【CPP114】訊：由于受到國內和國際多方面因素的影響，2008年上半年新聞紙價(jià)格飛速上漲，從2007年底的每噸4400元一路飆升到2008年6月份的每噸6300元左右。在報紙的生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到60%～70%，新聞紙提價(jià)對報社的影響顯而易見(jiàn)。

　　受新聞紙價(jià)格上漲的影響，北京、武漢、南京等城市出現了幾大報紙集體漲價(jià)的局面。共同提價(jià)保證讀者不會(huì )流向競爭對手中去，這是報業(yè)應對“囚徒困境”時(shí)的最優(yōu)選擇。但是報紙漲價(jià)對報業(yè)產(chǎn)生的直接影響是報紙銷(xiāo)量的下降，根據慧聰媒體研究監測的數據，報紙漲價(jià)后零售銷(xiāo)量下降20%～30%，無(wú)論是強勢報紙還是弱勢報紙，漲價(jià)對報紙銷(xiāo)量均有明顯影響。①

　　2009年初新聞紙價(jià)格有所回落，各漲價(jià)報紙紛紛降價(jià)打起了價(jià)格戰，以應對發(fā)行量下降、企業(yè)投放廣告不足的現狀。2009年1月25日，南京4家報紙集體降價(jià)至0.5元左右。2009年3月11日，山東四家報紙也紛紛將每份報紙的零售價(jià)降低0.2元，這意味著(zhù)2008年10月達成的價(jià)格同盟全面瓦解，濟南報業(yè)市場(chǎng)再次硝煙彌漫。

　　在報紙降價(jià)的過(guò)程中更能看到價(jià)格大戰的影子，但是價(jià)格大戰是否真的能解決報業(yè)面臨的困境，是否是擴大市場(chǎng)份額的有效法寶呢？

　　價(jià)格之戰不是良藥

　　早在1999年時(shí)，南京就爆發(fā)了一次空前規模的報業(yè)價(jià)格大戰�！督�蘇商報》改版為綜合性早報后率先以每份0.2元的價(jià)格點(diǎn)燃了這場(chǎng)大戰的導火索。隨后《江南時(shí)報》同樣以0.2元的價(jià)格跟進(jìn)，《現代快報》售價(jià)只有0.1元，三份報紙的發(fā)行量均迅速上升�！督�蘇商報》與《現代快報》的價(jià)格示范作用引起了南京報業(yè)的極大震動(dòng)，各報紛紛改版、降價(jià)，調動(dòng)各種策略應對報業(yè)的激烈競爭。而一些老報紙在價(jià)格大戰中并未扭轉發(fā)行量下降的趨勢。人們不禁要問(wèn)，同樣是價(jià)格戰，為何一些報紙發(fā)行量大增，而另外一些報紙卻沒(méi)有變化呢？

　　這里涉及到一個(gè)價(jià)格彈性的問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，價(jià)格彈性就是價(jià)格變動(dòng)對銷(xiāo)售量的影響程度。價(jià)格彈性越大，說(shuō)明價(jià)格變動(dòng)一個(gè)單位對銷(xiāo)售量的影響就大，反之則小。具體到數據，當彈性系數的絕對值大于1時(shí)，可以說(shuō)這種商品是富有彈性的；當小于1時(shí)，則稱(chēng)之為缺乏彈性。有統計數據分析，當年南京整個(gè)早報市場(chǎng)的受眾需求價(jià)格彈性為0.55，而現代快報和江蘇商報的受眾需求價(jià)格彈性分別為2.8和1.5�？梢钥闯�，當時(shí)整個(gè)早報市場(chǎng)是缺乏價(jià)格彈性的，也就是價(jià)格戰帶來(lái)的整體增長(cháng)并不樂(lè )觀(guān)，閱讀報紙的讀者數量基本是一定的，整個(gè)蛋糕并沒(méi)有做大。而《現代快報》和《江蘇商報》價(jià)格彈性大，隨著(zhù)價(jià)格的降低發(fā)行量增加可觀(guān)。這兩份報紙發(fā)行量的增長(cháng)是從其他早報手中搶奪來(lái)的。

　　所以單依靠?jì)r(jià)格戰來(lái)維持報紙行業(yè)的整體實(shí)力已經(jīng)遠遠不夠了，根據美國的相關(guān)數據，報紙和雜志的需求彈性只有0.1。②最近10年的調查結果顯示，全球無(wú)論是城市還是鄉村，報紙讀者均呈下降趨勢。“成年人閱讀報紙的數量越來(lái)越少，18～24歲的年輕人大多數則根本不看報紙。”③越來(lái)越多的人開(kāi)始依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)而忽視了傳統媒體。報紙在傳播速度和內容含量上更是遠遠不及網(wǎng)絡(luò )。報業(yè)內部激烈的競爭對內容同質(zhì)化起到了推波助瀾的作用。有業(yè)內人士認為，“價(jià)格戰”反映出了媒介產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、標準化。傳統報業(yè)如何在同質(zhì)化現象中得到生存并找尋新的出路，似乎成了報業(yè)應該思考的問(wèn)題。

