【CPP114】訊：產(chǎn)業(yè)特性和結構

　　傳統書(shū)業(yè)的交易規則對于數字圖書(shū)有一定的借鑒意義，其本身的特殊性對定價(jià)權的歸屬也產(chǎn)生了一定的影響。這些特殊性包括產(chǎn)品形態(tài)多樣性、贏(yíng)利模式多樣性、付費模式多樣性等。
 

　　1. 產(chǎn)品形態(tài)多樣性
 

　　內容需要依賴(lài)載體才能傳播。與傳統圖書(shū)介質(zhì)單一相比，數字圖書(shū)載體更為豐富。
 

　　手機、電子閱讀器、平板電腦、pda、學(xué)習機、mp3、mp4……載體的差異大，導致產(chǎn)品形態(tài)多樣化，閱讀方式也多樣化——在線(xiàn)閱讀、無(wú)線(xiàn)下載、移動(dòng)設備內置等，譬如手機閱讀可分為在線(xiàn)、wap、客戶(hù)端等。
 

　　不同的產(chǎn)品形態(tài)，不同的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)結構主體的功能不同，地位也不同，這些都會(huì )影響數字圖書(shū)定價(jià)權的歸屬。譬如中國的手機移動(dòng)閱讀，在現有壟斷的格局下，主導權完全控制在電訊運營(yíng)商手中。
 

　　2.贏(yíng)利模式多樣性
 

　　與傳統出版通過(guò)銷(xiāo)售紙書(shū)獲得收益不同，數字圖書(shū)贏(yíng)利模式更為多樣化，主要包括：
 

　　一是作為內容產(chǎn)品。通過(guò)讀者付費閱讀獲得收益，kindle和ipad目前均采取此種模式。此模式為數字圖書(shū)基本收入模式。其業(yè)務(wù)形態(tài)更接近于紙本書(shū)，掌握內容的出版商有更多的話(huà)語(yǔ)權。
 

　　二是廣告贏(yíng)利模式。與廣播電視、報紙雜志一樣，內容作為媒體，全部免費或部分免費，通過(guò)廣告獲得收入。谷歌數字圖書(shū)館即通過(guò)免費向讀者提供部分內容聚集人氣，獲得廣告收益，再與內容提供商分成。廣告模式是互聯(lián)網(wǎng)的主要贏(yíng)利模式，由于廣告與內容之間的關(guān)聯(lián)性無(wú)法測定，故其定價(jià)權基本上掌握在運營(yíng)商手中。
 

　　三是增值服務(wù)模式。與廣告模式類(lèi)似，將內容作為積聚人氣的工具，形成社區效應，通過(guò)提供其他增值服務(wù)來(lái)獲取收益。這種贏(yíng)利模式下，內容與價(jià)值實(shí)現方式之間距離更遠，關(guān)聯(lián)性更弱，其主導權也掌握在網(wǎng)絡(luò )或者電訊運營(yíng)商手中。
 

　　有更多的贏(yíng)利模式不斷被創(chuàng )造出來(lái)，彼此并存，導致定價(jià)權和定價(jià)策略以及利益分配的多樣性。對于數字圖書(shū)究竟是一種產(chǎn)品，還是一種媒體，人們消費的究竟是產(chǎn)品，還是接受一種服務(wù)，也產(chǎn)生了很大分歧。
 

　　3.內容來(lái)源多樣化
 

　　歐美數字圖書(shū)基本上源于紙本書(shū)的數字化，數字版權作為出版權的附屬權利，掌控在傳統出版商手中，并且成為與運營(yíng)商談判的籌碼，kindle store大部分內容來(lái)自于正式出版物。
 

　　中國的情況較為復雜。數字圖書(shū)內容來(lái)源更廣泛，其中原創(chuàng )文學(xué)更是創(chuàng )造了一種全新閱讀模式。它產(chǎn)生于新聞管制下的內容稀缺和表達通道的限制，最初是網(wǎng)友在論壇上發(fā)表的帖子，逐漸出現專(zhuān)門(mén)發(fā)表個(gè)人作品的文學(xué)網(wǎng)站，開(kāi)始完全免費，后逐漸探索出vip收費閱讀模式。
 

　　非常規、多渠道的內容來(lái)源，海量的內容，影響數字圖書(shū)定價(jià)權，也從供給的角度影響到數字圖書(shū)的價(jià)格。
 

　　4.發(fā)布和銷(xiāo)售方式多樣化
 

　　載體和贏(yíng)利模式?jīng)Q定了數字圖書(shū)發(fā)布和銷(xiāo)售的多樣化。目前數字圖書(shū)有兩種發(fā)布方式，一是單本書(shū)模式，類(lèi)似傳統圖書(shū)，全部?jì)热菀淮涡园l(fā)布；二是連載模式，作者一章一節地寫(xiě)，網(wǎng)站一章一節地上傳，讀者一章一節地閱讀。
 

　　連載是原創(chuàng )文學(xué)網(wǎng)站的基本模式，具有鮮明的中國特色，在歐美數字出版領(lǐng)域十分少見(jiàn)。這種模式也被原創(chuàng )文學(xué)網(wǎng)站帶入手機移動(dòng)閱讀上。
 

　　數字圖書(shū)在銷(xiāo)售方式也更為靈活，譬如單本圖書(shū)的銷(xiāo)售、.多部圖書(shū)打包銷(xiāo)售、訂閱、包月、計時(shí)收費、按流量計費、與硬件捆綁銷(xiāo)售等。不同銷(xiāo)售方式，主導者不同，定價(jià)權歸屬也不同。