【CPP114】訊：關(guān)于出版社與市場(chǎng)的話(huà)題，有一則老故事。十年前我曾遇到一位大學(xué)出版發(fā)行專(zhuān)業(yè)的研究生Y同學(xué)，她用十分委屈和失望的語(yǔ)調向我講述她的經(jīng)歷。她去一家著(zhù)名的出版社實(shí)習，被安排在該社的發(fā)行科。那天，發(fā)行科科長(cháng)草草地看了一眼她的簡(jiǎn)歷，用選美的眼光審視她好久，開(kāi)口問(wèn)：“你會(huì )
喝酒嗎？能喝多少？”Y同學(xué)一下子沒(méi)有反應過(guò)來(lái)，轉而十分警惕地反問(wèn)道：“你問(wèn)我這個(gè)做什么？”科長(cháng)說(shuō)，“我只想了解了解你的情況，是不是會(huì )喝酒。”Y同學(xué)堅定地說(shuō)，“不會(huì )！”科長(cháng)嘆了口氣說(shuō)：“不會(huì )喝酒到我們發(fā)行科做什么？不會(huì )喝酒怎么做市場(chǎng)？”。

   
　　她告訴我不準備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)了，同時(shí)，她說(shuō)：“我真是懷疑我們的學(xué)科了，讀到研究生卻不及一個(gè)能喝酒的人，那些出版發(fā)行的知識真的在市場(chǎng)上就沒(méi)有用嗎？”

   
　　這件事讓我記憶深刻，我在給出版社講渠道時(shí)也常講這個(gè)故事，常說(shuō)，“我們以前的圖書(shū)市場(chǎng)，是酒喝出來(lái)的。”臺下往往是笑聲一片。

   
　　我們不能否認這一現象，也不能否定其存在的合理性，尤其是在傳統體制與機制下的出版行業(yè)環(huán)境中，酒作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、人情營(yíng)銷(xiāo)的工具，幾十年來(lái)一直是有效的，甚至是利器。于是，處在市場(chǎng)第一線(xiàn)的出版社發(fā)行人員的素質(zhì)自然要以酒量作為基本指標。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這其中分兩部分：一是針對教育部門(mén)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，主要為的是教材教輔發(fā)行；二是針對圖書(shū)批發(fā)商以及零售商的渠道營(yíng)銷(xiāo)。當然，酒也是個(gè)好東西，往往真能喝出感情，喝出市場(chǎng)。二十年前的那個(gè)冬天，我曾為一卡車(chē)掛歷的發(fā)行，與書(shū)店發(fā)行科人員以“一百本掛歷一茶杯白酒”公式喝酒，將自己喝進(jìn)了醫院。那時(shí)，發(fā)貨、進(jìn)貨、退貨都往往都是在這種酒營(yíng)銷(xiāo)的基礎上進(jìn)行的。特別是國營(yíng)渠道，如果感情好，交道深，說(shuō)不定該退的貨不退，書(shū)店的兄弟寧可把這些貨作降價(jià)報廢處理，那關(guān)系真叫個(gè)“鐵”。

   
　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，圖書(shū)品種的同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，各發(fā)行企業(yè)的改制及管理水平也在提高。特別是在近年來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)“渠道為王”的霸權下，讓出版社在市場(chǎng)上更多的是處于劣勢的狀態(tài)，出版社與渠道商的關(guān)系沖突越來(lái)越多，生意越來(lái)越難做。雖說(shuō)喝酒的傳統仍然沿襲，但酒喝得再多，哥兒們叫得再響，該退的貨照樣要退，不該退的貨也會(huì )時(shí)常地被退。出版渠道交易中以賒賬制為體系的“主發(fā)包退”，讓市場(chǎng)失去了一些秩序，發(fā)貨容易，收款難成為主要問(wèn)題。出版社發(fā)行部門(mén)的日子似乎越來(lái)越不好過(guò)。

