【CPP114】訊：除特殊案例外，一個(gè)企業(yè)從興旺到衰亡，并不是一夜之間的事。就象一名癌癥患者，癌癥的形成必然是經(jīng)過(guò)了很長(cháng)一段時(shí)間的組織變異，只不過(guò)組織的變異過(guò)程比較隱蔽，當患者感覺(jué)不適再去查驗時(shí)，已經(jīng)到了難以治愈的地步。企業(yè)也是一樣，從興旺到衰亡也會(huì )有一個(gè)“癌變”的過(guò)程。危機來(lái)源于競爭，潛伏于企業(yè)內體，隨時(shí)都可能存在，只不過(guò)在一定時(shí)期內危害的程度有大有小。如果企業(yè)能盡早發(fā)現“癌變”征兆（信號），積極采取有效的“治療”措施，就能夠化險為夷，確保健康。如果到了“癌癥”晚期，再進(jìn)行救治恐怕為時(shí)已晚。

　　企業(yè)“癌變”過(guò)程實(shí)質(zhì)是企業(yè)危機的形成與擴散過(guò)程，具體表現為經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險。為此，危機信號可以理解為企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的跡象，也可以理解為同正常狀態(tài)相比，不正常的反映。根據風(fēng)險跡象表現的形式，危機信號主要可以分為：潛在危機信號、外顯危機信號。

　　一、潛在危機信號

　　潛在危機信號是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中較為隱蔽的危機跡象。通常，其危害程度小，對企業(yè)的生存還不構成直接威脅，但時(shí)刻消耗著(zhù)企業(yè)的資源和能量，制約著(zhù)企業(yè)的發(fā)展。潛在危機信號可以通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中微妙的不良現象來(lái)反映，微妙的不良現象主要有：

　　少量高級人才流失；

　　市場(chǎng)份額逐漸萎縮；

　　盈利能力偏弱；

　　執行力較差；

　　信息溝通、傳遞不暢；

　　創(chuàng )新能力低；

　　缺乏發(fā)展后勁等。

　　高級人才是企業(yè)的核心成員，其流失很容易帶走企業(yè)的競爭資源。少量高級人才在一段時(shí)間流失，反映企業(yè)高層之間可能產(chǎn)生了某些難以調和的分歧。

　　危機同企業(yè)的經(jīng)濟效益密切相關(guān)，市場(chǎng)份額直接影響企業(yè)的銷(xiāo)售額。市場(chǎng)份額逐漸萎縮表明企業(yè)可能存在：產(chǎn)品特色不突出、分銷(xiāo)渠道受阻、品牌影響力下降、服務(wù)質(zhì)量降低、促銷(xiāo)策略不到位等病因。

　　利潤是企業(yè)求得生存和發(fā)展的保障。盈利能力偏弱往往表明企業(yè)可能存在：產(chǎn)品進(jìn)入衰退期、經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、產(chǎn)品定價(jià)偏低、資金結構不合理等病因。

　　執行力體現企業(yè)管理體制的健全程度及組織的調控能力。執行力較差表明企業(yè)可能存在：決策英明但行動(dòng)錯誤、組織結構設計不合理、部門(mén)職能不清、崗位責權不明、管理層組織能力較低、目標不明確、計劃性差等病因。

　　信息是實(shí)現企業(yè)資源合理調配的橋梁。信息溝通與傳遞不暢表明企業(yè)可能存在：崗位責權不明、計劃失控、組織缺乏凝聚力、工作流程復雜等病因。

　　創(chuàng )新是企業(yè)持續發(fā)展的動(dòng)力油。創(chuàng )新能力低表明企業(yè)可能存在：市場(chǎng)研究不夠深入、缺乏研發(fā)人才、激勵機制不健全、創(chuàng )新意識淡薄、研發(fā)經(jīng)費不足等病因。

　　俗話(huà)說(shuō)“不進(jìn)則退”，企業(yè)一旦發(fā)展滯緩，很容易影響人才隊伍的穩定，削弱行業(yè)的競爭地位。缺乏發(fā)展后勁表明企業(yè)可能存在：經(jīng)營(yíng)方向不明確、經(jīng)營(yíng)模式守舊、人才素質(zhì)偏低、創(chuàng )新能力弱、財務(wù)狀況不健康等病因。

　　二、外顯危機信號

　　外顯危機信號是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中較為直觀(guān)的危機跡象。很多企業(yè)由于危機意識不強，對消耗企業(yè)資源和能量的潛在危機信號不夠重視，只有當經(jīng)營(yíng)中微妙的不良現象“癌變”到威脅企業(yè)存亡時(shí)，才會(huì )認識到問(wèn)題的嚴重性。

