紙漿價(jià)格逐步回暖 正是行業(yè)洗牌時(shí)
2010-04-21 00:00 來(lái)源：南方都市報 責編：Quincy
【CPP114】訊：“生活用紙市場(chǎng)正在整合中，強勢公司勢必會(huì )吃掉更多份額，地方性品牌可能越來(lái)越不容易做下去。”金佰利中國區總裁邵青鋒稱(chēng)，一方面紙漿成本越來(lái)越高，另一方面現代通路越來(lái)越強，要求的毛利越來(lái)越高，兩方面擠壓之下，國內生活用紙市場(chǎng)或將迎來(lái)新一輪的洗牌。
事實(shí)上，此前統計在冊的生活用紙生產(chǎn)商便有1066家，其中約380家是原紙生產(chǎn)和加工的綜合性工廠(chǎng)，但數得上名字的品牌與公司少之又少。按照記者從中國造紙協(xié)會(huì )生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)江曼霞處獲得的信息，2008年排名前15位的制造商的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的35.7%，銷(xiāo)售額合計約占總銷(xiāo)售額的44.8%，比2007年提高5.8個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)內人士艾力(化名)預測，下月將出爐的2009年數據當在此基礎上還有進(jìn)一步的集中。“但目前尚未見(jiàn)到大的企業(yè)間兼并重組，可能更多的是產(chǎn)品間的競爭。”寶潔大中華區對外事務(wù)部副總經(jīng)理胡馨如向本報表示，產(chǎn)品的創(chuàng )新與細分市場(chǎng)的開(kāi)拓于企業(yè)而言也是生死攸關(guān)。而對于老對手金佰利和寶潔而言，中高端產(chǎn)品間的競爭比起與國內品牌在低端市場(chǎng)上的廝殺，要來(lái)得更加無(wú)聲而兇險。
金佰利最大增長(cháng)來(lái)自中國市場(chǎng)
作為全球最大的紙巾生產(chǎn)廠(chǎng)商、全美第二大家庭和個(gè)人護理用品公司，比寶潔晚進(jìn)中國4年的金佰利，一直在試圖追趕寶潔。入華16載去年全球銷(xiāo)售達190億美元的金佰利發(fā)現，近年來(lái)全球市場(chǎng)增長(cháng)總額的33%都來(lái)自于中國。“2008年中國區增長(cháng)52%，銷(xiāo)售額和毛利的增速都是全球最快的。”邵青鋒此前曾表示2009年的目標增幅在40%，由于經(jīng)濟危機，似乎這一目標并未如期實(shí)現，但其表示，去年中國區的增幅依然是全球第一。
據邵青鋒介紹，金佰利每年新產(chǎn)品銷(xiāo)售比例約為28%，而在上周舉辦的第十七屆生活用紙展覽會(huì )上，其一舉推出了柔軟度提升30%的舒潔面紙、金裝超薄柔軟透氣的“好奇”以及升級版的成人失禁護理產(chǎn)品“得伴”等多種新品。記者特別注意到，此前“掛靠”在舒爾美旗下的高端品牌“瞬吸藍”已經(jīng)悄然易主，成為高潔絲瞬吸藍。邵青鋒表示，這一整合將在兩年內全部完成。
記者了解到，1994年入華時(shí)，為迅速打開(kāi)局面，金佰利與當時(shí)國內已經(jīng)具備一定知名度的衛生護理品牌舒而美合資，然而這種快速植入效果并不太好，金佰利一貫的高端戰略在當時(shí)的中國也無(wú)用武之地。從本次展會(huì )的情況看，此前6大子品牌并駕齊驅的金佰利已將戰線(xiàn)收攏，主要集中在舒潔、好奇、高潔絲和得伴四個(gè)品牌。“誕生于1920年的高潔絲畢竟是全球第一個(gè)衛生巾品牌，肯定比舒而美更加符合金佰利一貫的定位，但舒而美已有相當知名度，所以應該不會(huì )很快廢棄，而是會(huì )在成熟渠道順著(zhù)市場(chǎng)走。”艾力表示。
寶潔推新品牌“朵朵”搶中端市場(chǎng)
