【CPP114】訊：電紙書(shū)作為介于電腦和手機之間的中間產(chǎn)品，最近兩年在中國市場(chǎng)上風(fēng)生水起，成為人們閱讀的新載體。截至2009年年底，我國已累計出版電子書(shū)60萬(wàn)種，銷(xiāo)售手持閱讀器70萬(wàn)部，成為全球電紙書(shū)最重要消費市場(chǎng)之一。2010年，我國電子閱讀器銷(xiāo)量預計達300萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額將達60億元。而根據 digitimes的數據統計，2009年電子閱讀器全球銷(xiāo)量超過(guò)350萬(wàn)臺，面對快速增長(cháng)的電紙書(shū)市場(chǎng)，digitimes更是樂(lè )觀(guān)地預計，未來(lái)幾年電子閱讀器全球銷(xiāo)量年均復合增長(cháng)率將達67%左右，2013年銷(xiāo)量將達2800萬(wàn)臺。
 

　　群雄逐鹿

　　作為中國電紙書(shū)行業(yè)的代表和頭啖湯的飲得者，漢王電紙書(shū)的表現尤其引人注目。其市場(chǎng)份額在2009年占到了全國市場(chǎng)的90%以上，成為國內市場(chǎng)上絕對的霸主。
 

　　2009年借著(zhù)kindle的成功和電紙書(shū)行業(yè)的飛速發(fā)展，漢王科技銷(xiāo)售出27萬(wàn)部電紙書(shū)，一舉躍過(guò)中小創(chuàng )業(yè)板上市的門(mén)檻，成為創(chuàng )業(yè)板上的明星企業(yè)。電紙書(shū)成為漢王科技的救命稻草，讓前10年發(fā)展緩慢的漢王找到了快速成長(cháng)的方式，漢王借此快速引領(lǐng)市場(chǎng)，并樹(shù)立了在電紙書(shū)行業(yè)的霸主地位。今年又順勢而為，借著(zhù)蘋(píng)果ipad的強勁東風(fēng)，推出自有品牌的平板電腦——touchpad。漢王認為這將是繼電紙書(shū)之后為自己鋪就黃金之路的第二款產(chǎn)品。正是憑借著(zhù)電紙書(shū)市場(chǎng)的高增長(cháng)，漢王從上市之初就被投資者看好，其發(fā)行價(jià)每股41.9元，上市首日就飆升至77元。而從上市發(fā)行到5月26日股價(jià)達到175元創(chuàng )業(yè)板巔峰，漢王只用了82天時(shí)間。
 

　　漢王科技一季報顯示，2010年第一季度實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入3.17億元，同比增長(cháng)351.95%;營(yíng)業(yè)利潤3607萬(wàn)元，同比增長(cháng)741.84%。2010年一個(gè)季度的銷(xiāo)量已經(jīng)相當于2009年全年的銷(xiāo)量。
 

　　漢王電紙書(shū)作為國內電紙書(shū)的龍頭產(chǎn)品，與亞馬遜的kindle和索尼的reader在全球呈三足鼎立之勢，三家公司總的出貨量占據全球90%以上的市場(chǎng)份額。其中，亞馬遜和索尼的電子閱讀器市場(chǎng)主要集中在國際市場(chǎng)，而漢王電紙書(shū)的市場(chǎng)主要是在中國大陸。
 

　　但國內也并非是漢王電紙書(shū)通吃。在這樣一場(chǎng)盛宴面前，不僅在國際市場(chǎng)上攻城拔寨的國際品牌亞馬遜、索尼等虎視眈眈;同時(shí)，包括三星、聯(lián)想在內的國際品牌也涉獵電紙書(shū)市場(chǎng)，方正“文房”、天津津科“翰林”、移動(dòng)“g3”以及大唐等品牌的電紙書(shū)產(chǎn)品都開(kāi)始發(fā)力。此外，部分國內二、三線(xiàn)廠(chǎng)商，憑借性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢，也緊隨其后。
 

　　綜觀(guān)目前國內電紙書(shū)市場(chǎng)，僅知名品牌就有漢王、方正、愛(ài)國者、長(cháng)城、oppo、華為、華碩等不下十個(gè)，且不乏千元以下的產(chǎn)品，價(jià)格從270元的博朗ev660到3950元的亞馬遜kindle不等，呈現出百家爭鳴的狀態(tài)，且競爭日趨激烈。在2009年年末，韓國艾利和(iriver)正式在中國推出自己的電紙書(shū)閱讀器，這是第一家國外電紙書(shū)閱讀器廠(chǎng)商進(jìn)入中國。而隨著(zhù)這個(gè)韓國著(zhù)名mp3廠(chǎng)商加入戰斗，電紙書(shū)市場(chǎng)更加硝煙彌漫。
 