 　　外顯危機對企業(yè)威脅很大，若不及時(shí)采取應對措施將可能危及企業(yè)生存。其信號可以通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中突出的不良現象來(lái)反映，突出的不良現象主要有：

　　人才流失率高；

　　銷(xiāo)量或產(chǎn)值急劇下降；

　　生產(chǎn)設備老化；

　　面臨或處于虧損；

　　流動(dòng)資金短缺；

　　公共關(guān)系緊張；

　　領(lǐng)導人迷失經(jīng)營(yíng)方向等。

　　企業(yè)外顯危機，直接可以從人才流失率來(lái)體現。如果一段時(shí)期人才流失率超過(guò)20%，就給企業(yè)提出了嚴重的危機警告，這反映企業(yè)可能存在：人才結構失衡、高層矛盾尖銳、激勵機制滯后、企業(yè)文化庸俗、經(jīng)營(yíng)無(wú)計劃、企業(yè)缺乏發(fā)展潛力等病因。

　　銷(xiāo)量或產(chǎn)值是評價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好、壞的關(guān)鍵指標，若與往年同期相比，銷(xiāo)量或產(chǎn)值下降幅度大于15%，反映企業(yè)可能存在：經(jīng)營(yíng)模式守舊、產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新、品牌知名度下降、分銷(xiāo)政策不積極、促銷(xiāo)力度不足、服務(wù)質(zhì)量降低等病因。

　　富裕的物質(zhì)生活使消費者的需求呈現多樣化，這對企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)及設備的應變能力（軟性生產(chǎn)能力）提出了較高的要求。生產(chǎn)設備老化，反映企業(yè)可能存在：發(fā)展方向不明確、產(chǎn)品研發(fā)人才匱乏、設備維護能力弱、融資渠道不暢等病因。

　　“效益”是企業(yè)最敏感的一根神經(jīng)，是危機最直接的預警信號。評價(jià)一個(gè)企業(yè)管理是否科學(xué)，很大程度是根據效益狀況來(lái)衡量的。經(jīng)營(yíng)面臨或處于虧損，反映企業(yè)可能存在：投資選項失策、分銷(xiāo)渠道分設不當、產(chǎn)品定位偏差、產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新亮點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、擴張速度過(guò)快等病因。但同時(shí)需要注意，投資項目通常都會(huì )經(jīng)歷一個(gè)正常的虧損期，判斷投資項目虧損狀態(tài)是否正常主要是評價(jià)行業(yè)的成長(cháng)期及企業(yè)的風(fēng)險承受能力。

　　資金流是企業(yè)的“血液”，一旦資金流受阻將可能因供“血”不足導致企業(yè)全線(xiàn)崩潰。流動(dòng)資金短缺往往反映企業(yè)可能存在：資金調控性差、應收賬款過(guò)多、庫存物資積壓大、融資渠道不暢、資源過(guò)于分散等病因。

　　公共關(guān)系是現代企業(yè)利益的聯(lián)盟體。公共關(guān)系緊張反映企業(yè)可能存在：經(jīng)營(yíng)政策私利過(guò)重、誠信度低、公眾形象差、公關(guān)能力弱、違反了國家政策、侵害了社會(huì )利益等病因。

　　領(lǐng)導人是企業(yè)的核心，又稱(chēng)為“企業(yè)領(lǐng)袖”，決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，并引導企業(yè)文化，是社會(huì )相對優(yōu)秀的群體，但不是神。企業(yè)發(fā)展到一定階段，受個(gè)人知識、閱歷、關(guān)系等資質(zhì)的局限，面對先進(jìn)的科技環(huán)境和復雜多變的競爭形勢，企業(yè)領(lǐng)導人很容易因潛智用盡而迷失經(jīng)營(yíng)方向。領(lǐng)導人迷失經(jīng)營(yíng)方向直接表現為：發(fā)展方向模糊、經(jīng)營(yíng)決策盲目、管理無(wú)頭緒、行業(yè)信息閉塞、人事變動(dòng)頻繁、公共關(guān)系緊張、效益直線(xiàn)下滑等。改變該現象最有效的方式是“洗腦”（接受先進(jìn)文化熏陶），邀請外援（管理專(zhuān)家）指導。

　　提示：

　　危機信號存在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，但主要是通過(guò)經(jīng)濟效益來(lái)體現。

　　各危機信號之間具有極強的關(guān)聯(lián)性，并相互作用、相互影響。

　　企業(yè)之所以能在社會(huì )中生存，必然有其生存之道。危機信號僅是對企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不健康現象的單方面描述，不能就此否定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　外部環(huán)境造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機的原因很多，其危機信號主要通過(guò)報紙、網(wǎng)站等公眾信息渠道來(lái)獲悉。

　　意識決定行為，經(jīng)營(yíng)觀(guān)念落后也應屬企業(yè)危機的一個(gè)信號范疇。


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