記者了解到，國內衛生巾市場(chǎng)寶潔、尤妮佳和恒安三足鼎立，全國性品牌主要有恒安的安爾樂(lè )、寶潔的護舒寶、尤妮佳的蘇菲、金佰利的舒而美、強生的嬌爽、花王的樂(lè )而雅等，2007年前15位衛生巾/衛生護墊生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額便達到61.8%，此后更有日趨集中的趨勢。艾力告訴記者，按照2007年的數據，恒安的安爾樂(lè )占據11%的份額，寶潔和尤妮佳則分別在9.3%和7.2%。
早在1999年，寶潔將旗下的衛生棉條丹碧絲引入中國，然而結果讓人失望，曇花一現的上市后便是悄然退市。胡馨如向記者表示，丹碧絲的不成功歸因于中外消費者觀(guān)念上的差異，且至今也是極窄眾的市場(chǎng)，只有強生的OB還在銷(xiāo)售。“因此寶潔暫時(shí)并無(wú)再度引入丹碧絲的想法，為了對護舒寶加以補充，我們正在新推的是國內首款草本精油衛生巾朵朵。”
記者在賣(mài)場(chǎng)看到，據稱(chēng)表面含有經(jīng)過(guò)特殊配方處理的天然草本洋甘菊精華的朵朵上周已正式上架，與一元一片的護舒寶形成一定價(jià)格區隔，均價(jià)不到0.7元。贏(yíng)正企業(yè)管理咨詢(xún)首席顧問(wèn)楊華斌認為，國際巨頭在快消品領(lǐng)域都是采用病毒式發(fā)展模式，快速打入市場(chǎng)，并滋生多個(gè)子品牌。“定位中端的朵朵是實(shí)現寶潔對城市到農村各級市場(chǎng)全面占領(lǐng)部署的重要一步。
跨國巨頭最看好紙尿褲市場(chǎng)潛力
“從衛生巾市場(chǎng)看，量應該是恒安最大，銷(xiāo)售額可能寶潔更大，但不能用靜態(tài)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，金佰利特別進(jìn)取，我們的整合兩年時(shí)間才能看到成果。”邵青鋒如此表示，在金佰利內部，其產(chǎn)品貢獻度最大的則是好奇。“2008年好奇在中國的高端市場(chǎng)占有率有65%，去年達到70%。”
在邵青鋒看來(lái)，紙尿褲的市場(chǎng)機會(huì )最大，因為衛生巾的普及率已高達99%，而紙尿褲只有不到30%，一年又有近千萬(wàn)嬰兒出生率，發(fā)展不可限量。紙尿褲將成為生活用紙市場(chǎng)最大的驅動(dòng)力嗎？在本屆生活用紙展覽會(huì )上，記者在一個(gè)館中便看到了近50家聞所未聞的紙尿褲品牌。“紙尿褲畢竟是窄渠道產(chǎn)品，說(shuō)其是最大的驅動(dòng)力可能不夠準確，但將來(lái)一定會(huì )是主要驅動(dòng)力之一，同時(shí)成人紙尿片等產(chǎn)品的使用人群也在擴大。”凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳表示。據統計，國內紙尿褲每年保持60%的高增長(cháng)率，其中高檔紙尿褲增長(cháng)率達到270%，粗略計算這一市場(chǎng)可能蘊含了40億的商機。
“好奇專(zhuān)攻高端市場(chǎng)，其他全國性品牌還有寶潔的幫寶適、尤妮佳的媽咪寶貝、恒安的安兒樂(lè )、全日美的噓噓樂(lè )、瑞德的菲比等。紙尿褲的集中度更高，前10位嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額達到86.1%。”艾力稱(chēng)，早前數據顯示，幫寶適總體市場(chǎng)份額達31.3%，安兒樂(lè )有21.7%，中高端則主要被幫寶適、媽咪寶貝和好奇所占領(lǐng)。“安兒樂(lè )本身價(jià)位較低，幫寶適則是檔次拉得很開(kāi)，以消費者常用的顏色分，紅幫打安兒樂(lè )等低端，綠幫打媽咪寶貝等中端，去年推的白金幫則主攻好奇，是目前價(jià)位區隔上最全面的品牌。”
旁邊報道
跨國巨頭逆市擴張
“國際漿板的價(jià)格在去年年頭和上半年不過(guò)是4000元/噸，如今已經(jīng)是8000元/噸，很多中小企業(yè)目前已處于停工觀(guān)望狀態(tài)。”維達市場(chǎng)及傳媒中心執行副總裁湯海棠向本報表示，去年至今維達升級了藍色經(jīng)典系列，推出了毛利率較高的濕紙巾和喜羊羊系列，以應對成本上升。
