【CPP114】訊：在電子圖書(shū)市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)，我國傳統出版行業(yè)感受到從未有過(guò)的挑戰。國內圖書(shū)出版行業(yè)已經(jīng)跨入數字出版時(shí)代，而對傳統出版人提出的挑戰是：市場(chǎng)上缺乏一個(gè)真正有說(shuō)服力且利于整體出版產(chǎn)業(yè)長(cháng)期穩定發(fā)展的商業(yè)模式。是“終端整合內容資源”還是“內容為王”？是各自為政，還是多方聯(lián)合？中國出版人該如何應對數字出版帶來(lái)的機遇和挑戰？
 

　　零售還是代理？美國電子書(shū)市場(chǎng)競爭進(jìn)入白熱化

　　筆者在今年的美國圖書(shū)博覽會(huì )上觀(guān)察到，與往屆相比，本屆有著(zhù)濃烈的數字出版特色。大會(huì )組委會(huì )在第一天舉辦了數字出版專(zhuān)題大會(huì )，并在展會(huì )期間特別開(kāi)辟了數字出版主題展區。本屆數字出版專(zhuān)題大會(huì )由國際數字出版論壇、全球兩大電子書(shū)平臺企業(yè)美國出版商英格拉姆集團和over drive聯(lián)合主辦，集中了包括培生教育出版集團、企鵝出版集團、麥克米倫出版集團、谷歌、亞馬遜在線(xiàn)、巴諾書(shū)店、日本移動(dòng)運營(yíng)商ntt等大型出版集團、電信運營(yíng)商、硬件設備廠(chǎng)商和技術(shù)服務(wù)商的各路英雄。此次大會(huì )引發(fā)了我們對兩個(gè)問(wèn)題的深刻思考：一個(gè)是由麥克米倫出版集團所有圖書(shū)從亞馬遜全線(xiàn)下架引發(fā)的電子圖書(shū)商業(yè)模式的熱點(diǎn)討論，另一個(gè)是從技術(shù)上討論的數字出版格式標準與終端廠(chǎng)商的支持。
 

　　自2010年3月開(kāi)始，出版巨頭麥克米倫率先發(fā)難，質(zhì)疑亞馬遜合作模式，從而引發(fā)了對電子圖書(shū)商業(yè)模式的激戰。最后，麥克米倫決定停止與亞馬遜合作，將其所有圖書(shū)產(chǎn)品下架。那么，作為全球圖書(shū)零售的巨人，亞馬遜的合作模式為何受到質(zhì)疑呢？這還得從零售模式和代理模式說(shuō)起。這兩個(gè)模式的關(guān)鍵差異在于對圖書(shū)產(chǎn)品的定價(jià)權。如我們大家所了解的，亞馬遜自推出第一代kindle閱讀器以來(lái)，一直為出版商制定的是零售模式，即出版商對亞馬遜提供圖書(shū)和產(chǎn)品銷(xiāo)售授權，亞馬遜制作成自有格式后在亞馬遜網(wǎng)站上銷(xiāo)售，并享有絕對定價(jià)權。這個(gè)模式是以亞馬遜為主導，強勢捆綁出版機構以亞馬遜自有格式、在其自有平臺和kindle設備上進(jìn)行零售。短期來(lái)看，出版單位無(wú)需投入而能直接獲益；長(cháng)期來(lái)看，亞馬遜的低價(jià)策略（9.99美元）勢必會(huì )影響上游出版商的健康發(fā)展。特別是在美國，民營(yíng)企業(yè)可以自由進(jìn)入圖書(shū)出版發(fā)行市場(chǎng)，亞馬遜這種打通全產(chǎn)業(yè)鏈的戰略勢必會(huì )在不久的將來(lái)徹底改變現有歐美圖書(shū)出版的格局。在亞馬遜集數字出版、網(wǎng)絡(luò )發(fā)行和終端銷(xiāo)售于一體的平臺上，kindle平臺能給予作者遠高于傳統出版商的版稅，從而會(huì )吸引越來(lái)越多的作者與之直接合作。這個(gè)捆綁型的零售模式目標在于顛覆整個(gè)圖書(shū)出版行業(yè)，壓縮產(chǎn)業(yè)鏈而達到利潤最大化，然而這對傳統出版商提出了一個(gè)嚴峻的挑戰。
 

