【CPP114】訊：在當今日新月異的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )媒體作為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體，以其先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，強大的交流功能，方便、快捷、海量的存儲信息方式及低成本運作，給傳統紙質(zhì)期刊的發(fā)展帶來(lái)強烈沖擊。2009年8月，曾經(jīng)全美發(fā)行量最大的雜志《讀者文摘》宣布申請破產(chǎn)保護，同年10月美國《商業(yè)周刊》虧損嚴重，被彭博社公司收購。而國內紙質(zhì)期刊的發(fā)展也不容樂(lè )觀(guān)，幾乎都不同程度地遭遇了讀者流失、發(fā)行量下降、廣告經(jīng)營(yíng)收入滑坡，有的甚至危及生存。在強勁對手面前，傳統紙質(zhì)期刊應如何采取積極穩妥的對策，強化內容核心競爭力，持續生存和發(fā)展？本文首先分析了網(wǎng)絡(luò )媒體的競爭優(yōu)勢，其次提出了傳統紙質(zhì)期刊在內容選擇方面應避免的誤區，最后在此基礎上尋找出適合紙質(zhì)期刊深入開(kāi)發(fā)的內容資源優(yōu)勢，使其能以獨一無(wú)二的內容贏(yíng)得讀者和作者，增強競爭實(shí)力，獲得生存空間。

　　網(wǎng)絡(luò )媒體的優(yōu)勢

　　網(wǎng)絡(luò )媒體相對于傳統紙質(zhì)期刊在實(shí)效性、互動(dòng)性、直觀(guān)性、信息量及成本等方面都具有得天獨厚的優(yōu)勢。

　　(1)傳統紙質(zhì)期刊均有固定刊期，其中尤以月刊或雙月刊居多。而網(wǎng)絡(luò )媒體則因其快捷的發(fā)布手段，幾乎沒(méi)有出版周期，可以24小時(shí)不間斷地實(shí)時(shí)傳播信息和隨時(shí)更新信息。

　　(2)對于傳統紙質(zhì)期刊的信息內容，讀者完全處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，互動(dòng)性較差。而網(wǎng)絡(luò )媒體具有強大的信息儲存和檢索能力，超文本鏈接作為網(wǎng)絡(luò )媒體特有的技術(shù)手段，使之如虎添翼，相關(guān)事件的背景資料、發(fā)展趨勢和看法等能夠最大范圍地擴展、傳播。受眾可以對自己需要的信息和關(guān)注的內容，自由瀏覽、選擇。同時(shí)網(wǎng)絡(luò )媒體通過(guò)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò )工具，使受眾對自己感興趣的內容可以發(fā)表見(jiàn)解，發(fā)布自己的信息，受眾與媒體的互動(dòng)性不斷加強。

　　(3)網(wǎng)絡(luò )媒體幾乎具備了當今已有傳媒的所有表現形式，是目前唯一真正意義上的綜合性傳媒，它融人文字、圖片、影像、動(dòng)畫(huà)和聲音等多種元素，向世界各地發(fā)布信息，同時(shí)收集世界各地的信息。真正實(shí)現了無(wú)國界、多元文化并行傳播，相較于傳統紙質(zhì)期刊必須支付紙張、印刷、運輸及采編等成本，網(wǎng)絡(luò )媒體的運營(yíng)成本近乎是零，終端只需一臺電腦，架好網(wǎng)站、準備好內容，就可以迎接眾多的網(wǎng)民以及隨之而來(lái)的廣告收益。

　　傳統紙質(zhì)期刊在內容選擇方面的誤區

　　在網(wǎng)絡(luò )媒體不斷主流化的今天，傳統紙質(zhì)期刊面臨的最大問(wèn)題其實(shí)還是自身在內容選擇方面存在的誤區，主要有以下三點(diǎn)：

