【CPP114】訊：如果傳統報業(yè)的末日真的即將到來(lái)，《華爾街日報》和《紐約時(shí)報》都想要爭取更多愿意付費的新媒體讀者。

　　在大罵提供免費內容索引的谷歌是賊之后，爭執無(wú)果的魯伯特·默多克發(fā)現還是應該回到報業(yè)市場(chǎng)去做他該做的事情。這次他要與《紐約時(shí)報》決一死戰。

　　4月26日，默多克給紐約時(shí)報公司董事長(cháng)亞瑟·蘇茲貝格（Arthur Sulzberger）發(fā)了一封郵件：“Let the battle begin！”這天早上，《華爾街日報》全彩印刷的紐約地區專(zhuān)版《大紐約》（Greater New York）已經(jīng)現身當地的大小報攤，打出“報道所有讓紐約顯得偉大的事件”的口號，矛頭直指“喪失了本地新聞”的《紐約時(shí)報》。與之相伴的還有廣告大特惠：整版廣告價(jià)格折后僅需1.9萬(wàn)美元，而之前最高是9萬(wàn)美元。

　　為了這場(chǎng)大戰，默多克打算在未來(lái)兩個(gè)財年里投入3000萬(wàn)美元�！洞蠹~約》將隨《華爾街日報》在紐約地區附送發(fā)行，每周出版6天，每天10個(gè)版面，印刷精美以招徠更多廣告商。默多克還挖來(lái)多名前《紐約太陽(yáng)報》的采編人員，包括其執行副總編輯約翰·希利擔任《大紐約》主編�！都~約太陽(yáng)報》曾經(jīng)一度與《紐約時(shí)報》激烈競爭，但在兩年前敗下陣來(lái)被迫停印。

　　美國報業(yè)的廝殺大多集中在紐約、洛杉磯、芝加哥等大都市，尤其紐約素有“傳媒之都”之名，集中了美國Top 10發(fā)行量報紙中的5家，其重要性不言而喻。但紐約卻并非《華爾街日報》的福地，盡管它在去年超過(guò)《今日美國》成為美國平日發(fā)行量最大的報紙，但在紐約不到30萬(wàn)份的發(fā)行量卻輸給超過(guò)40萬(wàn)份的《紐約時(shí)報》—后者的全美發(fā)行量位居第三，不及《華爾街日報》的一半。

　　兩大巨頭對壘傳媒之都，讓諸多美國媒體稱(chēng)之為報業(yè)的“最后一戰”。然而這種描述的更深含義在于對傳統報業(yè)前景的擔憂(yōu)—恰好在《大紐約》面市的同一天，另一家媒體巨頭維亞康姆的董事長(cháng)雷石東發(fā)表預言稱(chēng)，“兩年之后將不會(huì )再有任何報紙。”

　　但默多克戰意已決，而《紐約時(shí)報》則試圖在戰略上藐視他的正面挑戰，表示不會(huì )下調廣告價(jià)格參與價(jià)格戰�！都~約時(shí)報》總裁斯科特·希金-卡內迪（Scott Heekin-Canedy）說(shuō)，一些廣告商已向他保證，不會(huì )以犧牲《紐約時(shí)報》廣告投放份額為代價(jià)，在《大紐約》投放新廣告。

　　但事實(shí)是已經(jīng)有大約40家公司受到低價(jià)的引誘，其中包括一些《紐約時(shí)報》長(cháng)期的重要廣告客戶(hù)，例如精品零售商Bloomingdale’s和Bergdorf Goodman�？梢宰尅都~約時(shí)報》稍感欣慰的是，在另一些領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)廣告，對手暫時(shí)還不容易占到什么便宜。

　　不過(guò)廣告只是大戰的一部分內容。對默多克來(lái)說(shuō)，爭奪愿意付費的電子版讀者可能是更重要的籌碼。

　　這是他的經(jīng)驗之談—根據美國報紙發(fā)行量審核局（Audit Bureau of Circulations）4月26日公布的數據，在截至3月31日的一年里，美國報紙發(fā)行量同比急劇下降9%，25家最大報紙中僅有《華爾街日報》的平日刊發(fā)行量上漲，而這直接受益于41.4萬(wàn)名付費電子用戶(hù)的訂閱。該報告包含了付費電子版的數據（包括Kindle等平臺），但免費的網(wǎng)上讀者并未計算在內。

