在傳統出版產(chǎn)業(yè)鏈條構成中，出版社是主導者。而數字出版的特性決定了其主體構成更為復雜，產(chǎn)業(yè)結構也發(fā)生巨大的變化，這主要體現在以下幾個(gè)方面：
 

　　1. 鏈條變短變寬
 

　　傳統圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈可以概括為：作者—出版社—印刷廠(chǎng)—發(fā)行商—零售店—讀者。數字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈變成了內容提供商—運營(yíng)平臺—終端設備—讀者。其重要的區別在于：在傳統出版業(yè)中內容和載體是一體化的，而在數字出版領(lǐng)域是分離的。
 

　　在這一鏈條中，內容提供商可以是作者、傳統出版商、網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)網(wǎng)站以及其他內容提供者，他們處于并行關(guān)系。而運營(yíng)平臺包括網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、電訊運營(yíng)商，又被稱(chēng)為數字出版商、數字運營(yíng)商、技術(shù)提供商、支付提供商、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商等。終端設備則自成銷(xiāo)售體系，包括終端設備開(kāi)發(fā)商、硬件制造商、軟件開(kāi)發(fā)商和設備銷(xiāo)售商等。
 

　　通過(guò)以上分析，我們會(huì )發(fā)現，數字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈條變短了，但變寬了。環(huán)節少了，每個(gè)環(huán)節參與者更多了，涉及it、電訊、設備制造等更廣的產(chǎn)業(yè)范圍，產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境變得更加復雜。
 

　　2.平臺化、雙邊市場(chǎng)結構
 

　　如前所述，數字圖書(shū)的發(fā)展受兩方面的制約：一是內容是否足夠豐富，它決定讀者愿意購買(mǎi)專(zhuān)用閱讀設備的強度；二是閱讀終端覆蓋面是否廣，它決定出版商愿意提供更多的內容資源。二者是互為因果的悖論循環(huán)，長(cháng)期困擾著(zhù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直到亞馬遜推出kindle閱讀器和kindle內容平臺才有所改變。
 

　　因此，平臺一開(kāi)始就出現在數字圖書(shū)的市場(chǎng)結構中。平臺不局限于連接上下游的渠道，也非僅僅產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)環(huán)節，從橫向看是眾多內容資源的整合者，從縱向看是渠道的貫通者。平臺的規模更大，整合的功能更多，形態(tài)更豐富，對上下游的控制力更大。與單一渠道的封閉性不同，平臺具有開(kāi)放性。譬如谷歌將圖書(shū)放在云中，任何終端設備可自由讀取。
 

　　與平臺相關(guān)的是“雙邊市場(chǎng)結構”。雙邊市場(chǎng)（或者多邊市場(chǎng)）基本構成就是產(chǎn)業(yè)鏈中存在著(zhù)平臺運營(yíng)商，將兩邊市場(chǎng)的最終用戶(hù)聯(lián)系在一起，從自己所提供的服務(wù)中獲利�，F實(shí)經(jīng)濟中，具有雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè)很多，譬如銀行業(yè)、傳媒業(yè)以及其他中介業(yè)等。類(lèi)似沃爾瑪、淘寶、阿里巴巴等平臺，集結大量供應商和用戶(hù)，一方面通過(guò)向消費者出售產(chǎn)品和服務(wù)獲得收入；另一方面又從供應商收取入場(chǎng)費、廣告費等，贏(yíng)利模式更為多樣化。
 

　　數字圖書(shū)是典型的雙邊市場(chǎng)結構。譬如亞馬遜一方面銷(xiāo)售kindle電子閱讀器，另一方面通過(guò)數字圖書(shū)銷(xiāo)售平臺出售內容。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，誰(shuí)控制平臺，就控制了讀者與內容之間的通路，就可以向上向下延伸，整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
 

　　3.棱鏡結構
 

　　內容創(chuàng )作是一種典型的手工勞動(dòng)，思想創(chuàng )意分散于作者頭腦中，其產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)就是小而美，多主體，多形式。
 

　　與內容來(lái)源分散相應的是運營(yíng)平臺的高度集中。大平臺能降低讀者的搜索成本，提供更多元化的服務(wù)。在美國亞馬遜、谷歌、巴諾等都是這樣的內容平臺。中國傳統出版業(yè)發(fā)展緩慢的一個(gè)重要原因就是缺乏大平臺來(lái)支撐分散的個(gè)人和創(chuàng )意團隊，數字運營(yíng)平臺的出版，有可能帶來(lái)內容創(chuàng )作新繁榮。平臺可分為信息平臺和內容平臺，以及b2c平臺和c2c平臺。
 

　　隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，銷(xiāo)售終端會(huì )越多元化，包括線(xiàn)上pc、無(wú)線(xiàn)手機、閱讀器，豐富的載體形式，不同的品牌終端，它們與平臺對接，提供多元化的閱讀服務(wù)。
 

　　內容來(lái)源分散化、內容平臺集中化、銷(xiāo)售終端多元化，未來(lái)數字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)結構更像一個(gè)棱鏡結構。
 

　  4.產(chǎn)業(yè)鏈一體化
 

　　產(chǎn)業(yè)鏈一體化是指產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節都集中在同一個(gè)資本手中。這種一體化包含兩個(gè)層次，一是數字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)一體化，即內容創(chuàng )作策劃、平臺運營(yíng)、閱讀終端設備全部統一在一個(gè)集團體系下；二是傳媒娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)一體化，即數字圖書(shū)、電子雜志、游戲、電視等不同內容集中在同一傳媒資本手中。
 

　　歐美傳統傳媒產(chǎn)業(yè)一體化趨勢明顯，譬如蘭登、企鵝、哈珀•柯林斯和西蒙與舒斯特等超大型出版集團，本身又是一個(gè)更大的傳媒集團的一部分——蘭登書(shū)屋屬于貝塔斯曼集團，企鵝屬于培生集團；哈珀•柯林斯屬于新聞集團；西蒙與舒斯特屬于維亞康姆集團。
 

　　在數字圖書(shū)領(lǐng)域，一體化趨勢也十分明顯。運營(yíng)商、終端設備制造商并不滿(mǎn)足自己的單一角色身份，各方勢力跑馬圈地，向上游和下游滲透，進(jìn)入出版、零售環(huán)節，都想贏(yíng)家通吃，成為產(chǎn)業(yè)鏈的整合者。亞馬遜成立出版社，簽約康拉思，首發(fā)原創(chuàng )數字圖書(shū)；巴諾在完成數字零售平臺轉型后，也推出自行出版平臺，為獨立作者出版作品，都是這種趨勢體現。

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