   
　　唯一能控制住市場(chǎng)的，便是那些能制造出暢銷(xiāo)書(shū)的出版單位，有的品種是渠道商托著(zhù)錢(qián)來(lái)社里現金購貨。只是，暢銷(xiāo)書(shū)并不是時(shí)常都有，而且也并不是每本書(shū)都能暢銷(xiāo)。于是乎，近年來(lái)渠道營(yíng)銷(xiāo)以及管理技術(shù)，越來(lái)越得到出版社的重視。

   
　　渠道營(yíng)銷(xiāo)與管理，從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，涉及到渠道規劃、建設、維護和調整幾大要素。在當前出版商普遍處于市場(chǎng)劣勢的現實(shí)環(huán)境中，“渠道規劃與建設”似乎比較困難，“渠道為王”概念讓出版商失去了話(huà)語(yǔ)權。而“維護與調整”則成為出版商惡補的營(yíng)銷(xiāo)課。不過(guò)，隨著(zhù)圖書(shū)市場(chǎng)日益走向成熟，相信圖書(shū)出版整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì )不斷完善，圖書(shū)交易規則也會(huì )走向規范化，出版物渠道管理一定會(huì )健全起來(lái)，那時(shí)，秩序自然就不會(huì )這么亂了。

   
　　從當前的出版社與渠道間的現實(shí)角度及自己的一些經(jīng)驗來(lái)思考，在此，提出幾個(gè)關(guān)鍵的話(huà)題以及建議。

　　其一，出版社要注重渠道的效果性，提高分銷(xiāo)能力

   
　　出版社發(fā)貨的做法常用“鋪貨”二字，這個(gè)“鋪”字中有全面、普遍的概念。（一）不管怎樣的渠道，只要是能夠聯(lián)系上的，將圖書(shū)全面“鋪”一遍，而后望天收；（二）無(wú)論什么類(lèi)型的圖書(shū)，不管這些渠道有沒(méi)有需求，每一家都“鋪”一遍。這樣自然會(huì )種下大量退貨的惡果。因此，我們必須學(xué)會(huì )在類(lèi)型、素質(zhì)、規模、實(shí)力、服務(wù)和管理方面對渠道進(jìn)行分析，學(xué)會(huì )分析渠道的容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等因素。先研究本社出版圖書(shū)的特性及讀者而后去設計渠道，提高發(fā)貨的精準度。只有注重渠道質(zhì)量，才能使我們的營(yíng)銷(xiāo)鏈具有強大的分銷(xiāo)力。同時(shí)必須指出的是，我們在渠道營(yíng)銷(xiāo)中簡(jiǎn)直地分“國營(yíng)渠道”、“民營(yíng)渠道”也是十分粗糙的做法，缺少渠道營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)含量。我們要學(xué)會(huì )分清長(cháng)渠道與短渠道的關(guān)系，直接渠道與間接渠道的關(guān)系，以此來(lái)研究渠道推廣的策略。

　　其二，將折扣爭奪的模式改為共同培育市場(chǎng)的模式

   
　　我們出版業(yè)中常常存在一個(gè)不正常的現象，便是出版商與發(fā)行商為幾個(gè)點(diǎn)的發(fā)行折扣會(huì )爭得面紅耳赤，但在實(shí)體書(shū)店中，這些爭得的折扣幾乎很少用到讀者身上。出版社在與渠道的交易中，似乎折扣的談判成為交易的最后環(huán)節，即談完折扣后便可以開(kāi)始等待回款，銷(xiāo)售是渠道的事。除了一些重點(diǎn)品種出版社提供簽名售書(shū)等宣傳外，其它品種也只是望天收。因此，我一直主張大家共同商討折扣的時(shí)候，出版社能夠以提供各種營(yíng)銷(xiāo)舉措為條件，即我不僅僅提供的是產(chǎn)品，我更多的是提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，與渠道同共開(kāi)拓與培育本社圖書(shū)的讀者市場(chǎng)，拉動(dòng)讀者購買(mǎi)。這一點(diǎn)上，希望能與渠道達成共識。當然，關(guān)鍵問(wèn)題一是出版社應有較強的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；二是必須是長(cháng)期的全品種的營(yíng)銷(xiāo)支持，而不是針對某幾本所謂重點(diǎn)書(shū)或是暢銷(xiāo)書(shū)的宣傳。

