【CPP114】訊：檸檬市場(chǎng)(the lemons market)是喬治•阿克爾洛夫(George Akerlof,1970)首先引人信息經(jīng)濟學(xué)研究中的著(zhù)名概念,它常用來(lái)描述當賣(mài)方比買(mǎi)方對產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格有更多的信息時(shí),低質(zhì)量的產(chǎn)品則會(huì )驅逐高質(zhì)量的產(chǎn)品,即"劣品驅逐優(yōu)品",從而導致市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量呈持續下降的情形。

　　從近幾年的教輔圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看,由于參與教輔圖書(shū)競爭的門(mén)檻比較低,同質(zhì)化程度嚴重,造成庫存增大,退貨居高不下,而且價(jià)格戰連續不斷,教輔圖書(shū)持續處在低迷、失調的狀態(tài)。有些地區的教輔圖書(shū)市場(chǎng)競爭已經(jīng)到了低質(zhì)、低價(jià)和無(wú)序競爭的惡性競爭的局面,過(guò)度競爭已經(jīng)導致教輔圖書(shū)"檸檬市場(chǎng)"效應的產(chǎn)生,使高質(zhì)量的教輔圖書(shū)始終被跟風(fēng)、假冒、盜版等低質(zhì)量的教輔圖書(shū)包圍著(zhù)。一些運營(yíng)成本相對較高、原本圖書(shū)質(zhì)量很好的出版社為了爭奪圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)不得不采取縮短出版周期、降低印制成本、減少稿酬支出等措施,可想而知,教輔圖書(shū)質(zhì)量嚴重下滑的局面已不可避免。

　　一、"檸檬市場(chǎng)"效應及其產(chǎn)生的原因

　　(1)目前我國擁有出版社近580家,其中大學(xué)出版社100余家,2008年全國共出版圖書(shū)近28萬(wàn)種,其中新版圖書(shū)約15萬(wàn)種,競爭十分激烈。而部分中小型出版社地理位置比較偏僻,出版范圍比較狹小,選題資源比較貧乏,因此,他們有的和民營(yíng)書(shū)商成立經(jīng)營(yíng)公司,選題、出版和發(fā)行主要靠書(shū)商負責,書(shū)號由出版社負責,利潤按比例分成,實(shí)際上失去了出版的主動(dòng)權且放棄了質(zhì)量把關(guān)的責任,圖書(shū)質(zhì)量難以保證。

　　(2)部分書(shū)商把目標集中在教輔圖書(shū)市場(chǎng),他們認為,教輔圖書(shū)的門(mén)檻低、專(zhuān)業(yè)技能性不強,市場(chǎng)龐大,可以獲得很好的收益。他們通常的做法是:利用較低的工資報酬,聘用一些剛畢業(yè)的大學(xué)生,讓他們到圖書(shū)市場(chǎng)的教輔圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)書(shū)店,通過(guò)觀(guān)察、詢(xún)問(wèn),了解圖書(shū)的銷(xiāo)售情況,然后再購置一些所謂的"暢銷(xiāo)書(shū)",通過(guò)閱讀、消化,效仿某些圖書(shū)的編寫(xiě)體例,如內容提要、典型題解析、真題實(shí)踐、課后習題全解,然后用"剪刀加糊糊",把正規出版社的教輔書(shū)內容填充到自己的體例中,再配以華麗的封面包裝上市銷(xiāo)售。這樣,省去了較高的稿酬,縮短了出版周期,大約在10~30天便可投放市場(chǎng),大大降低了成本。他們一般還采用"高定價(jià)、低折扣"的策略,快速進(jìn)入,沖擊著(zhù)教輔圖；書(shū)市場(chǎng)。另外,更有甚者,盜版圖書(shū)也在不斷擠占著(zhù)教輔圖書(shū)市場(chǎng),嚴重地擾亂了正常的市場(chǎng)秩序。