　出路：成本控制

　　1.全面降低成本

　　內容同質(zhì)化現象出現在許多的新聞報道甚至評論中。這種現象是由我國的新聞體制以及我國新聞工作人員的知識結構等諸多因素構成的，短時(shí)間內并不容易解決。但是企業(yè)的存在總是在尋求差異化，在無(wú)法避免內容同質(zhì)化的前提下，就要盡量達到企業(yè)全面成本的領(lǐng)先，將企業(yè)的戰略致力于達到運營(yíng)成本的最低，獲得成本優(yōu)勢。這樣即便競爭者之間的定位相同，享有低成本優(yōu)勢的報刊就可以獲勝。東方報業(yè)在成本控制上就做得很好。東方系列報刊主要定位在大眾化發(fā)展方向上，讀者約占香港的70%～80%。2002年，東方報業(yè)的營(yíng)業(yè)額為24.66億港元，比上年下降約10%，但凈利潤從上年的2.69億港元增加到3.03億港元。2003年，東方報業(yè)的營(yíng)業(yè)額再次下降10%，但是凈利潤達到了3.4億港元。這其中運營(yíng)成本控制是很重要的因素。2003年?yáng)|方報業(yè)所用原料及消費品、員工成本、財務(wù)成本及其他經(jīng)營(yíng)開(kāi)支一共下降了約6億港元。這巨大的優(yōu)勢使得東方報業(yè)在價(jià)格戰中也立于不敗之地。

　　2.明確受眾定位

　　目標受眾不明確很容易使得報紙在信息選取和運營(yíng)中茫然失措、成本增加。許多報紙都面臨著(zhù)發(fā)行量下降、廣告停滯的尷尬局面，究其根源，都是目標受眾不明確所致。報紙往往想要爭取到所有的讀者，就不斷地在摸索中迎合大部分人的興趣，而結果是原有客戶(hù)也丟失了。拉住新讀者，又失去了原來(lái)的讀者，這就像是賊船理論。賊船理論其實(shí)是要告訴我們老顧客的重要性。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)的成本是維持一個(gè)老客戶(hù)成本的4倍。目標受眾不明確只能花費更多的成本來(lái)維持不斷丟失的客戶(hù)群。這是一件費力不討好的事情。所以目標明確不但能使報紙的內容專(zhuān)業(yè)化，還能最大程度地降低成本，是個(gè)一舉兩得的方法。

　　3.跨媒體整合

　　越來(lái)越多的媒體走向了跨媒體整合這條路。華盛頓郵報公司就是一個(gè)跨媒體、多元化經(jīng)營(yíng)的公司。對于跨媒介集團來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)媒介生產(chǎn)、傳播兩種或者更多種類(lèi)信息產(chǎn)品的成本低于由不同媒介分別生產(chǎn)、傳播這些信息產(chǎn)品的成本之和，則表示存在范圍經(jīng)濟。存在范圍經(jīng)濟是實(shí)現跨媒體整合的前提。多種因素可以導致媒介呈現范圍經(jīng)濟，比如共同使用投入品和信息產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播設備帶來(lái)成本下降、共享媒介推廣銷(xiāo)售渠道和采編、經(jīng)營(yíng)等人力資源帶來(lái)平均成本下降以及管理決策系統的層級和環(huán)節的減少等�？缑襟w整合符合媒體尋求長(cháng)遠發(fā)展的目標。從交易成本的角度考慮，媒介替代市場(chǎng)交換可以將交易費用內部化，從而減少契約談判、簽訂、執行和監督的成本。當然，媒體內部活動(dòng)也需要組織成本，只要組織成本低于交易成本，那么就存在范圍經(jīng)濟，媒體就有規模擴張的必要。


       【點(diǎn)擊查看更多精彩內容】

        相關(guān)新聞：

　　國內新聞紙價(jià)上漲 出版印刷利潤受壓
　　華泰股份毛利率下滑 新聞紙龍頭受累產(chǎn)能過(guò)剩 
　　華泰：新聞紙提價(jià)彰顯公司話(huà)語(yǔ)權
　　新聞紙開(kāi)始新一輪提價(jià)