【CPP114】訊：成熟市場(chǎng)大多是兩個(gè)主要的品牌在競爭，比如可口可樂(lè )與百事可樂(lè )、麥當勞與肯德基。這說(shuō)明了在消費者心目中和市場(chǎng)空間中，兩個(gè)核心品牌競爭是一種常態(tài)，或者說(shuō)是一種穩定態(tài)。在打印機市場(chǎng)同樣如此。眾所周知，全球打印機市場(chǎng)的霸主是惠普，惠普占領(lǐng)了全球打印機40%的市場(chǎng)�；萜赵谌�球的噴墨式多功能一體機和單功能打印機、黑白和彩色激光打印機、大幅面打印機、掃描儀、打印服務(wù)器，以及噴墨和激光耗材行業(yè)位居第一。
 

　　在中國市場(chǎng)惠普也占有絕對優(yōu)勢，惠普一家獨大，第二梯隊中，佳能領(lǐng)先，其余品牌相差無(wú)幾。若干年前，富士施樂(lè )因為企業(yè)本身和產(chǎn)品都沒(méi)有什么亮點(diǎn)，在打印機行業(yè)，盡管是個(gè)日本貨，卻只能與三星、聯(lián)想、oki為伍，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是消費者，都沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子的打印機。
 

　　但如今，富士施樂(lè )已經(jīng)能與打印行業(yè)寡頭惠普相比肩。你一定會(huì )認為富士施樂(lè )為此燒掉了一大筆銀子，然而當時(shí)的實(shí)際情況是，富士施樂(lè )根本沒(méi)那么多預算來(lái)搞品牌傳播。

    
　　站在行業(yè)寡頭的對立面

    
　　沒(méi)有大筆燒錢(qián)，富士施樂(lè )的品牌是如何上位的？

    
　　很簡(jiǎn)單：富士施樂(lè )把惠普定位成自己的品牌傳播對手。

    
　　獨領(lǐng)風(fēng)騷的惠普看上去真是無(wú)可挑剔，品牌和市場(chǎng)公關(guān)宣傳強大，在中國是政府公關(guān)、媒體公關(guān)和客戶(hù)公關(guān)最成功的典范。但是，品牌不是憑空而來(lái)的，除了產(chǎn)品、技術(shù)支持之外，還是需要通過(guò)大量的投入，惠普在宣傳上的投入也是天文數字。

    
　　這既是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也是一個(gè)缺點(diǎn)。為什么呢？因為這些費用都是需要消費者來(lái)買(mǎi)單的，廣告越多，宣傳成本越高，消費者要買(mǎi)的單就越高。

    
　　當然，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)并不是一個(gè)很大的問(wèn)題，消費者寧愿為大品牌支付超額的溢價(jià)成本，這也就是為什么大品牌可以賣(mài)很高的價(jià)錢(qián)，而國內代工的各種出口產(chǎn)品卻只能拿到百分之幾的代工費，卻還不被消費者所接受的原因。

    
　　因此，從一個(gè)全球打印機霸主的市場(chǎng)份額中，辟出一塊生存空間，真的不是那么容易。

    
　　于是富士施樂(lè )把眼光投向其他行業(yè)的成熟市場(chǎng)，發(fā)現大多是兩個(gè)主要的品牌在競爭，比如可口可樂(lè )與百事可樂(lè )、麥當勞與肯德基等等。這說(shuō)明了在消費者心目中和市場(chǎng)空間中，兩個(gè)核心品牌競爭是一種常態(tài)，或者說(shuō)是一種穩定態(tài)。所以，惠普作為全球打印機霸主的地位是很難撼動(dòng)的，但是借惠普獲得整個(gè)行業(yè)中第二個(gè)核心品牌的位置，則是完全可行的。

    
　　也就是說(shuō)，根據市場(chǎng)的特點(diǎn)，把市場(chǎng)上的打印機品牌重新做一個(gè)劃分，策劃出兩大陣營(yíng)，讓惠普占據其中一個(gè)陣營(yíng)，這個(gè)陣營(yíng)以惠普的品牌特點(diǎn)為其標簽，而富士施樂(lè )去領(lǐng)導另外一個(gè)陣營(yíng)，賦予一個(gè)明顯有別于惠普的標簽。這樣自然而然，惠普與富士施樂(lè )就成為市場(chǎng)上的核心打印機品牌。當然，獲益最大的，還是富士施樂(lè )。