　　(3)教輔圖書(shū)銷(xiāo)售有這樣幾種非常規做法。人斗方法之一:目前全國教輔圖書(shū)系統發(fā)行與市場(chǎng)零銷(xiāo)的規模比例約為3:2。雖然教育部三令五申禁止在學(xué)校征訂或者變相征訂教輔圖書(shū),推行"一費制"的收費方法,但是還有一部分省、市、自治區的教育工作部門(mén),在經(jīng)濟利益的驅動(dòng)下,仍然采取單獨發(fā)放"中小學(xué)教輔推薦目錄",或者默許書(shū)商在教材征訂目錄上"搭車(chē)"教輔征訂目錄。其根本原因是部分書(shū)商通過(guò)種種手段和非常規做法,把一些區縣級的教育行政部門(mén)打通,通過(guò)他們向學(xué)校發(fā)放教輔圖書(shū)。方法之二:部分書(shū)商直接進(jìn)人學(xué)校找校領(lǐng)導和老師談,按較低折扣賣(mài)給學(xué)�；蚶蠋�,學(xué)�；蚶蠋熢僖匀珒r(jià)或90%的折扣發(fā)給學(xué)生。由于直接進(jìn)入學(xué)校銷(xiāo)售具有批量大、回收書(shū)款快、風(fēng)險小等優(yōu)點(diǎn),因此,此方法受到許多書(shū)商的青睞。方法之三:高回扣的方式。由老師直接向學(xué)生推薦所謂的"好教輔參考書(shū)",或者讓學(xué)生到指定的書(shū)店購買(mǎi)教輔書(shū),有的學(xué)校干脆就在所指定的教輔書(shū)上布置作業(yè)或練習,使學(xué)生不得不購買(mǎi)該教輔圖書(shū)。這都是由于終端客戶(hù)(學(xué)生)對教輔圖書(shū)的相關(guān)信息了解得比較少的緣故。特別是中小學(xué)生,絕大多數家長(cháng)和學(xué)生購買(mǎi)教輔圖書(shū)時(shí),面對質(zhì)量參差不齊以及品種繁多的教輔圖書(shū)比較茫然,一般會(huì )昕信老師的推薦,這也就出現了一些學(xué)校和老師不恰當地把一些質(zhì)量較差的教輔圖書(shū)推薦給學(xué)生的現象。而出版社正規出版的高質(zhì)量的教輔圖書(shū)很難被學(xué)校和學(xué)生認可,結果導致出版社人力、財力困乏,無(wú)法再進(jìn)行高質(zhì)量教輔圖書(shū)的開(kāi)發(fā),進(jìn)而使教輔圖書(shū)市場(chǎng)的惡性競爭循環(huán)持續進(jìn)行,以致"檸檬市場(chǎng)"效應的發(fā)生。

　　(4)前面幾種不正當的競爭做法,使得正規出版社花費1~3年的時(shí)間,高薪聘請名師撰寫(xiě)的優(yōu)秀書(shū)稿內容,設計精美的圖書(shū)封面,尋找大廠(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的印刷質(zhì)量,精心打造的品牌圖書(shū),被少數書(shū)商花費10~30天的時(shí)間抄襲一空,而且他們不正當的發(fā)行手段更使出版社苦不堪言。

　　在實(shí)際的市場(chǎng)交易過(guò)程中,由于教輔的出版者對其出版的教輔圖書(shū)要比終端客戶(hù)了解得多,盡管中間商和老師也知道,但是在利益的驅使下,經(jīng)銷(xiāo)商和老師會(huì )推薦獲利更高而質(zhì)量未見(jiàn)得更好的教輔圖書(shū)。因此,在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中,一般是高質(zhì)量的教輔圖書(shū)只有1萬(wàn)冊的銷(xiāo)售量,而低質(zhì)量的教輔圖書(shū)卻有3萬(wàn)冊的銷(xiāo)售量。高質(zhì)量的教輔圖書(shū)被低質(zhì)量的教輔圖書(shū)逐步擠出市場(chǎng),最后圖書(shū)市場(chǎng)上只剩下低質(zhì)量的教輔圖書(shū)在惡性循環(huán)。

