【CPP114】訊：從2009年12月底到2010年3月初，在不出4個(gè)月的時(shí)間里，美國網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)中誕生了4家向美國證券交易委員會(huì )(SEC)提出IPO申請的公司，密度之大幾乎趕上了本世紀初互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期的盛況。美國廣告咨詢(xún)顧問(wèn)公司Kelsey Group稱(chēng)：“變化發(fā)生得實(shí)在太快，傳統媒體的印刷收入已經(jīng)下降了15%到20%，而廣告業(yè)卻正在復蘇，復蘇的領(lǐng)域就在于以網(wǎng)絡(luò )廣告為代表的互動(dòng)媒體。”

　　2008年金融危機來(lái)臨的時(shí)候，廣告業(yè)曾被認為是受打擊最大的行業(yè)之一，一年之后，誰(shuí)也沒(méi)想到這是一個(gè)在資本層面最先復蘇的行業(yè)。

　　“對于美國的網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這很正常，”北京億瑪在線(xiàn)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)億瑪)創(chuàng )始人兼總裁柯細興告訴《創(chuàng )業(yè)家》，“它們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)細分、專(zhuān)注的階段，這次集體IPO標志著(zhù)它們進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，而我們這里(中國市場(chǎng))還僅僅處于出生階段。”

　　這個(gè)“出生階段”的特色就是，傳統媒體的廣告規模大于網(wǎng)絡(luò )媒體，而網(wǎng)絡(luò )媒體上品牌廣告的份額要遠遠多于其他形式的廣告投放。據統計，2009年中國廣告市場(chǎng)總規模已經(jīng)突破5000億，其中網(wǎng)絡(luò )廣告僅為200億左右，而在這200億中，來(lái)自大公司的品牌廣告又占了半壁江山。

　　反觀(guān)美國，不僅總量大，而且網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的格局也非常多元。僅以這次申請IPO的幾家公司而言，之中既有關(guān)注本地廣告網(wǎng)頁(yè)的公司，也有專(zhuān)注于點(diǎn)擊付費交易的平臺服務(wù)商。一位業(yè)內人士說(shuō)，這幾家企業(yè)的共同特點(diǎn)就是：或者主要的廣告主是中小企業(yè)，或者下游的合作伙伴是中小網(wǎng)站，“所在市場(chǎng)相當聚焦和細分”。

　　作為中國最早聚焦以效果付費為主要商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò )廣告公司，億瑪從誕生之日起就為自己找到了一個(gè)“美國老師”：1997年成立、2000年上市的ValueClick。這家美國最早開(kāi)創(chuàng )按點(diǎn)擊付費模式的網(wǎng)絡(luò )廣告公司時(shí)至今日依然是納斯達克的香餑餑，盡管也受到了金融危機的影響，但在華爾街仍不時(shí)傳出被收購的消息，求購者包括微軟、蘋(píng)果和Google。原因很簡(jiǎn)單，這是一家廣告受眾滲透率可以和Google、雅虎比肩的網(wǎng)絡(luò )廣告公司，而它的客戶(hù)和合作伙伴又基本以中小企業(yè)為主。

　　據說(shuō)，柯細興曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)前往美國拜訪(fǎng)過(guò)這家公司并對其商業(yè)模式做過(guò)深入研究，但是，“到目前為止，國內還沒(méi)有一家能夠上市的同類(lèi)公司。”柯細興說(shuō)。

　　公司VS公司：玩法有何異同？

　　在2009年第四季財報中，ValueClick的營(yíng)收為1.3億美元，比2008年同期降低了13.3%，但考慮到大環(huán)境，這個(gè)數字還是超出了不少分析師的預期。“這主要得益于ValueClick從2008年開(kāi)始的對邊緣業(yè)務(wù)的持續剝離，”一位華爾街分析師說(shuō)，“我相信ValueClick接下來(lái)仍會(huì )堅持對其核心競爭力的聚焦，財務(wù)數字的好轉只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。”

　　粗放型的廣告投放模式只適于品牌的大規模推廣階段，它與廣告主的產(chǎn)品銷(xiāo)售直接相關(guān)性很小，因為誰(shuí)也無(wú)法保證讀者到底看沒(méi)看這則廣告，更談不上印象。

　　ValueClick的革命性在于它引進(jìn)了一種非常獨特的模式：CPC(cost-per-click)，按點(diǎn)擊付費，即只有當有人點(diǎn)擊廣告主的banner時(shí)，代理商(ValueClick)才會(huì )收費。ValueClick推出這個(gè)模式的時(shí)間是1998年。2002年，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫來(lái)臨之前，ValueClick已經(jīng)登陸納斯達克。

　　“CPC是如今大行其道的按效果付費模式的雛形，無(wú)論是CPA(每行動(dòng)成本)，還是CPC(按銷(xiāo)售付費)，都是來(lái)源于CPC的啟發(fā)。”一位業(yè)內人士說(shuō)。

　　在2004年創(chuàng )立之初，億瑪想做的是兩件事：一個(gè)是3G時(shí)代的無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)商，一個(gè)是基于效果付費的網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)。但隨著(zhù)當年國家對SP監管力度的加大，從2006年開(kāi)始，就放棄了3G夢(mèng)想，把所有精力都放到了網(wǎng)絡(luò )廣告分銷(xiāo)商這個(gè)角色上來(lái)。