　　在今年的美國圖書(shū)博覽會(huì )上，六大出版商在電子圖書(shū)商業(yè)模式上熱捧代理模式，并從產(chǎn)品和技術(shù)兩方面聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游其他服務(wù)商，聯(lián)合阻擊亞馬遜。代理模式可以簡(jiǎn)單解釋為出版社掌控定價(jià)和版權，分銷(xiāo)商提成。蘋(píng)果公司借ipad產(chǎn)品，在其電子圖書(shū)平臺ibook store上率先聯(lián)合出版社推出14.99美元的定價(jià)策略，并自2009年以來(lái)快速集結了上百家知名出版集團和數十萬(wàn)冊圖書(shū)；緊跟其后的是谷歌2010年第四季度在全球市場(chǎng)籌備的電子圖書(shū)分銷(xiāo)平臺google edition，不僅勇敢跨越了飽受爭議的谷歌圖書(shū)館帶來(lái)的負面影響，也與眾多出版社簽約銷(xiāo)售。代理模式之所以能取代零售模式而受到出版集團的熱捧，關(guān)鍵是其在定價(jià)和上架選擇上給了出版集團更多的主導權，而出版集團為了助推這一模式，也給予加盟的電子圖書(shū)分銷(xiāo)商以?xún)r(jià)格優(yōu)勢及電子書(shū)實(shí)體書(shū)同期發(fā)布原則。以麥克米倫為例，電子圖書(shū)價(jià)格優(yōu)勢明顯，精裝圖書(shū)紙書(shū)定價(jià)在25美元左右，電子圖書(shū)定價(jià)為紙書(shū)定價(jià)的一半或更低。不同于亞馬遜的定價(jià)原則，在代理模式下出版社對電子圖書(shū)都一一定價(jià)。代理模式不僅僅對亞馬遜單一平臺模式提出挑戰，也對美國電子圖書(shū)批發(fā)商英格拉姆數字集團和over drive的現有模式形成了沖擊。
 

　　而從電子圖書(shū)格式上，各大出版集團也紛紛加入國際數字出版聯(lián)盟推薦的epub格式，以抗衡亞馬遜在線(xiàn)在kindle平臺和移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)中力主的自有格式（包括收購法國技術(shù)商mobipocket的mobi格式）。
 

　　以可擴展標記語(yǔ)言（xml）描述為基礎的epub標準支持電子圖書(shū)在不同尺寸的閱讀器設備上自動(dòng)優(yōu)化顯示模式（reflowable），這樣讀者能夠在4英寸屏、7英寸屏或10英寸屏的電子墨水閱讀器、平板電腦、手機上閱讀epub格式的電子圖書(shū)而不用另外下載不同版本的電子圖書(shū)。當然，目前epub標準的缺陷也很突出，如對中文字體的支持還不夠，而且對插圖、圖表和科學(xué)公式的支持還未至完美。在美國圖書(shū)博覽會(huì )上，我們的幾位“新鄰居”是來(lái)自印度、美國和英國的圖書(shū)數字化制作外包公司，他們也代表著(zhù)國際上最先進(jìn)的圖書(shū)數字化制作技術(shù)。那么，最先進(jìn)的圖書(shū)數字化工程能實(shí)現全自動(dòng)化嗎？對此問(wèn)題，美國圖書(shū)博覽會(huì )數字出版和制作技術(shù)公司相關(guān)負責人的答案極其相似：完美的圖書(shū)數字化制作是結合一定的技術(shù)平臺和大量的人力資源，有些時(shí)候還需要手工描繪，就算是實(shí)體書(shū)掃描加ocr（光學(xué)字符識別技術(shù)）識別也無(wú)法跨越手工操作、描繪和人工校驗這些關(guān)鍵環(huán)節。以亞馬遜在線(xiàn)的制作服務(wù)為例，一本英文圖書(shū)數字化需要24小時(shí)～48小時(shí)，而其他語(yǔ)種的圖書(shū)則需要48小時(shí)～72小時(shí)，對于插圖較多的圖書(shū)，有時(shí)候數字化過(guò)程會(huì )需要更長(cháng)時(shí)間�！　