　　電紙書(shū)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式

　　寄生式營(yíng)銷(xiāo)模式：亞馬遜kindle
 

　　自kindle面世以來(lái)，亞馬遜借力眾多銷(xiāo)售志愿者將kindle送到潛在用戶(hù)的手中。比如，亞馬遜開(kāi)展“讓kindle隨處可見(jiàn)”活動(dòng)，發(fā)起數以千計的kindle用戶(hù)在咖啡廳和其他場(chǎng)所展示他們的kindle，以擴大影響力。
 

　　作為寄生式營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )導者，亞馬遜在2009年3月份宣布將銷(xiāo)售可以在蘋(píng)果iphone和ipod touch平臺上閱讀的電紙書(shū)。通過(guò)與蘋(píng)果公司的合作，iphone和ipod用戶(hù)可以在他們的手機和音樂(lè )播放器上閱讀亞馬遜電子書(shū)。同時(shí)，通過(guò)用戶(hù)在使用kindle與蘋(píng)果產(chǎn)品閱讀電紙書(shū)的差異，讓蘋(píng)果用戶(hù)體驗到——在kindle上看電紙書(shū)比通過(guò)iphone看效果更好。而且，亞馬遜的在線(xiàn)電子書(shū)管理讓這種轉換幾乎沒(méi)有成本，每本書(shū)上的書(shū)簽和筆記都可以保留。于是就會(huì )有越來(lái)越多的iphone電子書(shū)讀者轉化為kindle的用戶(hù)，在使用iphone手機的同時(shí)也使用kindle看電紙書(shū)，達到一箭雙雕的目的。
 

　　從雙方的合作來(lái)看，亞馬遜看中的是蘋(píng)果龐大的用戶(hù)群以及蘋(píng)果對廣大用戶(hù)的強大吸引力，并希望通過(guò)用戶(hù)體驗將蘋(píng)果的用戶(hù)也轉化為kindle的用戶(hù)。當然，作為蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)與kindle的合作，為手機和音樂(lè )播放器用戶(hù)引進(jìn)更多的內容，增強平臺對用戶(hù)的吸引力。更重要的是，借助蘋(píng)果公司的平臺，通過(guò)寄生式營(yíng)銷(xiāo)模式，亞馬遜可以最大化地壓縮渠道費用，憑借蘋(píng)果公司的平臺，通過(guò)產(chǎn)品的捆綁和寄生，最大化地促進(jìn)kindle的銷(xiāo)量。
 

　　除此之外，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈建設，亞馬遜還在上游構建了一套完善的內容配套體系和產(chǎn)品所具備的自動(dòng)更新功能，使消費者在購買(mǎi)這一產(chǎn)品后，能隨時(shí)而快捷地獲取來(lái)自專(zhuān)業(yè)服務(wù)商提供的最新暢銷(xiāo)書(shū)籍等內容資訊。除書(shū)本的閱讀之外，還可以直接閱讀全新的報紙雜志，使消費者不需要額外支付成本就能從電紙書(shū)上獲取相應的閱讀需求。
 

　　“內容+渠道+終端”營(yíng)銷(xiāo)模式：漢王電紙書(shū)
 

　　作為國內最大的電紙書(shū)廠(chǎng)商，漢王在實(shí)際的市場(chǎng)運作中摸索出了一套屬于自己的模式。漢王核心競爭力的關(guān)鍵是在確定自身渠道優(yōu)勢的基礎上，如何完成由單純終端提供商向“內容+渠道+終端”提供商的轉變。
 

　　對于漢王來(lái)說(shuō)，第一個(gè)階段是通過(guò)硬件銷(xiāo)售打下基礎，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導地位，同時(shí)建立自身的差異化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，這一階段的目標已經(jīng)達到。比如現階段漢王的大力度廣告投入，包括8000萬(wàn)廣告費砸在中央電視臺黃金時(shí)段上，就是想在別的品牌還處在起步階段時(shí)，建立自己的品牌高地，構建屬于漢王的穩固的忠誠消費群體。
 