　　其三，要說(shuō)服市場(chǎng)首先要學(xué)會(huì )說(shuō)服渠道

   
　　要學(xué)會(huì )說(shuō)服渠道進(jìn)貨及全心全意地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，“說(shuō)服”二字十分重要，這是營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)應從出版社針對渠道商的宣傳品開(kāi)始，針對渠道商的宣傳與針對讀者的宣傳是完全不一樣的概念。渠道商對哪些信息感興趣是我們要深度研究的，如果我們的宣傳不能打動(dòng)渠道商，那就沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)的可能。無(wú)論是平時(shí)的圖書(shū)征訂目錄還是各類(lèi)訂貨會(huì )的宣傳冊，雖說(shuō)設計越來(lái)越精美，但我總覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的含量太低。介紹圖書(shū)要么是千篇一律，要么是故弄玄虛，無(wú)限夸大。經(jīng)銷(xiāo)商對圖書(shū)感興趣的是什么？無(wú)非是這本書(shū)在市場(chǎng)上有沒(méi)有讀者，能銷(xiāo)售多少，能給他帶來(lái)多少利潤等，最后考慮的才是折扣。還有一個(gè)重要的說(shuō)服，是說(shuō)服終端店員，讓他們了解你的圖書(shū)，讓他們知道你的圖書(shū)怎樣賣(mài)。我認識一位出版策劃公司的副總，他自己經(jīng)常跑到書(shū)店去向營(yíng)業(yè)員介紹自己的書(shū)，向他們講書(shū)，告訴他們銷(xiāo)售圖書(shū)的技巧，給營(yíng)銷(xiāo)員銷(xiāo)售他的產(chǎn)品帶來(lái)信心。

　　其四，培訓終端首先要提高自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰水平

   
　　上面提到的說(shuō)服終端營(yíng)業(yè)員，其實(shí)已經(jīng)屬于終端培訓的性質(zhì)。近年來(lái)，很多出版社十分重視對渠道的培訓服務(wù)，尤其是注重提高終端銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的能力。但是，現在存在的一個(gè)很重要的問(wèn)題是出版社負責培訓終端的人員本身不專(zhuān)業(yè)且自以為專(zhuān)業(yè)。我看過(guò)書(shū)店提供的幾段出版社人員去書(shū)店為營(yíng)銷(xiāo)員做培訓的錄相，我發(fā)現有兩種情況值得我們警惕：一是出版社讓編輯講自己編輯的書(shū)，大多編輯過(guò)于沉浸在自己的編輯業(yè)務(wù)技術(shù)中，大談特談作者的重要性，作品的深度意義，出版社對本書(shū)的重視程度以及自己的投入等等。但是編輯自己卻并不了解自己所編輯圖書(shū)的讀者對象，向營(yíng)業(yè)員們講述的市場(chǎng)前景都是假設的。第二種情況是出版社的人給營(yíng)業(yè)員講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，大多都是書(shū)本上的營(yíng)銷(xiāo)理論，講不出多少能提供幫助銷(xiāo)售這本圖書(shū)的實(shí)戰技巧。說(shuō)實(shí)話(huà)，出版社的人員再怎么講，也不可能有天天戰斗在第一線(xiàn)的營(yíng)業(yè)員有經(jīng)驗，要講營(yíng)銷(xiāo)理論，那還不如請學(xué)院的教授來(lái)得直接與有效。所以說(shuō)，你不專(zhuān)業(yè)，那人家也只是給個(gè)面子提供舞臺，但不叫座等于白搭。

