【CPP114】訊：“內容要收費，每個(gè)平臺上都要收費。”默多克左右手、道瓊斯CEO亨頓說(shuō)

   
　　 iPad面世五個(gè)星期之前，蘋(píng)果公司CEO喬布斯來(lái)到紐約《華爾街日報》辦公室，向一群報人們展示這個(gè)即將震撼世界的產(chǎn)品，同時(shí)提出一個(gè)希望——iPad推出的時(shí)候，最好有對應的《華爾街日報》應用軟件。

   
　　“這是一個(gè)我們根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)，全世界也沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西，我們的工程師只有一個(gè)月時(shí)間開(kāi)發(fā)軟件，”道瓊斯公司的CEO萊斯利·亨頓（LeslieHinton）回憶說(shuō)。

   
　　2010年4月3日，喬布斯在舊金山推出iPad時(shí)，《華爾街日報》應用軟件如期登場(chǎng)。截至6月，iPad賣(mài)出200萬(wàn)臺，其中有13萬(wàn)人通過(guò)漂亮的平板看《華爾街日報》。如果要讀全部文章，每人每周得付3.99美元。

   
　　亨頓認為，上世紀90年代中期，平面媒體把內容免費放到網(wǎng)上，“是個(gè)致命的錯誤”。6月9日亨頓在接受本刊記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

   
　　亨頓是傳媒大亨默多克的左膀右臂，為新聞集團效力48年之久，從駐外記者一路升至�？怂闺娨暸_的CEO等要職。2007年默多克成功收購道瓊斯，將《華爾街日報》納入麾下，亨頓即成為該公司的CEO與出版人，執掌這張備受尊敬的百年報紙。

   
　　在默多克手中，《華爾街日報》的編輯部搬出了華爾街，并入新聞集團在紐約中城的總部。從風(fēng)格到內容，報紙變化不斷：文章長(cháng)度變短，新聞標題搶眼，報道范圍從商業(yè)擴展到突發(fā)和政治內容，和《紐約時(shí)報》《今日美國》等綜合性報紙爭奪天下�！度A爾街日報之戰》一書(shū)的作者，也是該報的資深媒體記者愛(ài)麗森（SarahEllison）今年5月接受亞馬遜采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，采編方向變化后，這家報紙喪失了一部分獨特性，編輯部爭議很多。但是和并購前的大股東班克羅夫家族相比，默多克對《華爾街日報》更專(zhuān)注，投入也更大。有他在，《華爾街日報》的生存前景會(huì )更好。

   
　　默多克式的大眾化路線(xiàn)讓這張報紙賣(mài)得更多。而經(jīng)濟危機之中，眾多美國報紙被迫裁員減版，甚至關(guān)門(mén)，也給默多克雄厚財力支持下的《華爾街日報》讓出空間。根據新聞集團的年報，這是2009年美國惟一一家網(wǎng)站和印刷版訂戶(hù)數都在增長(cháng)的報紙。截至今年3月，《華爾街日報》在美國的訂閱數量達到210萬(wàn)，超過(guò)《今日美國》的180萬(wàn)紀錄，成為全美發(fā)行量最大的報紙。

   
　　高發(fā)行量的商業(yè)效果明顯，新聞集團季報顯示，今年一季度《華爾街日報》的訂閱和廣告收入同比增長(cháng)25％。美國的TNSMediaIntelligence今年首季度廣告投放統計報告中，傳統媒體衰退依舊，地方報紙的廣告收入同比減少了5.6%。全國性報紙卻奇跡般增長(cháng)了9%，“這主要來(lái)源于《華爾街日報》廣告的強勁增長(cháng)”，該報告寫(xiě)道。

   
　　《華爾街日報》數字平臺的戰略似乎與默多克提倡的報紙大眾化趨向相悖，試圖通過(guò)細分市場(chǎng)囊括精英讀者，讓他們付費，也讓廣告商為了這批讀者支付更多的錢(qián)。

   
　　《華爾街日報》專(zhuān)業(yè)版每月收費49美元，在原有的網(wǎng)站基礎上加入道瓊斯旗下Factiva數據庫和新聞社的內容。通過(guò)手機、平板電腦等移動(dòng)終端閱讀報紙和網(wǎng)站也分出不同層級，從每月收費2美元的iPhone應用軟件，到55美元的報紙、網(wǎng)站、移動(dòng)終端通用套餐。

   
　　 事實(shí)上，來(lái)自數字平臺的廣告和訂閱已經(jīng)為《華爾街日報》帶來(lái)2.5億美元的年收入，占其總收入的25％左右。與之相比，免費開(kāi)放內容的《紐約時(shí)報》集團年報顯示，互聯(lián)網(wǎng)收入僅占該集團2009年總收入的14％。

   
　　當傳統媒體競相開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)閱讀，爭奪讀者點(diǎn)擊量時(shí)，包括《華爾街日報》在內的少數專(zhuān)業(yè)媒體堅持收費閱讀。默多克在新聞集團的年報中寫(xiě)道：“高質(zhì)量的新聞并不便宜。新聞行業(yè)的人終于認識到，如果把辛苦賺來(lái)的版權免費發(fā)放，實(shí)際上傷害了你制造好新聞作品的能力。”