　　第二個(gè)階段是內容提供，漢王確定了“四項基本原則”。一是出版社的書(shū)免費數字化;二是自主定價(jià)，在網(wǎng)上誰(shuí)的書(shū)誰(shuí)定價(jià);三是二八分成，把80%的利潤分給出版方，自己僅獲得利潤的20%，以確保合作的持續進(jìn)行，這樣雖然自身的利益減少了，但是可以把出版商通過(guò)利益輸送的方式緊緊地聯(lián)系在一起，成為漢王產(chǎn)業(yè)鏈中內容建設的重要力量;四是一書(shū)一密，每本書(shū)下載一次加密一次，確保電子圖書(shū)銷(xiāo)售和防止盜版，此招雖然煩瑣和不便，但是在目前國內盜版盛行、知識產(chǎn)權保護不力的條件下，也不失為一個(gè)有效辦法。
 

　　第三個(gè)階段是渠道建設，這一直是漢王的競爭優(yōu)勢。在渠道建設上，漢王豐富自身的渠道結構，讓電紙書(shū)可以進(jìn)入更多的流通渠道，擴大受眾面，提升渠道銷(xiāo)售量。第一是it渠道，作為傳統的電子數碼產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，為漢王貢獻了不小的銷(xiāo)量;第二是書(shū)城渠道，新華書(shū)店是最主要的一塊，民營(yíng)書(shū)店也在不斷豐富，借助于新華書(shū)店遍布全國的網(wǎng)絡(luò )，可以讓產(chǎn)品快速地滲透到終端市場(chǎng)，并直接貼近圖書(shū)愛(ài)好者和購買(mǎi)者;第三是3c連鎖大賣(mài)場(chǎng)，如國美、蘇寧、麥德龍;第四是網(wǎng)絡(luò )，最有代表性的是淘寶網(wǎng)和京東商城，作為電紙書(shū)銷(xiāo)售的新形態(tài)，網(wǎng)絡(luò )購物也為漢王貢獻了不少的銷(xiāo)售額。還有一些補充渠道，包括禮品市場(chǎng)、行業(yè)代理商。
 

　　把全國的新華書(shū)店與產(chǎn)品銷(xiāo)售捆綁在一起，讓電紙書(shū)的銷(xiāo)售與紙質(zhì)書(shū)一起進(jìn)入新華書(shū)店體系，這應該算是漢王在渠道拓展上的創(chuàng )新做法。同時(shí)，為了讓各地新華書(shū)店的員工更加了解漢王電紙書(shū)的產(chǎn)品性能和營(yíng)銷(xiāo)策略，漢王專(zhuān)門(mén)成立了一支包含技術(shù)人員、銷(xiāo)售人員在內的培訓隊伍，定期到合作的新華書(shū)店各門(mén)店做培訓。培訓內容包括漢王的產(chǎn)品介紹、銷(xiāo)售技巧等。
 

　　為了進(jìn)一步確立品牌形象，漢王科技還統一制作了柜臺、展架，提供給合作的新華書(shū)店，作為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的一部分。而對于消費者最為關(guān)注的產(chǎn)品售后服務(wù)問(wèn)題，漢王也開(kāi)通了“7×24小時(shí)”的售后服務(wù)熱線(xiàn)。這些都是漢王渠道和終端模式運營(yíng)的基礎保證。
 

　　在國內，對漢王“內容+渠道+終端”的營(yíng)銷(xiāo)模式下定論還為時(shí)尚早。但這種整合渠道和內容資源的嘗試，這種深入合作、共享資源的做法，還是走在了別的競爭對手前面。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，能否實(shí)現對產(chǎn)業(yè)鏈的全面覆蓋并有力掌控，是能否取得預期效果的關(guān)鍵。
 

　　行業(yè)困局和變革

　　市場(chǎng)前景廣受質(zhì)疑
 

　　作為一種新的數碼產(chǎn)品形態(tài)，電子閱讀器還稱(chēng)不上是完全創(chuàng )新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，它只是在全球出版巨頭實(shí)現新一輪產(chǎn)業(yè)轉型過(guò)程中，對傳統出版流程進(jìn)行變革的一個(gè)終端和載體。盡管漢王利用先發(fā)優(yōu)勢和強有力的廣告宣傳，搶占了中國電紙書(shū)市場(chǎng)的先機，但一直以來(lái)在產(chǎn)業(yè)鏈中影響力明顯不強，內容資源整合及版權問(wèn)題是其面臨的最大障礙。
 