記者了解到，國內造紙所需漿板有1/3以上來(lái)自進(jìn)口，進(jìn)口漿板正在觸底反彈，上游回暖，下游造紙企業(yè)卻面臨原料漲價(jià)甚至無(wú)錢(qián)購買(mǎi)原料的境地。“倘若紙漿的價(jià)格始終飆升，小廠(chǎng)倒閉或被兼并在所難免。”艾力稱(chēng)，目前還沒(méi)看到什么案例，但今年明顯各家增資擴產(chǎn)的步伐在放緩。
不過(guò)金佰利正在逆市投資北京、上海、南京之外的第四個(gè)生產(chǎn)基地。在南京工廠(chǎng)近4、5年每年產(chǎn)值以40%的速度增加的背景下，邵青鋒將新基地也放在了華東，“隨著(zhù)供應商的集約化和快速發(fā)展的物流，縱使是南京拉到廣東也才2%的成本，而在印度，則要10%。”這意味著(zhù)一個(gè)基地可輻射方圓1000-1500公里，江蘇的基地可以輻射到華南、武漢、西安等地。
盡管跨國企業(yè)逆市擴張加速行業(yè)洗牌，但因市場(chǎng)容量巨大，一些中小品牌也令人不可小覷。楊華斌和林岳則分別以佛山景興和月朗為例，前者靠ABC等三個(gè)子系列賣(mài)到8億多，后者一款月月愛(ài)聲稱(chēng)全球銷(xiāo)售額20多億，“一些我們未太注意的小品牌也可能活得很好。”
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金佰利最大增長(cháng)來(lái)自中國市場(chǎng)
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據邵青鋒介紹，金佰利每年新產(chǎn)品銷(xiāo)售比例約為28%，而在上周舉辦的第十七屆生活用紙展覽會(huì )上，其一舉推出了柔軟度提升30%的舒潔面紙、金裝超薄柔軟透氣的“好奇”以及升級版的成人失禁護理產(chǎn)品“得伴”等多種新品。記者特別注意到，此前“掛靠”在舒爾美旗下的高端品牌“瞬吸藍”已經(jīng)悄然易主，成為高潔絲瞬吸藍。邵青鋒表示，這一整合將在兩年內全部完成。
記者了解到，1994年入華時(shí)，為迅速打開(kāi)局面，金佰利與當時(shí)國內已經(jīng)具備一定知名度的衛生護理品牌舒而美合資，然而這種快速植入效果并不太好，金佰利一貫的高端戰略在當時(shí)的中國也無(wú)用武之地。從本次展會(huì )的情況看，此前6大子品牌并駕齊驅的金佰利已將戰線(xiàn)收攏，主要集中在舒潔、好奇、高潔絲和得伴四個(gè)品牌。“誕生于1920年的高潔絲畢竟是全球第一個(gè)衛生巾品牌，肯定比舒而美更加符合金佰利一貫的定位，但舒而美已有相當知名度，所以應該不會(huì )很快廢棄，而是會(huì )在成熟渠道順著(zhù)市場(chǎng)走。”艾力表示。
寶潔推新品牌“朵朵”搶中端市場(chǎng)
記者了解到，國內衛生巾市場(chǎng)寶潔、尤妮佳和恒安三足鼎立，全國性品牌主要有恒安的安爾樂(lè )、寶潔的護舒寶、尤妮佳的蘇菲、金佰利的舒而美、強生的嬌爽、花王的樂(lè )而雅等，2007年前15位衛生巾/衛生護墊生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額便達到61.8%，此后更有日趨集中的趨勢。艾力告訴記者，按照2007年的數據，恒安的安爾樂(lè )占據11%的份額，寶潔和尤妮佳則分別在9.3%和7.2%。
早在1999年，寶潔將旗下的衛生棉條丹碧絲引入中國，然而結果讓人失望，曇花一現的上市后便是悄然退市。胡馨如向記者表示，丹碧絲的不成功歸因于中外消費者觀(guān)念上的差異，且至今也是極窄眾的市場(chǎng)，只有強生的OB還在銷(xiāo)售。“因此寶潔暫時(shí)并無(wú)再度引入丹碧絲的想法，為了對護舒寶加以補充，我們正在新推的是國內首款草本精油衛生巾朵朵。”
記者在賣(mài)場(chǎng)看到，據稱(chēng)表面含有經(jīng)過(guò)特殊配方處理的天然草本洋甘菊精華的朵朵上周已正式上架，與一元一片的護舒寶形成一定價(jià)格區隔，均價(jià)不到0.7元。贏(yíng)正企業(yè)管理咨詢(xún)首席顧問(wèn)楊華斌認為，國際巨頭在快消品領(lǐng)域都是采用病毒式發(fā)展模式，快速打入市場(chǎng)，并滋生多個(gè)子品牌。“定位中端的朵朵是實(shí)現寶潔對城市到農村各級市場(chǎng)全面占領(lǐng)部署的重要一步。