　　“但實(shí)際上，我們這些年做得很苦。”柯細興感慨道。一個(gè)原因就是億瑪從一開(kāi)始就把主要的廣告主定位在了電子商務(wù)領(lǐng)域，那時(shí)當當、卓越剛剛興起，按效果付費的模式正好契合這些B2C公司的廣告需求。但在柯細興看來(lái)，按效果付費對于這類(lèi)廣告主并不是完美無(wú)缺。

　　“按效果付費有兩個(gè)衡量標準：一個(gè)是效益，一個(gè)是效能。前者沒(méi)問(wèn)題，賣(mài)多少商品，就按多大比例分成，這對廣告主、分銷(xiāo)商(億瑪)和網(wǎng)絡(luò )媒體(中小網(wǎng)站)三方都是公平的，但是它解決不了效能的問(wèn)題，”柯細興說(shuō)，“電子商務(wù)網(wǎng)站在投放廣告時(shí)都希望以最小的成本換來(lái)最大的收益，也就是規模效應，但問(wèn)題是，下游的中小網(wǎng)站最多只占中國互聯(lián)網(wǎng)總流量的20%，廣告主的投入產(chǎn)出比再高，盤(pán)子也就這么大。”

　　億瑪現在主要為兩類(lèi)廣告主服務(wù)：電子商務(wù)(主要是B2C)和網(wǎng)游(主要是網(wǎng)頁(yè)游戲)。眾所周知，這兩個(gè)行業(yè)也僅僅是從2009年開(kāi)始，才算呈現井噴的勢頭，柯細興的苦衷也就可想而知。

　　再看ValueClick。雖然它稱(chēng)得上按效果付費的鼻祖，但它的廣告主并不僅僅在一兩個(gè)領(lǐng)域，而是B2C網(wǎng)站、數碼企業(yè)、IT企業(yè)、汽車(chē)、金融等無(wú)所不包。所以，雖然到2008年ValueClick全球聯(lián)盟網(wǎng)站才超過(guò)2萬(wàn)家(億瑪聯(lián)盟網(wǎng)站為9萬(wàn)家)，但還是解決了效能的問(wèn)題。

　　市場(chǎng)VS市場(chǎng)：電子商務(wù)是命根

　　以ValueClick為代表的美國網(wǎng)絡(luò )公司之所以在效能方面做得不錯，還有一個(gè)原因就是美國的電子商務(wù)網(wǎng)站愿意掏錢(qián)，是網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的最大金主。有數據顯示，2008年，在美國230億美元的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模中，B2C網(wǎng)站的份額為22%，超過(guò)了50億美元，“而在國內，B2C的廣告規模也就幾個(gè)億，在全部網(wǎng)絡(luò )廣告中所占比重很小。”

　　這又牽扯到另一個(gè)問(wèn)題，為什么美國的B2C出手這么闊綽而國內同行卻異常謹慎？一位業(yè)內人士說(shuō)，這有兩方面的原因：

　　首先，國內網(wǎng)購滲透力太低。在美國，80%的網(wǎng)民有過(guò)網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而中國的數字是30%。所以，這就導致廣告主投放廣告時(shí)強調的首要原則是精準�？录毰d介紹：“ValueClick在把廣告投放到中小網(wǎng)站時(shí)，它就可以直接用圖片廣告形式，而我們卻不能這么做，因為國內網(wǎng)民對這種廣告形式有時(shí)候很反感，一看就知道是廣告，所以我們大多數情況下是給出整理修飾的文字鏈接。”

　　其次，國內網(wǎng)購的貨到付款比重依然過(guò)大。這又導致兩個(gè)情況：一是B2C的營(yíng)銷(xiāo)成本加大，所以在選擇網(wǎng)站時(shí)很慎重；第二，資金回籠慢，又影響了接下來(lái)的廣告投放。“目前國內B2C領(lǐng)域貨到付款的比重雖然在逐年降低，但現在仍超過(guò)60%，”柯細興說(shuō)，“據我們億瑪自己的研究，這個(gè)行業(yè)若想達到一個(gè)引爆點(diǎn)，必須同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)條件：網(wǎng)購人數達到50%并且貨到付款比重降到50%以下。只有這樣，我們網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)才能真正迎來(lái)春天。”

　　到目前為止，億瑪已先后進(jìn)行兩輪融資，分別是2006年華登國際、鼎暉投資的進(jìn)入和2008年由日本最大網(wǎng)絡(luò )廣告公司Cyber Agent、日本亞洲基金(JAIC)和Ant Factory等策略投資者組成的第二輪聯(lián)合投資�？录毰d說(shuō)現在沒(méi)有上市時(shí)間表，因為在IPO之前，還要進(jìn)行一到兩輪的融資。

　　“從1998年第一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告誕生到2008年金融危機爆發(fā)的這十年，應該算是網(wǎng)絡(luò )品牌廣告整合營(yíng)銷(xiāo)的十年，”柯細興說(shuō)，“從2009年開(kāi)始，應該就算進(jìn)入了按效果整合營(yíng)銷(xiāo)的新十年。”


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