　　(1)時(shí)下很多紙質(zhì)期刊流行“復制粘貼”型的寫(xiě)作方法，轉載網(wǎng)絡(luò )上傳播的內容，這顯然不能發(fā)揮紙質(zhì)期刊內容的特長(cháng)，也顯示不了紙質(zhì)期刊的文字優(yōu)勢，反而會(huì )使紙質(zhì)期刊的地位岌岌可危。

　　(2)目前部分弱勢紙質(zhì)期刊在網(wǎng)絡(luò )媒體的強勢沖擊之下，已經(jīng)處在危及生存的艱難時(shí)刻，還在一味追求信息量的大而全，進(jìn)行擴版和增加出版周期，加大成本，結果只會(huì )帶來(lái)更快�？�的厄運。

　　(3)不注意傳媒間內容同質(zhì)性過(guò)大的問(wèn)題，盲目對一些所謂能夠帶來(lái)轟動(dòng)效應的事件跟風(fēng)炒作，使讀者感到所閱讀的內容與從其他媒體渠道獲得的沒(méi)有太大差別，沒(méi)必要非購買(mǎi)紙質(zhì)期刊，導致讀者大量減少。

　　內容是傳統紙質(zhì)期刊生存和競爭的法寶

　　紙質(zhì)期刊與網(wǎng)絡(luò )媒體之間的競爭說(shuō)到底就是內容的競爭。因此，選擇特別是占有優(yōu)勢內容資源，對相關(guān)資源進(jìn)行配置、加工和整合，形成內容競爭力對紙質(zhì)期刊的發(fā)展來(lái)說(shuō)至為關(guān)鍵。紙質(zhì)期刊除了要避免上述內容選擇方面的誤區，還應根據自己主辦媒體的目的來(lái)確定所刊發(fā)的內容。把最符合讀者取向要求的內容進(jìn)行科學(xué)合理的出版規劃，形成紙質(zhì)期刊的版塊劃分、欄目設置等，并以適當的體裁、恰當的結構和語(yǔ)言文字，合理、美觀(guān)的版面形式體現出來(lái)。針對網(wǎng)絡(luò )媒體的競爭優(yōu)勢，傳統紙質(zhì)期刊應避害趨利，找出自己長(cháng)期形成的內容優(yōu)勢和特點(diǎn)，做相應的拓展和豐富。下面對紙質(zhì)期刊可以進(jìn)一步強化和挖掘的內容進(jìn)行歸類(lèi)分析。

　　(一)內容的權威性作為媒體，無(wú)論是傳統的紙質(zhì)期刊，還是新興的網(wǎng)絡(luò )媒體，提供優(yōu)質(zhì)的內容服務(wù)都將是一個(gè)永恒不變的主題。但由于目前針對網(wǎng)絡(luò )媒體還缺少有效的管理機制，“海量”信息、批量轉載，受眾選擇信息的自由性與隨意性，以及難以確定最初的信息發(fā)布者，甚至對作者進(jìn)行屏蔽等，都導致網(wǎng)絡(luò )信息失真，結果擅自轉載、侵犯版權、虛假消息、網(wǎng)絡(luò )垃圾等問(wèn)題成了網(wǎng)絡(luò )媒體的先天不足。而與此相反，傳統紙質(zhì)期刊的信息傳播一直受?chē)栏窆芾砗捅O控，一般擁有完善的組織機構、成熟的信息采集與發(fā)布體系、相對固定和訓練有素的專(zhuān)業(yè)采編、發(fā)行隊伍，信息的采寫(xiě)、編排、印刷都有嚴格的章程，如有人故意造假，會(huì )被迅速查實(shí)，找出當事人和肇事環(huán)節，因此傳統紙質(zhì)期刊刊載的信息常給人以權威、可靠、真實(shí)的感覺(jué)。內容權威性成為傳統紙質(zhì)期刊與網(wǎng)絡(luò )媒體展開(kāi)競爭的最大利器，紙質(zhì)期刊應充分利用這一點(diǎn)，樹(shù)立自己的權威形象。