　　現在，傳統媒體普遍承認免費是個(gè)錯誤，幾乎一致希望在手機、平板電腦和閱讀器的應用軟件上收費。此時(shí)擁有一個(gè)免費網(wǎng)站反而掣肘，而網(wǎng)站閱讀量最大的《紐約時(shí)報》正為此頭疼。

   
　　同樣在今年年初，喬布斯也把研發(fā)中的iPad帶到《紐約時(shí)報》的辦公室，鼓勵他們開(kāi)發(fā)應用軟件�？墒菚r(shí)報的軟件界面簡(jiǎn)單，用戶(hù)體驗較差，與《華爾街日報》相去甚遠。

   
　　“他們陷入兩難——讀者在iPad可以很容易地訪(fǎng)問(wèn)時(shí)報的免費網(wǎng)站，那為什么還要花錢(qián)用軟件閱讀呢？”亨頓說(shuō)。

   
　　《紐約時(shí)報》計劃2011年1月將網(wǎng)站改為收費。高達1800萬(wàn)的每月獨立訪(fǎng)客數量，讓這個(gè)網(wǎng)站雄踞傳統媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺之首。時(shí)報出版人蘇茲伯格（Sulzberger）今年6月在美國的ConversationalMediaSummit上描述其收費計劃時(shí)，反復承諾有相當數量的文章還將保持免費，以輔助其發(fā)展社會(huì )性媒體、提高轉載率的努力。

   
　　一旦電子訂閱開(kāi)始收費，傳統媒體面臨的下一個(gè)問(wèn)題是如何與渠道商分成。以亞馬遜閱讀器Kindle為代表的強勢渠道商，規定讀者必須在他處訂閱，由渠道收取高達70%的利潤分成。

   
　　“三年前我們加入了Kindle，很快就意識到這不是一個(gè)好模式。”亨頓說(shuō)。因為通過(guò)Kindle訂閱，《華爾街日報》無(wú)法獲得用戶(hù)數據，所有數據都在亞馬遜手中。蘋(píng)果的iPad帶來(lái)了新模式：《華爾街日報》的iPad程序內置訂閱系統，直接通達用戶(hù)及其錢(qián)包。

   
　　“這樣我們能了解讀者，知道他們的背景，喜歡讀什么。他們要是訂閱幾種服務(wù)，也能獲得一個(gè)折扣價(jià)。同時(shí)我們還有能力賣(mài)給他們別的東西。”亨頓說(shuō)。

   
　　亨頓描述了一個(gè)讀者的理想狀態(tài)：在辦公室和家里通過(guò)電腦看《華爾街日報》，路上打開(kāi)iPhone、iPad或者其他移動(dòng)終端，接著(zhù)讀同一篇文章。各種平臺提供連貫一體的服務(wù)，讀者只需要在一個(gè)地方付錢(qián)。當然，你要為每一個(gè)終端上讀到《華爾街日報》的待遇付錢(qián)，每一個(gè)終端都要：iPhone、iPad、PC、印刷版。

   
　　訂閱和廣告是媒體收入的兩大支柱。如果說(shuō)移動(dòng)用戶(hù)愿意花錢(qián)讀新聞給了傳統媒體希望，那么廣告投放商對閱讀器的興趣更是讓新聞出版者看到曙光。亨頓介紹說(shuō)，《華爾街日報》的電子平臺廣告收入年均增長(cháng)20%。

   
　　在以iPad為代表的平板電腦上，媒體廣告價(jià)格雖然不及紙媒，但已明顯高于網(wǎng)站。據美聯(lián)社今年4月報道，萬(wàn)豪酒店在《今日美國》投放廣告，同樣是1000次瀏覽，付給報紙103美元，網(wǎng)站僅僅10美元，而iPad版能給出50美元。

   
　　高廣告價(jià)格的背后是高點(diǎn)擊量。大通藍寶石信用卡總經(jīng)理瑞利（SeanO’Reilly）對美國媒體說(shuō)，該公司投放到傳統媒體的網(wǎng)站廣告只有0.1%讀者點(diǎn)擊率，這一數字在iPad上是15%——兩者差別高達百倍。

   
　　目前iPad用戶(hù)數只是互聯(lián)網(wǎng)的零頭，而高點(diǎn)擊量也可部分歸因于用戶(hù)對其絢麗界面的好奇，平板電腦能否成為傳統媒體走出虧損的法寶還有待檢驗。

   
　　“來(lái)自電子平臺的收入增長(cháng)迅速，可以抵消平面廣告的衰退，這一點(diǎn)毋庸置疑，”亨頓說(shuō)，“對報紙而言，真正的問(wèn)題是，最終電子平臺帶來(lái)的利潤率是否還能像當年印刷報紙那樣高，現在無(wú)人能預知。”

 
　　【點(diǎn)擊查看更多精彩內容】

        相關(guān)新聞：

　　數字出版迅猛發(fā)展傳統出版加快轉型
　　漢王“四大原則”:推動(dòng)傳統出版業(yè)新復蘇
　　傳統出版業(yè)VS數字化轉型或融合