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“從衛生巾市場(chǎng)看，量應該是恒安最大，銷(xiāo)售額可能寶潔更大，但不能用靜態(tài)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，金佰利特別進(jìn)取，我們的整合兩年時(shí)間才能看到成果。”邵青鋒如此表示，在金佰利內部，其產(chǎn)品貢獻度最大的則是好奇。“2008年好奇在中國的高端市場(chǎng)占有率有65%，去年達到70%。”
在邵青鋒看來(lái)，紙尿褲的市場(chǎng)機會(huì )最大，因為衛生巾的普及率已高達99%，而紙尿褲只有不到30%，一年又有近千萬(wàn)嬰兒出生率，發(fā)展不可限量。紙尿褲將成為生活用紙市場(chǎng)最大的驅動(dòng)力嗎？在本屆生活用紙展覽會(huì )上，記者在一個(gè)館中便看到了近50家聞所未聞的紙尿褲品牌。“紙尿褲畢竟是窄渠道產(chǎn)品，說(shuō)其是最大的驅動(dòng)力可能不夠準確，但將來(lái)一定會(huì )是主要驅動(dòng)力之一，同時(shí)成人紙尿片等產(chǎn)品的使用人群也在擴大。”凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳表示。據統計，國內紙尿褲每年保持60%的高增長(cháng)率，其中高檔紙尿褲增長(cháng)率達到270%，粗略計算這一市場(chǎng)可能蘊含了40億的商機。
“好奇專(zhuān)攻高端市場(chǎng)，其他全國性品牌還有寶潔的幫寶適、尤妮佳的媽咪寶貝、恒安的安兒樂(lè )、全日美的噓噓樂(lè )、瑞德的菲比等。紙尿褲的集中度更高，前10位嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額達到86.1%。”艾力稱(chēng)，早前數據顯示，幫寶適總體市場(chǎng)份額達31.3%，安兒樂(lè )有21.7%，中高端則主要被幫寶適、媽咪寶貝和好奇所占領(lǐng)。“安兒樂(lè )本身價(jià)位較低，幫寶適則是檔次拉得很開(kāi)，以消費者常用的顏色分，紅幫打安兒樂(lè )等低端，綠幫打媽咪寶貝等中端，去年推的白金幫則主攻好奇，是目前價(jià)位區隔上最全面的品牌。”
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記者了解到，國內造紙所需漿板有1/3以上來(lái)自進(jìn)口，進(jìn)口漿板正在觸底反彈，上游回暖，下游造紙企業(yè)卻面臨原料漲價(jià)甚至無(wú)錢(qián)購買(mǎi)原料的境地。“倘若紙漿的價(jià)格始終飆升，小廠(chǎng)倒閉或被兼并在所難免。”艾力稱(chēng)，目前還沒(méi)看到什么案例，但今年明顯各家增資擴產(chǎn)的步伐在放緩。
不過(guò)金佰利正在逆市投資北京、上海、南京之外的第四個(gè)生產(chǎn)基地。在南京工廠(chǎng)近4、5年每年產(chǎn)值以40%的速度增加的背景下，邵青鋒將新基地也放在了華東，“隨著(zhù)供應商的集約化和快速發(fā)展的物流，縱使是南京拉到廣東也才2%的成本，而在印度，則要10%。”這意味著(zhù)一個(gè)基地可輻射方圓1000-1500公里，江蘇的基地可以輻射到華南、武漢、西安等地。
盡管跨國企業(yè)逆市擴張加速行業(yè)洗牌，但因市場(chǎng)容量巨大，一些中小品牌也令人不可小覷。楊華斌和林岳則分別以佛山景興和月朗為例，前者靠ABC等三個(gè)子系列賣(mài)到8億多，后者一款月月愛(ài)聲稱(chēng)全球銷(xiāo)售額20多億，“一些我們未太注意的小品牌也可能活得很好。”
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