【CPP114】訊：俗話(huà)說(shuō)：“人靠衣裝，佛靠金裝”。一個(gè)好的卷煙包裝不僅具有最基本的保護功能，更具有銷(xiāo)售功能。在消費市場(chǎng)日趨飽和的今天，一個(gè)卷煙包裝的好與壞甚至還會(huì )影響到卷煙的銷(xiāo)售。甚至可以說(shuō)：一個(gè)好的卷煙包裝具有銷(xiāo)售力，是卷煙的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”，它能夠在零售終端吸引消費者的注意力，甚至引發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。

　　卷煙包裝設計的“個(gè)性化”

　　那么，如何讓卷煙包裝設計具有“個(gè)性化”，如何讓卷煙包裝從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝中脫穎而出呢？這是煙草企業(yè)需要去考慮的，卷煙包裝不只是分裝卷煙的一個(gè)容器，更是卷煙品牌推廣的一把利器，承載著(zhù)卷煙品牌的附加值，承載著(zhù)消費者對卷煙品牌的認知。

　　事實(shí)上，不少煙草企業(yè)也已經(jīng)認識到了這一點(diǎn)，他們通過(guò)將產(chǎn)品或品牌的文化理念注入到卷煙包裝設計中，讓消費者感受到的不只是產(chǎn)品的價(jià)值，更是產(chǎn)品背后的文化附加值。

　　“泰山”是山東中煙的高端卷煙品牌。2008年初，山東中煙高調推出零售價(jià)高達800元一條的“儒風(fēng)泰山”。“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來(lái)，挾天地萬(wàn)鈞之力”，正式宣告著(zhù)山東煙草一個(gè)嶄新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，“泰山”品牌也成為了山東中煙在高端卷煙市場(chǎng)崛起的希望。

　　這款“儒風(fēng)泰山”就是一款獨具文化個(gè)性的產(chǎn)品，它不僅僅是“泰山”品牌旗下的最高端卷煙產(chǎn)品；還是山東中煙在全世界范圍內傳承和發(fā)揚儒家文化之風(fēng)的大潮下，依托文化大省的資源優(yōu)勢，把儒家文化基因注入到“泰山”品牌，用內斂的產(chǎn)品設計風(fēng)格，從煙標、濾嘴和香氣上傳遞出了“泰山”品牌“君子泰而不驕”的人生哲學(xué)。

　　細細品味這款“儒風(fēng)泰山”的包裝設計，就可以感受到它借用了兩千年前的中國哲學(xué)，通過(guò)煙支對精致生活做了一個(gè)準確的定義與闡釋。與此同時(shí)，這款“儒風(fēng)泰山”的整體包裝設計更令大多數消費者眼前一亮，從煙支到煙盒外包裝都透散著(zhù)高邁儒雅的中國傳統文化精神。泰山圖形在中國傳統氣質(zhì)的烘托下穩居煙盒外包裝的正中央，顯露出“儒風(fēng)泰山”品牌的內斂、精致、大氣，同時(shí)更是充分體現出了吸煙人士的高貴身份和不俗品位。從這款“儒風(fēng)泰山”身上，消費者可以體會(huì )到“泰山”品牌所要宣傳的這一文化理念——借一包煙，宣傳中華民族博大精深的傳統文化。不管是圣人還是詩(shī)人，不管是國學(xué)精粹還是名詩(shī)佳句，均緊緊圍繞著(zhù)“泰山”來(lái)展開(kāi)。在文化理念方面，“泰山”品牌占據了國內知名度最高的人文符號“泰山和孔子”，在當今倡導“和諧”、“儒風(fēng)”盛行的社會(huì )宏觀(guān)環(huán)境下，“儒風(fēng)泰山”所倡導的品牌文化也更容易引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注，并最終形成了消費潮流。

　　“金橋”是福建中煙的兩大主導品牌之一。2008年，“金橋（英倫奶香）”正式上市，這是繼“國際金橋”和“金橋（紅國際）”之后推出的一款全新特色產(chǎn)品，屬于“金橋”品牌“國際系列”和“特型系列”兩大產(chǎn)品系列當中“特型系列”的首個(gè)特色產(chǎn)品。

　　“金橋（英倫奶香）”的包裝設計就體現出了十足的英倫時(shí)尚風(fēng)格，煙支比普通煙支略細，直徑為22.3mm（普通煙支為24mm），在國內細支卷煙中首創(chuàng )“八角煙包”包裝工藝，這種包裝設計取材于傳統蘇格蘭“貴族方格”之設計，使產(chǎn)品呈現出國際化的視覺(jué)效果。這種起源于英國18世紀的經(jīng)典審美，是當今時(shí)裝界回歸純正英倫生活瑰麗風(fēng)尚在卷煙領(lǐng)域的運用，其設計背后是一種世襲的尊貴血統傳承，使消費者在舉手投足間盡顯優(yōu)雅風(fēng)范，盡現濃郁奢華的歐陸風(fēng)情�！�

　　“金橋（英倫奶香）”選用白卡紙印珠光油墨，特有的光變效果，充分突出產(chǎn)品的年輕、時(shí)尚、高雅氣質(zhì)；整體包裝色彩以柔和的奶茶色為主色調，體現出產(chǎn)品本身伯爵奶茶醇香的獨特的吸食特點(diǎn)�；疑�方格紋路由細微的斜條紋構成，在珠光油墨白卡紙的襯印下產(chǎn)生布質(zhì)效果，紫紅色線(xiàn)條的運用則使整個(gè)包裝在高貴中透出一些小調皮，活潑而生動(dòng)。符合現代潮流時(shí)尚的淡雅色調風(fēng)格，給人高貴而典雅的視覺(jué)感受。

　　卷煙包裝設計的“體系化”

　　不過(guò)，盡管卷煙包裝設計需要“個(gè)性化”，但也不能忽視卷煙包裝設計的“體系化”原則。卷煙包裝設計是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)重要組成部分，獨具文化個(gè)性的包裝設計固然能夠讓品牌在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝中脫穎而出，但一致性這個(gè)原則仍然是不能違背的。

　　品牌需要用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，需要在消費者的心智中留下統一的印象，而不是零散的，雜亂無(wú)章的。“可口可樂(lè )”在不同語(yǔ)言的國家都有著(zhù)不同的商標，但不管是哪種語(yǔ)言，消費者都能夠認出是“可口可樂(lè )”的標志，尤其是“可口可樂(lè )”的紅色包裝設計。“感性的紅色包裝、紅色背景的電視廣告片、促銷(xiāo)現場(chǎng)的紅色標幅、深棕色的液體、激情的氣泡……”，這就是“可口可樂(lè )”給消費者帶來(lái)的直觀(guān)感受。“雪碧”——“綠色的包裝、以綠色為基調的海報、潛入水底的廣告、清涼的聯(lián)想”，這就是“雪碧”給消費者帶來(lái)的直觀(guān)感受。毫無(wú)疑問(wèn)，“可口可樂(lè )”和“雪碧”不論是產(chǎn)品包裝，還是促銷(xiāo)海報，又或是其它的宣傳形式，其都在消費者的心智中留下統一的印象，并加深了消費者對“可口可樂(lè )”和“雪碧”的視覺(jué)認知。

　　同樣，卷煙品牌的包裝設計既需要有“個(gè)性化”的需求，又不能違背“體系化”的原則。“儒風(fēng)泰山”是一款人文型中式卷煙產(chǎn)品，“儒風(fēng)泰山”的推出為“泰山”品牌樹(shù)立了“價(jià)值標桿”。緊隨“儒風(fēng)泰山”之后，山東中煙又推出了“望岳泰山”。“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽(yáng)割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥(niǎo)。會(huì )當凌絕頂，一覽眾山小。”一篇源自于詩(shī)圣杜甫所撰寫(xiě)的《望岳》古詩(shī)將泰山的特點(diǎn)刻畫(huà)的淋漓盡致，“望岳泰山”秉承了泰山的文化神韻，將古老的東方文化有機的融入到卷煙產(chǎn)品之中，并由此誕生出了獨具特色的人文型中式卷煙產(chǎn)品。與此同時(shí)，“望岳泰山”延續了將泰山圖形置于煙盒外包裝的正中央，既顯露出“望岳泰山”品牌的內斂、精致、大氣，又傳承了“儒風(fēng)泰山”的設計風(fēng)格。

　　其實(shí)，從800元一條的“儒風(fēng)泰山”，到230元一條的“樂(lè )章泰山”，再到180元一條的“望岳泰山”和150元一條的“觀(guān)云泰山”，以及100元一條的“宏圖泰山”和“華貴泰山”等，消費者都可以感受到“泰山”品牌卷煙包裝設計的一致性，都將泰山圖形置于煙盒外包裝的正中央，并運用不同的顏色背景來(lái)區分不同的產(chǎn)品檔次，每一款“泰山”品牌的卷煙產(chǎn)品消費者都可以感受到獨具個(gè)性的人文價(jià)值。

　　總之，卷煙包裝設計作為品牌整合營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)重要組成部分，既需要有“個(gè)性化”的需求，又不能違背“體系化”的原則。只有這樣，卷煙包裝才能更好地在消費者的心智中留下統一的印象，并加深消費者對卷煙品牌的認知。如今，在消費市場(chǎng)日趨飽和的競爭中，一個(gè)卷煙包裝的好與壞甚至還會(huì )影響到卷煙的銷(xiāo)售。別小看了一個(gè)小小的卷煙包裝，它不只是分裝卷煙的一個(gè)容器，更是卷煙品牌推廣的一把利器，承載著(zhù)卷煙品牌的附加值，承載著(zhù)消費者對卷煙品牌的認知。


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