【CPP114】訊：電子商務(wù)風(fēng)生水起，但大部分電子商務(wù)企業(yè)卻面臨盈利難題。這些企業(yè)該如何破局?是走標準化的量產(chǎn)路線(xiàn)，還是采取非標準化模式——針對不同客戶(hù)提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品?

　　走在杭州的大街上，筆者時(shí)常會(huì )看到“XX淘寶店”的字樣。偶然進(jìn)入街邊一家不大的服裝店，三位營(yíng)業(yè)人員正在忙著(zhù)給衣服拍照，從她們的口中時(shí)不時(shí)蹦出“網(wǎng)店”、“快遞”等詞語(yǔ)……這一幅幅場(chǎng)景給筆者留下了深刻印象：至少在杭州，這個(gè)中國最大的電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴的故鄉，電子商務(wù)已經(jīng)深入人心。

　　留下這一印象的日子是9月10日。就在同一天，同樣在杭州，一場(chǎng)激烈的辯論拉開(kāi)了由阿里巴巴主辦的“第七屆網(wǎng)商大會(huì )暨第六屆西湖論劍”的大幕。這場(chǎng)主題為“新網(wǎng)商·新文明”的討論向觀(guān)眾展示了電子商務(wù)的盈利之道。

　　深陷盈利困境

　　“我常把電子商務(wù)比喻成一汪很透徹、清亮的水，然而當大家一下子跳下去，才發(fā)現水很深，不會(huì )游泳的人會(huì )馬上淹死。原因很明顯：競爭太激烈了，你能想到的別人都能想到。”在論壇上，1號店網(wǎng)上超市董事長(cháng)于剛用一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻道出了電子商務(wù)的發(fā)展現狀。

　　如今，電子商務(wù)企業(yè)盈利的并不多。從在場(chǎng)嘉賓的討論中了解到，也許20%的網(wǎng)店還能堅持下去，80%可能堅持不下去了。

　　究其原因，就是兩個(gè)字——成本。

　　也許很多人會(huì )說(shuō)，電子商務(wù)與傳統商務(wù)相比，節約了店面租金、人員工資和水電煤等很多成本。這話(huà)不假，但是“電子商務(wù)卻多出了包裝成本和配送成本”，《創(chuàng )業(yè)家》雜志社長(cháng)牛文文說(shuō)。

　　此外，電子商務(wù)還面臨著(zhù)由體驗問(wèn)題所引起的附加成本的問(wèn)題。湯斯敦珠寶有限公司董事長(cháng)沈興鐘做的是戒指等首飾生意。他給我們講述起了自己的經(jīng)歷：“有一次，我們把戒指發(fā)給客戶(hù)，可是尺寸老是不對，來(lái)來(lái)回回，前后退回來(lái)5次。”

　　這并不是沈興鐘一個(gè)人遇到的問(wèn)題，而是令大部分電子商務(wù)企業(yè)都很頭疼的難題。

　　產(chǎn)生盈利難題更重要的原因更在于電子商務(wù)的生存環(huán)境。在阿里巴巴中國網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司CEO衛哲看來(lái)，電子商務(wù)有四個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段是非主流人群在網(wǎng)絡(luò )上買(mǎi)非主流的產(chǎn)品，比如，十七八歲的孩子買(mǎi)一點(diǎn)發(fā)夾、化妝品、游戲點(diǎn)卡等;第二階段是這些非主流的人開(kāi)始買(mǎi)類(lèi)似服裝、手機等主流產(chǎn)品;第三階段是社會(huì )消費的主流人群開(kāi)始買(mǎi)一些線(xiàn)下店找不到的非主流產(chǎn)品;第四階段就是主流人群買(mǎi)主流產(chǎn)品，到這一階段，意味著(zhù)電子商務(wù)已經(jīng)變成了人們的購物習慣。“目前，我們正處在第三階段到第四階段之間，在未來(lái)幾年將進(jìn)入到剛才描述的第四階段。” 衛哲補充道。

　　這樣看來(lái)，電子商務(wù)一方面面臨著(zhù)體驗、物流等亟待解決的問(wèn)題，另一方面，主流消費人群還沒(méi)有開(kāi)始購買(mǎi)主流產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，電子商務(wù)并沒(méi)有成為社會(huì )交易的主流手段。在這樣的背景下，電子商務(wù)面臨盈利難題也不足為奇。

　　差異化是破局良方

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域，較小的企業(yè)會(huì )嘗到一些甜頭，多少能賺些錢(qián)，但是等到企業(yè)規模壯大了卻變得很難盈利。牛文文看到了這種非常奇怪的現象。

　　中國社會(huì )科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(cháng)姜奇平用經(jīng)濟學(xué)的規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟理論，來(lái)解釋這一現象。“最初，各個(gè)行業(yè)處在一個(gè)拼渠道的階段，規模越大越賺錢(qián)。但是渡過(guò)這個(gè)階段后，大家便開(kāi)始拼價(jià)格。當價(jià)格降到成本線(xiàn)之后，就輪到那些采取小規模模式的企業(yè)賺錢(qián)了——這些企業(yè)靠服務(wù)和產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。”姜奇平認為，“小規模模式比規�；�量產(chǎn)模式更賺錢(qián)”是必然的趨勢。

　　在這個(gè)理論中提到的關(guān)鍵點(diǎn)就是差異化、個(gè)性化。在衛哲看來(lái)，差異化是電子商務(wù)企業(yè)盈利的利器。

　　“最早的一批網(wǎng)商在電子商務(wù)領(lǐng)域撈到了第一桶金，因為他們做到了差異化——渠道的差異化。”衛哲指出，“當別人還沒(méi)有把電子商務(wù)當渠道的時(shí)候，這些早期的網(wǎng)商先將其作為企業(yè)的新渠道。然而，當絕大部分企業(yè)意識到電子商務(wù)這一渠道的價(jià)值后，所有的服裝店、首飾店都開(kāi)始用這個(gè)渠道，渠道優(yōu)勢就消失了，這時(shí)候電子商務(wù)企業(yè)就得在產(chǎn)品設計、服務(wù)等方面進(jìn)行差異化。”