【CPP114】訊：當今世界是一個(gè)由消費者主導的世界。在這個(gè)世界里，消費者可獲得的信息數量巨大，顯著(zhù)地改變了企業(yè)與消費者之間的力量平衡。隨著(zhù)消費者獲得過(guò)多的信息，消費者越來(lái)越懷疑由企業(yè)主導的傳統廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，越來(lái)越喜歡基本獨立地做出購買(mǎi)決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。這樣就讓口碑營(yíng)銷(xiāo)有了巨大的影響力。因此，將有助于企業(yè)更好地利用這種營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　消費者一直都很重視直接向他們表達的意見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)者可能會(huì )將數百萬(wàn)美元花費在精心設計的廣告活動(dòng)上，但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡(jiǎn)單而且免費的東西：來(lái)自所信任來(lái)源的口碑推薦。面對過(guò)多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會(huì )傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。事實(shí)上，在所有購買(mǎi)決策中，有大多數的決策背后的首要因素是口碑。當消費者首次購買(mǎi)某種產(chǎn)品或者當產(chǎn)品相對較為昂貴時(shí)，口碑的影響力最大——因為與其他情況相比，在這種情況下人們會(huì )進(jìn)行更多的調查，尋求更多的意見(jiàn)，并且考慮的時(shí)間更長(cháng)。

　　口碑影響力或許還會(huì )不斷上升：數字革命擴大了其影響范圍，并加快了其傳播速度，使得口碑不再只是一種以個(gè)人密切關(guān)系為基礎的一對一的溝通。如今，口碑是以一對多的形式傳播：人們會(huì )在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評論，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )傳播其意見(jiàn)。有些顧客甚至會(huì )建立網(wǎng)站或開(kāi)博客，來(lái)表?yè)P或懲罰某些品牌。隨著(zhù)在線(xiàn)社區的規模、數量和特色都有所提高和加強，營(yíng)銷(xiāo)者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。

　　但是，衡量和管理口碑絕非易事。要對口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用；它的影響可以用“口碑價(jià)值”指數法來(lái)衡量，這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費者購買(mǎi)決策的信息能力的指標。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會(huì )發(fā)揮作用，可以讓營(yíng)銷(xiāo)者設計出相互協(xié)調而且一致的回應方式，以便在恰當的環(huán)境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法會(huì )對消費者所推薦、購買(mǎi)并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。這種力量在結構上朝著(zhù)消費者傾斜，反映了人們時(shí)下做購買(mǎi)決策的方式。一旦消費者決定購買(mǎi)一項產(chǎn)品，他們會(huì )首先確定經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來(lái)自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買(mǎi)何種產(chǎn)品的過(guò)程中，他們會(huì )對這些以及其他品牌進(jìn)行積極評估。然后，他們的售后體驗會(huì )為他們的下一次購買(mǎi)決策提供依據。

　　盡管在這一過(guò)程的各個(gè)階段，口碑的影響程度不同，但是，它是唯一在每一個(gè)階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。也是顛覆性最強的一個(gè)因素�？诒�推動(dòng)消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現。適當的信息會(huì )在感興趣的圈子內產(chǎn)生共鳴并擴大，從而影響品牌認知、購買(mǎi)率以及市場(chǎng)份額。在線(xiàn)社區和在線(xiàn)傳播方式的興起，顯著(zhù)提高了產(chǎn)生重大而深遠的影響效果的可能性。

　　口碑無(wú)疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機，營(yíng)銷(xiāo)者主要應該了解以下的三種形式的口碑：經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識口碑。

　　一曰經(jīng)驗性口碑

　　經(jīng)驗性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類(lèi)別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來(lái)源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預期時(shí)所產(chǎn)生的。

　　當產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者的預期時(shí)，他們很少會(huì )投訴或表?yè)P某一企業(yè)。經(jīng)驗性口碑分正面和反面2種，反面的會(huì )對品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì )讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿(mǎn)帆。

　　二曰繼發(fā)性口碑

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì )引發(fā)口碑傳播。最常見(jiàn)的就是所稱(chēng)的繼發(fā)性口碑：當消費者直接感受傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對來(lái)說(shuō)都會(huì )更大。營(yíng)銷(xiāo)者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時(shí)，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

　　三曰有意識口碑

　　不像前兩種口碑形式那么常見(jiàn)的另一種口碑是有意識口碑，如營(yíng)銷(xiāo)者可以利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面的氣氛。對制造有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營(yíng)銷(xiāo)商不能確信，他們能否成功地開(kāi)展有意識口碑的推廣活動(dòng)。

　　對于這三種形式的口碑，營(yíng)銷(xiāo)商都需要以適當的方式從正反兩個(gè)方面了解和衡量其影響和財務(wù)結果。計算價(jià)值始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數進(jìn)行計數。這種方法有一定的吸引力并且比較簡(jiǎn)單，但是也存在一大挑戰：營(yíng)銷(xiāo)商難以解釋說(shuō)明不同種類(lèi)的口碑信息影響的差異。顯然，對于消費者來(lái)說(shuō)，由于家人的推薦而購買(mǎi)某產(chǎn)品的可能性顯著(zhù)高于陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語(yǔ)。事實(shí)上，高影響力推薦，如來(lái)自于所信任的朋友傳達的相關(guān)信息導致購買(mǎi)行為的可能性，是低影響力推薦的很多倍，這亦從另一側面說(shuō)明企業(yè)更好地利用口碑營(yíng)銷(xiāo)方式的重要性。

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