　　《紐約時(shí)報》也正試圖抓住這個(gè)經(jīng)驗。它在今年1月宣布打算從2011年開(kāi)始對其網(wǎng)絡(luò )版收費�！都~約時(shí)報》網(wǎng)站在相當長(cháng)時(shí)期內都是全球最大的報紙網(wǎng)站，也是它增長(cháng)最快的廣告收入來(lái)源。根據其廣告部門(mén)今年1月初的一封內部郵件顯示，去年12月《紐約時(shí)報》網(wǎng)站的獨立IP訪(fǎng)問(wèn)量為1485萬(wàn)，而同期《華爾街日報》網(wǎng)站為800萬(wàn)。當然，前者免費，后者需要付費訂閱。

　　但一旦雙方都同樣需要付費，一些讀者或許會(huì )考慮一下把錢(qián)花在哪里。默多克顯然希望從《紐約時(shí)報》爭取這些讀者。這是他的武器，實(shí)際上也是他與谷歌爭執的關(guān)鍵之所在。“傳統媒體需要花費很多的金錢(qián)才能拿出上佳的內容和報紙，但是一些人只是四處搜掠，沒(méi)有任何付費就將東西拿走了。”默多克去年底接受天空電視臺采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。而谷歌的回應是，報紙網(wǎng)站刊載內容就是希望被搜索到，谷歌新聞和網(wǎng)頁(yè)搜索給報紙網(wǎng)站提供了高達每分鐘10萬(wàn)次點(diǎn)擊量的巨大流量—這意味著(zhù)報紙網(wǎng)站可能因此得到更多的廣告收入。

　　默多克希望將媒體帶回“發(fā)行人”的時(shí)代—靠賣(mài)內容賺錢(qián)而不是賣(mài)讀者賺錢(qián)。就像美國報業(yè)協(xié)會(huì )商業(yè)拓展部高級副總裁蘭迪·班尼特（Randy Bennett）所說(shuō)，“美國報業(yè)正在重新洗牌。一方面各報紙發(fā)行商正在削減成本以達到收支平衡；另一方面在收入上它們也會(huì )有所調整，對訂閱收取更高費用，同時(shí)從流通方面獲取更多收入。”

　　這正是默多克所認定的傳統媒體生存空間之所在。如果能夠實(shí)現這種收入模式的轉變，他不但可以笑傲任何形式的新媒體平臺，甚至可以完全不需要用谷歌們帶來(lái)的巨大流量博取廣告。因此，默多克難以容忍谷歌們的免費“搜掠”，但對于能夠幫助實(shí)現這種收入模式轉變的新媒體，他的態(tài)度不僅合作而且非常歡迎。

　　在新聞集團5月4日發(fā)布的最新季報中，默多克表示，《華爾街日報》的iPad應用推出首月，活躍用戶(hù)已超過(guò)6.4萬(wàn)人。盡管這并不意味著(zhù)所有活躍用戶(hù)都是注冊付費用戶(hù)，也不是每個(gè)注冊用戶(hù)都能帶來(lái)營(yíng)收，但前景對默多克來(lái)說(shuō)已經(jīng)頗為樂(lè )觀(guān)，因為“與亞馬遜Kindle不同的是，從iPad獲得的營(yíng)收100%歸我們所有”。

　　沒(méi)錯，iPad再次啟動(dòng)了人們討論媒體革命的熱情。就在它發(fā)售的那天，喬布斯微笑的頭像同時(shí)出現在《時(shí)代》周刊紙質(zhì)雜志和iPad版的封面上—兩個(gè)版本的視覺(jué)效果如出一轍。

　　比起《華爾街日報》iPad版相對簡(jiǎn)單地“選擇創(chuàng )建一種類(lèi)似于報紙的體驗”，《時(shí)代》iPad版更能體現傳統紙媒尋找與新媒體融合之道的努力。為了適應新平臺的特點(diǎn)，《時(shí)代》iPad版調整了雜志內容的編排節奏，使其更適合電子設備用戶(hù)的閱讀體驗；擴展了專(zhuān)門(mén)的圖片欄目，其他文章中的圖片比重也大大提高；此外，讀者還可以看到嵌入了線(xiàn)上視頻的平面廣告。