    
　　三步撬動(dòng)媒體

    
　　公關(guān)無(wú)小事。雖然策略有了，但是如何讓市場(chǎng)接受這個(gè)劃分？如何以最小的成本驅動(dòng)市場(chǎng)？如何讓媒體、甚至競爭對手、同行業(yè)的其他品牌紛紛采納這個(gè)觀(guān)點(diǎn)呢？這是難點(diǎn)。因為，如果提出的觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有人相信，大家都認為這是廠(chǎng)家自吹自擂的話(huà)，是沒(méi)有任何市場(chǎng)效用的。

    
　　事實(shí)上，直到今天，很多廠(chǎng)家仍然在炮制著(zhù)自吹自擂式的稿件，花了大量的資金和人力成本去投放，結果只是被消費者看成是錢(qián)多燒的廣告稿，徒增反感。如果說(shuō)過(guò)去，這種腦白金式的宣傳還可以忽悠很多老百姓的話(huà)，今天，互聯(lián)網(wǎng)讓信息溝通更加通暢，掌握采購權的新一代消費者已經(jīng)不是那么好忽悠了。

    
　　根據惠普品牌強大、營(yíng)銷(xiāo)強大的特點(diǎn)，富士施樂(lè )的相對特點(diǎn)是技術(shù)較好，因為一般來(lái)說(shuō)，國民還是比較認可日系廠(chǎng)商技術(shù)很好這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的，而技術(shù)廠(chǎng)商的傳播大多中規中矩，比較低調，這比較符合富士施樂(lè )當時(shí)的狀況。于是打印機行業(yè)內，為惠普陣營(yíng)貼上營(yíng)銷(xiāo)主義的標簽，而富士施樂(lè )則搶占技術(shù)派的頭牌——為自己貼上技術(shù)派的標簽。

    
　　怎么把惠普營(yíng)銷(xiāo)派、富士施樂(lè )技術(shù)派的觀(guān)點(diǎn)強化并傳播出去呢？

   
　　 第一步，企業(yè)選擇了一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行了一次打印機的在線(xiàn)市場(chǎng)調研。其中有一個(gè)引導性的問(wèn)題就是關(guān)于消費者在選擇打印機的時(shí)候，是更為看重“宣傳、促銷(xiāo)”，還是更為看重“技術(shù)”？這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上具有很強的引導性，有利于接受第三步媒體輸出的觀(guān)點(diǎn)。

    
　　中國消費者甚至全球消費者的特點(diǎn)都一樣，就是容易被引導，雖然事實(shí)上在促銷(xiāo)面前誰(shuí)都無(wú)法保持理智，可是調研的時(shí)候，毫不例外，都選擇了看重技術(shù)。

    
　　第二步，根據這次調研，策劃出一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)：中國打印機市場(chǎng)分為“營(yíng)銷(xiāo)派”和“技術(shù)派”，并將惠普定位于“營(yíng)銷(xiāo)派”的領(lǐng)軍企業(yè)，而將富士施樂(lè )作為“技術(shù)派”的典型代表。

    
　　第三步，花一點(diǎn)錢(qián)，將這個(gè)觀(guān)點(diǎn)傳播出去。初期的傳播載體選擇了影響力大的紙媒和網(wǎng)站，紙媒有中國計算機報、北京青年報、政府采購信息報等；網(wǎng)絡(luò )媒體有新浪網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)以及中關(guān)村在線(xiàn)等。

    
　　it專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站對打印機渠道和用戶(hù)有很強的影響力，這些網(wǎng)絡(luò )上幾乎所有的打印機技術(shù)分析文章的前兩段，都會(huì )出現這樣的一段話(huà)：當前中國打印機市場(chǎng)的現狀是——以惠普等為代表的營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)和以富士施樂(lè )為代表的技術(shù)陣營(yíng)，構成了打印機市場(chǎng)的新格局。

    
　　這個(gè)策略，是惠普幾乎無(wú)法反擊的。因為惠普無(wú)法否認自己營(yíng)銷(xiāo)做得好，而惠普非要說(shuō)自己也是技術(shù)派，顯然是與市場(chǎng)的共識相左的。即使是全球霸主，也無(wú)法左右市場(chǎng)的共識，對于其他同行來(lái)說(shuō)，除了站隊之外，別無(wú)選擇。