　　盡管對于漢王等國內領(lǐng)頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，盛宴才開(kāi)始，卻不得不面對殘酷的現實(shí)——激烈的競爭態(tài)勢和投資者的離場(chǎng)。在經(jīng)歷短暫的喜悅之后，漢王的擁有者和投資者不得不面對猶如過(guò)山車(chē)般的股票價(jià)格起落，從股票價(jià)格最高峰值的175元腰斬跌落到94元，前后也就是40天的時(shí)間。這種狂瀉式的股票價(jià)格下跌，對于漢王來(lái)說(shuō)，猶如釜底抽薪。而在漢王投資者離場(chǎng)的背后，是對電紙書(shū)行業(yè)生存空間以及發(fā)展前景的廣泛質(zhì)疑。
 

　　最大的質(zhì)疑，在于業(yè)界懷疑電紙書(shū)這種單一功能的產(chǎn)品是否會(huì )重蹈學(xué)習機、商務(wù)通等產(chǎn)品的覆轍。這些電子產(chǎn)品都曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)一時(shí)的輝煌，過(guò)去風(fēng)生水起，如今又煙消云散。是否漢王電紙書(shū)也會(huì )在經(jīng)歷過(guò)前兩年的爆炸性增長(cháng)之后，忽然變得鮮有人問(wèn)津，甚至被新的數碼產(chǎn)品所取代，業(yè)內也是眾說(shuō)紛紜。
 

　　對于中國眾多數碼制造商而言，即便參與這一市場(chǎng)蛋糕的搶奪，也并沒(méi)有做好長(cháng)期在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打的準備，也只是想利用目前電紙書(shū)的熱潮，賺取加工費用。其實(shí)，電紙書(shū)真正的市場(chǎng)前景和商業(yè)機會(huì )，來(lái)自于出版社對圖書(shū)出版流程和模式的創(chuàng )新，只有整合上游的圖書(shū)電子版權資源、完善產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，最終才能在這一產(chǎn)品領(lǐng)域獲得利潤的最大化。目前眾多的涌入者，所看重的是電紙書(shū)行業(yè)暫時(shí)的增長(cháng)，而對于行業(yè)的可持續發(fā)展能力，還缺少系統的調研和論證。
 

　　這也是中國企業(yè)的怪圈：覺(jué)得有利可圖，就一窩蜂進(jìn)來(lái);覺(jué)得無(wú)利可圖，就全身而退。一般情況下，很多企業(yè)還有其他產(chǎn)品在做支撐，進(jìn)入電紙書(shū)行業(yè)只是謀求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，如愛(ài)國者、紐曼是mp3行業(yè)的領(lǐng)導者，盛大網(wǎng)絡(luò )是網(wǎng)游行業(yè)的領(lǐng)導者，方正在傳統出版行業(yè)具有強大的競爭優(yōu)勢，這些企業(yè)即使進(jìn)軍電紙書(shū)行業(yè)失敗，也不會(huì )對他們的主業(yè)造成太大的沖擊。而對于漢王來(lái)說(shuō)，電紙書(shū)卻是它的“豪賭”，成敗系于此，不得不令人擔憂(yōu)。
 

　　價(jià)格競爭凸顯行業(yè)困境
 

　　電子閱讀器市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰時(shí)代。摩根士丹利分析師凱蒂·赫伯緹(katy huberty)稱(chēng)，蘋(píng)果的ipad不僅侵蝕了上網(wǎng)本、ipod touch的份額，還有電子閱讀器的市場(chǎng)。在美國，亞馬遜電紙書(shū)kindle已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)。6月22日，美國最大的連鎖書(shū)商邦諾將其nook電子閱讀器的價(jià)格下調至199美元。幾乎在同時(shí)，亞馬遜也將其kindle電子閱讀器的價(jià)格下調為189美元。不到10天，亞馬遜又將其在去年5月推出的 kindledx價(jià)格由489美元降到379美元。
 

　　而降價(jià)的起因，是蘋(píng)果公司的ipad大獲成功，亞馬遜和索尼兩家電子閱讀器的主要生產(chǎn)商感到了威脅，大幅降價(jià)，以應對來(lái)自蘋(píng)果的競爭。專(zhuān)家預計，此舉將進(jìn)一步拉低電紙書(shū)的價(jià)格，從而推動(dòng)電子閱讀器進(jìn)入主流市場(chǎng)。即便如此，電子閱讀器因為不具備蘋(píng)果熱門(mén)產(chǎn)品的彩色屏幕，不能播放視頻、瀏覽網(wǎng)站，也不像ipad那樣有數千個(gè)專(zhuān)門(mén)的應用軟件，所以很有可能被廣大電紙書(shū)愛(ài)好者棄用。因此，對于亞馬遜和索尼來(lái)說(shuō)，如果不從技術(shù)上進(jìn)行全面的變革，電紙書(shū)的市場(chǎng)競爭力將會(huì )大大削弱，即使推行低價(jià)策略，也未必能在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得主動(dòng)。
 

