【CPP114】訊：資本對媒體來(lái)說(shuō)是把“雙刃劍”。資本是逐利的，一些資本追求短期效益，而報紙的贏(yíng)利周期一般需要3年左右。當資本失去耐性突然撤資的時(shí)候，在資本助推下前期急劇擴張的報業(yè)就會(huì )被迫“急剎車(chē)”，甚至不得已要“斷臂生存”，既影響報紙質(zhì)量、品牌，也會(huì )丟掉一些老讀者，嚴重的會(huì )從此一蹶不振甚至被“摘牌”。——筆者

　　縱觀(guān)全球市場(chǎng)，國外一些比較知名的報紙如《金融時(shí)報》、《紐約時(shí)報》、《芝加哥論壇報》等大報都早已上市，嫁接了資本市場(chǎng)。從國內報業(yè)發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，隨著(zhù)成都博瑞傳播股份有限公司和北青傳媒股份有限公司的上市，越來(lái)越多的媒體認識到資本的力量，熱衷于尋找并與資本“聯(lián)姻”。當我們看到一個(gè)個(gè)光鮮的資本和媒體成功結合案例的同時(shí)，也不應該忘記誠成文化董事長(cháng)劉波欠債40億元出走拖垮一批雜志、《中國新聞周刊》和資本“聯(lián)姻”僅半年就不歡而散的慘痛教訓。

　　筆者認為，媒體要想打造和資本“比翼齊飛”的雙贏(yíng)格局，還需作很多努力。

　　媒體資本經(jīng)營(yíng)可進(jìn)行邊緣突破

　　改革開(kāi)放前，我國的報業(yè)體制沿用蘇聯(lián)和東歐模式，按事業(yè)單位運作，資產(chǎn)屬于國家，所得收益也要全部上交國家，不允許外界資本進(jìn)入。1994年，上海廣播電視局下屬的東方明珠股份有限公司在滬掛牌，成為第一家由傳媒發(fā)起設立的股份有限公司，媒體資本經(jīng)營(yíng)開(kāi)始從邊緣突破。從經(jīng)濟規律上來(lái)講，報業(yè)是一個(gè)資本密集性運營(yíng)行業(yè)，資本市場(chǎng)是一個(gè)非常好的、可以給他們提供融資平臺的地方，傳媒開(kāi)始與證券市場(chǎng)結合籌資融資，吸納社會(huì )資金為自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展服務(wù)，是一個(gè)好的開(kāi)端，也是一個(gè)很好的嘗試。

　　而幾年前，投資海南衛視的兩家北京民營(yíng)公司起初擬定的投資方案是第一年投資旅游衛視1500萬(wàn)元，第二年投資2000萬(wàn)元，第三年投資3000萬(wàn)元，但在合同執行的第一年就因北京的民營(yíng)公司僅投資900多萬(wàn)元后再沒(méi)有追加投資而夭折，這場(chǎng)資本與媒體的“聯(lián)姻”僅僅一年多就中止了，讓旅游衛視元氣大傷。

　　資本尤其是民間資本進(jìn)入媒體后，由于只能以經(jīng)營(yíng)方的形式出現，不能掌控媒體的核心內容平臺，所以資本進(jìn)入一兩年后，由原來(lái)的沖動(dòng)期慢慢進(jìn)入思考期后，就會(huì )不滿(mǎn)“瘸腿”的角色，在重大的選題報道上和編輯部門(mén)發(fā)生激烈沖突，久而久之，郁悶的資本就會(huì )丟棄這種“被安排”的弱勢角色，資本的撤離給媒體留下一個(gè)爛攤子，工資獎金無(wú)法兌現，采編人員大量流失，造成報紙質(zhì)量下降，不明就里的讀者只會(huì )怪罪媒體，媒體的聲譽(yù)就會(huì )一落千丈。

　　媒體需要職業(yè)經(jīng)理人

　　據專(zhuān)家統計，中國有幾千家媒體，從業(yè)人員上百萬(wàn)，但真正的職業(yè)經(jīng)理人不到1%。國際大型報業(yè)公司像默多克的新聞集團大多都充分利用資本市場(chǎng)聘用合格的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行跨行業(yè)、跨地區的整合。早在2000年，美國就有140億美元的并購數據，創(chuàng )下了華爾街報業(yè)整合的紀錄，進(jìn)入2010年，報業(yè)整合有愈演愈烈的趨勢。

　　資本進(jìn)入媒體后迫切需要成熟的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)經(jīng)營(yíng)，這些職業(yè)經(jīng)理人大多都在市場(chǎng)中打拼多年，有在多個(gè)大型公司擔任高管的經(jīng)歷，管理經(jīng)驗非常豐富，諳熟、擅長(cháng)資本運營(yíng)。但由于中國的媒體脫胎于事業(yè)單位，領(lǐng)導大多由上級主管單位任命，不熟悉市場(chǎng)運營(yíng)方式，投資方覺(jué)得自己的經(jīng)營(yíng)思路很難和媒體溝通，自己當初的投資意愿無(wú)法實(shí)現，所以就會(huì )出現投資方不斷更換代表進(jìn)入媒體管理層磨合的現象。如果經(jīng)過(guò)多人反復溝通后，投資方仍然覺(jué)得達不到出資的目的，限于目前中國法律的規定，在無(wú)法控制媒體的情況下，投資方大多就會(huì )選擇撤離。

　　選擇合適的戰略投資者

　　一些資金投資媒體是出于獲得某種政治身份或特殊榮譽(yù)，還有一些資金投資媒體是期望能獲得超乎尋常的收益，這樣的資金注定不會(huì )長(cháng)久，猶如游資一般，通常堅持不過(guò)一兩年就會(huì )逃離，所以，媒體應擦亮眼睛，絕不能見(jiàn)資金就引入，飲鴆止渴，最后毀掉自己名聲。

　　媒體應首選那些有國際背景的大公司，這些公司資金雄厚，治理也較完善，絕不會(huì )出現因某個(gè)高管更換而隨意撤資的惡劣做法。同時(shí)，國際大公司先進(jìn)的管理經(jīng)驗也值得我們借鑒。

　　國內的電力、石油石化、煙草、房地產(chǎn)等高利潤行業(yè)也是媒體選擇“聯(lián)姻”的合適“郎君”。上述行業(yè)大多設有集團投資公司，這些投資公司掌握大量資金，而且多年的經(jīng)營(yíng)使得他們擁有了較大的信息平臺和完善的銷(xiāo)售渠道。這些投資公司因為資金雄厚，往往投入都是大手筆，注重長(cháng)期效益，使得媒體可以在兩到三年的贏(yíng)利周期內從容運行，而且這些集團公司還會(huì )給媒體帶來(lái)大量的集團廣告業(yè)務(wù)，幫助媒體盡快走出虧損“泥潭”。

　　利用資本進(jìn)行跨領(lǐng)域擴張

　　受體制約束，中國的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )等媒體還沒(méi)有進(jìn)行實(shí)質(zhì)性整合，“三網(wǎng)合一”一波三折。但在國外，大型傳媒集團都是集電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )于一體的傳媒帝國，傳媒集團可以借助旗下的各種媒介一天24小時(shí)不停地滾動(dòng)宣傳。但是，我們也欣喜地看到央視創(chuàng )辦國家網(wǎng)絡(luò )電視臺已經(jīng)發(fā)出了跨媒體整合的信號，相信在不久的將來(lái)，中國也會(huì )出現很多像新聞集團、維亞康姆一樣的媒體集團。

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