教育讀物進(jìn)行數字出版探索的贏(yíng)利模式相對比較成熟、直接，不至于在進(jìn)行數字出版探索過(guò)程中一開(kāi)始就面臨虧損的壓力。
 

　　在新媒體環(huán)境下，人才培養模式、教學(xué)內容、課程體系、教學(xué)方法和手段的改革向縱深發(fā)展，教育讀物開(kāi)發(fā)的理念也在不斷變化，適應這種變化的出版社將獲得發(fā)展的機會(huì )。這種新的教育讀物開(kāi)發(fā)理念，其基礎就是：
 

　　——新型教學(xué)模式需要新的教學(xué)資源，如多媒體教學(xué)課件、試題庫、資源庫、網(wǎng)絡(luò )課程等；
 

　　——學(xué)習過(guò)程中，學(xué)生的核心地位確立，教師不再是教學(xué)的主體，強調過(guò)程導致知識的構建；
 

　　——學(xué)生的學(xué)習過(guò)程是一個(gè)個(gè)性化的學(xué)習過(guò)程導致教輔讀物的個(gè)性化定制，甚至構建適合于不同學(xué)生的習題庫，讓學(xué)生根據自身學(xué)習特點(diǎn)參與到教輔的創(chuàng )作當中來(lái)。
 

　　有一個(gè)童話(huà)。一個(gè)聰明的人，向一個(gè)老太太借一口鍋煮湯，重要的原料竟是一根鐵釘。這個(gè)人一邊煮，一邊自言自語(yǔ)：啊，如果有一些蘑菇，這湯該多鮮哪。老太太很好奇，給了他蘑菇。然后，他又說(shuō)出許多食物的名稱(chēng)，老太太都一一滿(mǎn)足了。最后，這根鐵釘煮出的湯果然鮮美無(wú)比。作為出版社，如果能首先把自己向數字出版轉型的東西架構好，定好規則，最后還是能得到一鍋鮮美的湯。
 

　　出版社對教育讀物數字化的開(kāi)發(fā)，既能有效減少數字出版前期投入的壓力，同時(shí)，又給未來(lái)出版社數字化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)提供了實(shí)踐機會(huì )。
 

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