　　漢王電紙書(shū)也并不是命運的寵兒。其命運在美國蘋(píng)果公司的ipad平板電腦4月3日上市后也發(fā)生了改變。2009年漢王電紙書(shū)平均銷(xiāo)售單價(jià)在 2500元左右，毛利率46%。而到2010年單價(jià)將會(huì )下降到2000元以下，毛利率不到30%。而來(lái)自競爭對手紐曼的“低成本、低價(jià)格”的沖擊，則拉低了整個(gè)電紙書(shū)的單價(jià)。在mp3行業(yè)就以低價(jià)搶占市場(chǎng)的紐曼，在電紙書(shū)行業(yè)依然采用低價(jià)策略，侵蝕漢王的低端市場(chǎng)。而易博士的“甲殼蟲(chóng)”計劃，也是將產(chǎn)品售價(jià)控制在千元以?xún)�，力爭將電紙�?shū)塑造成為大眾消費品，擴大市場(chǎng)占有率，而不是像漢王那樣定位在高端的禮品市場(chǎng)，從而曲高和寡，高處不勝寒。
 

　　漢王正處在兩難的境地，參與價(jià)格競爭，優(yōu)勢不明顯;繼續維持高價(jià)策略，堅守禮品市場(chǎng)，電紙書(shū)禮品并不是高端和豪華的代表，失去了受眾基礎。因此，如何應對競爭對手，并找準自身的定位，是漢王電紙書(shū)能否保持霸主地位不得不思考的問(wèn)題。
 

　　電紙書(shū)發(fā)展空間受限

　　電紙書(shū)市場(chǎng)雖然處于快速增長(cháng)之中，但是在中國這種特定的市場(chǎng)，其發(fā)展有天然的局限性。
 

　　一是電紙書(shū)成本高，電紙書(shū)顯示屏主流方案采用e-ink技術(shù)電子紙顯示，由于相關(guān)技術(shù)為中國臺灣元太電子壟斷，采購價(jià)格高，如果不能打破壟斷，電紙書(shū)的售價(jià)很難降下來(lái)，難以平民化。而要打破元太的壟斷，現實(shí)情況下是很難的，在元太面前，以漢王為首的電紙書(shū)生產(chǎn)商幾乎沒(méi)有議價(jià)能力。
 

　　二是從消費者的閱讀習慣來(lái)說(shuō)，從紙質(zhì)書(shū)到電紙書(shū)還需要長(cháng)時(shí)間培養和適應。隨著(zhù)大屏幕手機的流行，一些人更喜歡在上下班的路上用自己的智能手機看電紙書(shū)。而且，在以信息互動(dòng)為主的今天，只能“讀書(shū)”的電紙書(shū)已經(jīng)成了信息孤島，功能顯然太過(guò)單一，僅以電紙書(shū)的內容為支撐很難讓消費者再掏腰包。
 

　　三是電紙書(shū)軟件的可靠性和平臺的多樣性有待于完善，必須顧及電紙書(shū)支持的文本、圖片和音頻格式、數字內容獲取等多方面的要求，才能提高其兼容性，使更多的終端和內容被整合進(jìn)來(lái)。如果只是限制在幾個(gè)廠(chǎng)商手中，得不到普及和應用，就會(huì )導致目標受眾過(guò)少過(guò)窄。
 

　　同時(shí)，對國內的電紙書(shū)廠(chǎng)商而言，中國消費者的閱讀習慣也讓他們不得不慎重考慮。尤其是對于內容提供商來(lái)說(shuō)，他們擔心電紙書(shū)的銷(xiāo)售會(huì )影響傳統圖書(shū)的銷(xiāo)售。另外，版權問(wèn)題的復雜性也是一個(gè)難點(diǎn)，作者與出版商之間的協(xié)議各不相同：有時(shí)候作者將電子版、紙質(zhì)版的版權都賣(mài)給了出版商;有時(shí)候出版商卻只有紙質(zhì)版權，為了獲得電子版權，還必須與作者簽約。加上中國知識產(chǎn)權保護力度弱，盜版盛行，山寨電紙書(shū)商可以不需要任何成本就把出版內容移植到山寨版電紙書(shū)上，并以低成本傾銷(xiāo)，這對正規的電紙書(shū)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。

 

　　　
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