　　二、根治"檸檬市場(chǎng)"效應的對策　

　　(1)政府要嚴格管理,強化出版規范

　　"檸檬市場(chǎng)"產(chǎn)生的根本原因是市場(chǎng)的過(guò)度競爭。將過(guò)度競爭向有序、有效競爭方向發(fā)展是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。政府職能部門(mén)要加大對圖書(shū)市場(chǎng)的管理力度,嚴格規范出版行為,特別是對那些買(mǎi)賣(mài)書(shū)號的出版社要加大處罰力度,建立健全行業(yè)聯(lián)動(dòng)誠信預警系統,并長(cháng)期動(dòng)靜結合地服務(wù)和監控整個(gè)行業(yè)。新聞出版總署已正式啟動(dòng)書(shū)號實(shí)名申領(lǐng)系統,強化書(shū)號運行的剛性約束制度,從源頭上規范出版環(huán)境。這不但可以堅決打擊一號多書(shū),而且可以有效制止上報書(shū)名與所出版圖書(shū)不符的違規現象發(fā)生。

　　還有,行業(yè)協(xié)會(huì )要積極協(xié)助和配合政府職能部門(mén)規范市場(chǎng),監管市場(chǎng),服務(wù)市場(chǎng),并積極維護市場(chǎng)正當和公平的基本原則,以穩定市場(chǎng)。另外,要加強教輔圖書(shū)著(zhù)作權的保護,不給不法書(shū)商可乘之機。一些書(shū)商以極低的成本拼湊圖書(shū)內容,并以低折扣進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售,擾亂了市場(chǎng)秩序,而一些原創(chuàng )教材出版社因無(wú)法從與自己原創(chuàng )教材配套的教輔中獲取利潤,也開(kāi)始了非原創(chuàng )教輔的編寫(xiě),這都造成了教輔圖書(shū)市場(chǎng)惡性循環(huán)的局面。因此,政府職能部門(mén)要嚴格管理,進(jìn)一步用剛性的制度,強化出版規范。讓低質(zhì)量的教輔圖書(shū)盡快退出市場(chǎng),使教輔圖書(shū)市場(chǎng)健康、穩定、有序地發(fā)展。

　�。�2)出版社要加強精細化管理,有效控制成本

　　一直以來(lái)出版社始終堅守著(zhù)圖書(shū)的"雙重性"原則,努力堅守著(zhù)自己的社會(huì )責任和義務(wù),"質(zhì)量意識"始終貫穿于出版工作的全部過(guò)程之中。雖然,出版社也擁有民營(yíng)書(shū)商非常羨慕和無(wú)法改變的資源優(yōu)勢,如國家配置的特殊資源(書(shū)號)、提供的特殊政策(免稅),以及多年積累的出版資源和人力資源優(yōu)勢,但是,由于出版社要嚴格按照出版條例的要求運行,使出版社常常在成本、時(shí)間、折扣、靈活性等方面處于不利地位,進(jìn)而使整體出版運行成本一直很難降下來(lái)。另外,隨著(zhù)新的《勞動(dòng)合同法》的實(shí)施和紙張價(jià)格的波動(dòng)以及高油價(jià)的沖擊,致使人員工資、印刷成本、運輸成本等出版成本不斷飄升。因此,出版社要嚴格規范企業(yè)化管理,在圖書(shū)的策劃時(shí)就要精益求精,優(yōu)化出版過(guò)程和出版工藝,實(shí)行精細化預算管理制度,講求實(shí)際效益,最大限度地節約成本。各種業(yè)務(wù)事先規劃,各種支出事前控制,全面精細量化管理,嚴格控制圖書(shū)成本。出版社要注意上市銷(xiāo)售的時(shí)機,抓住市場(chǎng)機會(huì ),在營(yíng)銷(xiāo)上重視走進(jìn)終端學(xué)校銷(xiāo)售和宣傳,積極探索先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式和方法,完善售后服務(wù)。另外,出版社還要在"快,準,狠"上下工夫,學(xué)習一些做得好的書(shū)商的成功經(jīng)驗。在確保質(zhì)量的同時(shí),創(chuàng )造"快速出版"的競爭模式,積極有效地調研市場(chǎng),準確把握讀者需求,以及謀求"渠道利潤最大化"的經(jīng)營(yíng)模式。這些,已成為縮小正規出版社和民營(yíng)書(shū)商差距、打造優(yōu)秀教輔出版物的制勝關(guān)鍵,也是出版社有效贏(yíng)得教輔圖書(shū)市場(chǎng)的基礎。