　　其五，要注重渠道商數據庫營(yíng)銷(xiāo)及出版社高層的親力維護

   
　　這其實(shí)是兩個(gè)話(huà)題：第一是數據庫營(yíng)銷(xiāo)，是一門(mén)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，長(cháng)期以來(lái)，我們出版社的渠道數據庫并沒(méi)有建立起來(lái)，更談不上利用數據庫去營(yíng)銷(xiāo)。往往我們出版社、渠道商的資料都是在發(fā)行部門(mén)人員的大腦中，久而久之成為個(gè)人的資源。我們業(yè)內常有出版社發(fā)行人員跳槽后，渠道資料隨之帶走的現象，這里也有一個(gè)出版社數據庫管理的問(wèn)題。簡(jiǎn)單而言，數據庫營(yíng)銷(xiāo)能讓我們降低成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，以獲得更多的長(cháng)期忠實(shí)客戶(hù)。同時(shí)讓我們的渠道營(yíng)銷(xiāo)更為精準有效，是我們市場(chǎng)競爭，尤其是與對手競爭制勝的秘密武器。道理人人都懂，但能做好的并不多。另一個(gè)話(huà)題是一個(gè)重要話(huà)題，但并不是社社都能做的話(huà)題，其根源往往是出在一些出版企業(yè)的高層把自己的個(gè)人位置擺得太高，俗話(huà)說(shuō)架子太大，總是習慣于招開(kāi)渠道商宣傳會(huì )時(shí)坐在主席臺上，高高在上地做報告。我們必須認識到，渠道營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)高層親自對渠道進(jìn)行維護其功效是巨大的。我在二十年前做音像制品行業(yè)的時(shí)候體會(huì )就十分深，有一家音像出版公司的總經(jīng)理每年兩次自己帶著(zhù)車(chē)隊拜訪(fǎng)重要客戶(hù)，特別是在春節前夕拜訪(fǎng)的重要客戶(hù)最多。他的車(chē)隊拉得是新品音響制品，他自己的車(chē)上裝得是精致的禮品。到了客戶(hù)那里，一是了解市場(chǎng)，二是激勵客戶(hù)，三是請客戶(hù)喝酒，客戶(hù)們沒(méi)有不為之感動(dòng)的。自然，春節期間這種銷(xiāo)售音像制品的高峰中，客戶(hù)們賣(mài)力銷(xiāo)售的是他們的產(chǎn)品，似乎全是自覺(jué)地心甘情愿地。這個(gè)案例，值得我們的出版社高層借鑒。

　　其六，要有勇氣果斷封殺那些不守游戲規則的不良渠道商

   
　　這個(gè)話(huà)題似乎讓出版社不敢去想或是認為不可能，其實(shí)這是一種渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，更是維護渠道秩序的手段。我們要有能力整合優(yōu)質(zhì)資源的渠道客戶(hù)，更要有魄力果斷斷絕那些長(cháng)年拖欠貨款及擾亂市場(chǎng)秩序的不良渠道客戶(hù)。這其中的道理和營(yíng)銷(xiāo)邏輯，希望大家去仔細研究并實(shí)施。我認識的一家出版社便在去年對自己的渠道重新洗了一次牌，淘汰了一批業(yè)績(jì)不好并長(cháng)年欠款的經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)，花大力氣、大資金促進(jìn)那些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)市場(chǎng)業(yè)績(jì)穩步上升，回款率也大幅度提高。
 
   
　　渠道營(yíng)銷(xiāo)與管理是一門(mén)學(xué)問(wèn)，作為仍為傳統的出版企業(yè)，如能掌握經(jīng)銷(xiāo)商的布局、渠道的溝通技巧、經(jīng)銷(xiāo)商的管理、終端信息的撐握、渠道的撐控技術(shù)、渠道的激勵等營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，再加之傳統的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其市場(chǎng)戰斗力一定是十分強大的。

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