　　《時(shí)代》的機動(dòng)主編喬希·奎特納（Josh Quittner）負責雜志iPad版的開(kāi)發(fā)與制作。他此前參與了《時(shí)代》周刊網(wǎng)站和iPhone版的開(kāi)發(fā)，被視為美國新媒體行業(yè)的主導力量之一。在這期《時(shí)代》上，他寫(xiě)下自己的觀(guān)點(diǎn)：“在電子閱讀器領(lǐng)域的iPod最終到來(lái)之前，我們必須做好準備，提供一種全新的閱讀體驗。對于雜志業(yè)來(lái)說(shuō)，‘程序型雜志’（appgazines）將是大勢所趨，用戶(hù)體驗既非網(wǎng)頁(yè)也不同于印刷媒體，它更像一個(gè)程序。”

　　是不是聽(tīng)著(zhù)有點(diǎn)耳熟？關(guān)于如何搭上新媒體的順風(fēng)車(chē)，傳統紙媒總是憧憬太多成果太少。時(shí)代華 >>納、康泰納仕不斷放出它們在新媒體領(lǐng)域里的計劃和方法，每一次都激動(dòng)人心，但總是缺少下文。這次iPad將成為哪一根稻草，是把紙媒救上岸的那一根，還是壓垮駱駝的那一根？

　　與《時(shí)代》不知道成功與否的高調iPad戰略比起來(lái)，其老對手《新聞周刊》的未來(lái)看起來(lái)更黯淡無(wú)光。創(chuàng )刊于1933年的《新聞周刊》在1961年被華盛頓郵報公司以1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購，而華盛頓郵報公司5月5日宣布正在為它尋找買(mǎi)家。

　　自從2007年開(kāi)始虧損，《新聞周刊》經(jīng)歷了一系列調整，到2009年，在大幅裁員縮減開(kāi)支的同時(shí)，它還上調了訂閱價(jià)格和廣告價(jià)格。但這辦法顯然沒(méi)有奏效。其美國國內版的發(fā)行量由2008年的310萬(wàn)份下降到2009年的260萬(wàn)份再降低到2010年的150萬(wàn)份，廣告收入的同比跌幅從2008年的14%擴大到2009年的37%，2009年整體收入同比減少27%到1.842億美元，虧損則同比劇增82.5%至2810萬(wàn)美元。

　　連續3年虧損后，這樣的趨勢在2010年仍然難以停止，全年虧損預計仍將高達2000萬(wàn)美元。華盛頓郵報公司5月7日公布的季報顯示，今年1月至3月，其雜志出版業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入同比大幅下降了36%至2940萬(wàn)美元，其中《新聞周刊》的廣告收入同比下降了38%，現在公司只希望“在如今的大環(huán)境下，它能找到一個(gè)好歸屬”。

　　這讓人們想起上個(gè)月剛剛看到的面目全非的《彭博商業(yè)周刊》。這是《商業(yè)周刊》在去年被彭博社收購后的產(chǎn)物，當時(shí)彭博社支付了大約500萬(wàn)美元現金，還承擔了3190萬(wàn)美元的債務(wù)。在不是最差的時(shí)候賣(mài)出一個(gè)好價(jià)錢(qián)，至少等來(lái)接盤(pán)的人，成了《商業(yè)周刊》和《新聞周刊》共同的選擇。

　　是上岸還是變成被壓垮的駱駝，有時(shí)候得看誰(shuí)能撐得更久。從這點(diǎn)而言，默多克的勝算顯然更大。新聞集團在最近一個(gè)財季凈利潤高達8.39億美元，而且截至3月31日，它還持有81.8億美元的現金。而被宣戰的紐約時(shí)報公司即使剛剛在今年第一季度扭虧為盈，1410萬(wàn)美元的盈利也還不到新聞集團的零頭。它一直在想盡辦法出售各類(lèi)資產(chǎn)來(lái)籌措資金。

　　還記得那個(gè)兩個(gè)人遇到熊的故事嗎？其中一個(gè)人系緊鞋帶準備跑，他的理由是“我不一定比熊跑得快，我只要跑得比你快”。新媒體這只熊來(lái)勢洶洶，無(wú)論默多克、《紐約時(shí)報》、《時(shí)代》周刊還是《華盛頓郵報》，他們都只是想比同伴跑得更快一點(diǎn)而已。

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