　　(3)學(xué)校要倡導師生采購使用優(yōu)秀教輔圖書(shū),并鼓勵教輔圖書(shū)的循環(huán)使用

　　學(xué)校倡導師生使用優(yōu)秀教輔圖書(shū),抵制劣質(zhì)出版物,是關(guān)系到我國人才培養和科技發(fā)展的大事。隨著(zhù)我國進(jìn)一步大力倡導建設節約型社會(huì )的今天,教材循環(huán)使用已經(jīng)在全國全面推開(kāi)。教材的循環(huán)使用,對建設節約型社會(huì )和資源可持續利用有著(zhù)特殊的意義。它不但可以減輕造紙對環(huán)境的污染,更為重要的是可以培養學(xué)生良好的觀(guān)念、習慣和社會(huì )責任意識。筆者認為,隨著(zhù)教材循環(huán)使用的開(kāi)展和經(jīng)驗的積累,教輔圖書(shū)也完全可以進(jìn)行循環(huán)使用。首先,教輔圖書(shū)一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有長(cháng)期保存的價(jià)值,學(xué)生在學(xué)完課程后就很少再閱讀。其次,可以倡導一種文明節約的新風(fēng)尚,有利于學(xué)生的素質(zhì)教育。第三,可以減輕貧困學(xué)生的負擔,延長(cháng)圖書(shū)的使用壽命。

　　其具體做法是:學(xué)校每年可以組織一次圖書(shū)捐贈活動(dòng),鼓勵學(xué)生將自己使用過(guò)的教輔圖書(shū)捐贈給學(xué)校的圖書(shū)室,對于捐贈的同學(xué)給予相應的榮譽(yù)和鼓勵。這不但可以增加和豐富學(xué)校圖書(shū)室的圖書(shū)數量和品種,而且有利于培養愛(ài)書(shū)、用書(shū)的讀者意識,構建和諧社會(huì ),使優(yōu)秀的教輔圖書(shū)為更多的讀者服務(wù),保持教輔圖書(shū)旺盛的生命力。

　　總之,教輔圖書(shū)"擰橡市場(chǎng)"效應的產(chǎn)生,不但需要出版社在練好內功的基礎上出版精品,擺脫同質(zhì)化的低水平競爭,而且還要在降低成本上下工夫,加強渠道建設,積極引導和控制市場(chǎng)秩序不斷規范。同時(shí),更需要政府職能部門(mén)強化出版規范,以及學(xué)校師生的積極配合,采購和使用優(yōu)秀教輔圖書(shū)。只有這樣,才能使教輔圖書(shū)市場(chǎng)健康、有序地發(fā)展,才能使"檸檬市場(chǎng)"效應減到最小以至于根除。

　　參考文獻

　　[l]邁克爾•波特.競爭論.北京:中信出版社,2003

　　[2]仇保興.發(fā)展小企業(yè)集群要避開(kāi)的陷阱一一過(guò)度競爭所致的"擰穰市場(chǎng)".北京大學(xué)學(xué)報,1999(1).1

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