【CPP114】訊：雖說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)B2C男裝品牌，屬于兩頭在外的“輕公司”，但瑪薩瑪索想說(shuō)的是，線(xiàn)下服裝企業(yè)毛利甚至高于電子商務(wù)！而他們想做的，正是將線(xiàn)下的高毛利復制到線(xiàn)上。電子商務(wù)對他們而言只是一個(gè)放大器，但能決定盈利的還是線(xiàn)下服裝的那一套做法。

　　電子商務(wù)只是放大器

　　瑪薩瑪索CEO孫弘之前是北京一家男裝品牌的職業(yè)經(jīng)理人。“原來(lái)沒(méi)進(jìn)來(lái)的時(shí)候以為電子商務(wù)毛利很高，但現在覺(jué)得，電子商務(wù)與傳統的做法，差別僅在于速度。”

　　“庫存的錢(qián)，原料采購的錢(qián)一樣省不掉吧？沒(méi)開(kāi)實(shí)體店，但數以千萬(wàn)的廣告費少不了吧？線(xiàn)下是不需要這么高的廣告推廣成本的。沒(méi)有營(yíng)業(yè)員，但要有呼叫中心吧？”這么看來(lái)，電子商務(wù)和傳統渠道，兩者就本質(zhì)而言是一致的。

　　那還要做電子商務(wù)嗎？孫弘的答案還是，做！“低成本實(shí)現全國覆蓋這個(gè)優(yōu)勢還是有的，另外，與消費者溝通成本相對低廉。”互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)能實(shí)現廣告更精準有效的投放，孫弘告訴記者，瑪薩瑪索在過(guò)去一個(gè)完整年度的銷(xiāo)售額突破7000萬(wàn)人民幣。而記者從艾瑞咨詢(xún)獲得的數據顯示，瑪薩瑪索去年網(wǎng)絡(luò )廣告投放額度達3000萬(wàn)。“線(xiàn)下這樣的做法能到3000萬(wàn)銷(xiāo)量便不錯了。”

　　如此看來(lái)，電子商務(wù)對于瑪薩瑪索而言更像一個(gè)放大器。而起根本作用的，還是線(xiàn)下服裝品牌企業(yè)的那一套。

　　復制線(xiàn)下產(chǎn)品速度

　　既然電子商務(wù)在毛利上與線(xiàn)下渠道相比毫無(wú)優(yōu)勢，那么，線(xiàn)下的做法能拷貝到線(xiàn)上嗎？這個(gè)做法的核心是什么？孫弘已經(jīng)發(fā)現不少線(xiàn)下企業(yè)都在加速產(chǎn)品的周轉以實(shí)現更高毛利。“像快時(shí)尚，提倡平價(jià)奢華的品牌，定價(jià)能力并不高，但很好的盈利表現重點(diǎn)就在他們的反應速度，以及對產(chǎn)品的聚焦！”

　　更何況，即便定位于高端男裝的瑪薩瑪索也礙于電子商務(wù)常因為消費者比價(jià)，而倒戈到低價(jià)門(mén)店，所以瑪薩瑪索的定價(jià)與其競爭對手(即中高端百貨中的男裝品牌)比起來(lái)要“更實(shí)惠”，于是，孫弘意識到供應鏈速度是提高毛利的核心之一。

　　“比方說(shuō)鞋子，一般是一年2次訂貨會(huì )，但我們做到1個(gè)月上一些新品，25天就能完成從設計到成品的過(guò)程。”孫弘舉例說(shuō)，“我讓代工廠(chǎng)先備一個(gè)月的貨試探顧客反應，一個(gè)月之后，通過(guò)數據分析立刻篩選出暢銷(xiāo)款追加訂單，而不暢銷(xiāo)的款式立馬消化掉，暢銷(xiāo)款因為暢銷(xiāo)，還不用打折！”

　　而另一方面，雖然給到代工廠(chǎng)的訂單量少，但追單的能力持續穩定，恰好也填補了代工廠(chǎng)淡旺季的浮動(dòng)空缺，“他們也更樂(lè )于配合我們去嘗試。”

　　線(xiàn)下質(zhì)量等于網(wǎng)上銷(xiāo)量？

　　孫弘照樣在互聯(lián)網(wǎng)上復制他在線(xiàn)下的經(jīng)驗：“關(guān)鍵就看質(zhì)量”，這是最根本的，接著(zhù)是設計、視覺(jué)和服務(wù)，這些是關(guān)乎到產(chǎn)品怎么銷(xiāo)售出去的要素。

　　瑪薩瑪索正是通過(guò)這樣的路徑，去爭取第一次消費的顧客，并保證他們的回頭率。“我們監測發(fā)現，回頭客的客單價(jià)都在提升。”孫弘用顧客的平均客單價(jià)指標來(lái)倒推找出服務(wù)流程出現的問(wèn)題。一旦多次消費的顧客平均客單價(jià)下降了，原因要么是產(chǎn)品設計、要么是質(zhì)量、要么是配送，等等。

　　“注冊用戶(hù)的數量是沒(méi)有意義的。”孫弘摒棄之前的那一套指標，“線(xiàn)下競爭已經(jīng)白熱化到?jīng)]有任何虛的存在，進(jìn)店人數是次要的，關(guān)鍵是要有銷(xiāo)售！”孫弘堅信電子商務(wù)并不能顛覆傳統經(jīng)營(yíng)的那一套。

　　遵循這個(gè)思路，近日獲得紅杉資本首輪千萬(wàn)美金級別投資的瑪薩瑪索，未來(lái)還計劃開(kāi)設實(shí)體店。

　　第三只眼

　　“實(shí)體”是試驗場(chǎng)

　　點(diǎn)評人：紅杉資本董事孫謙

　　對于瑪薩瑪索而言，我們更愿意將之看成一個(gè)男裝品牌的本質(zhì)，初期選擇從互聯(lián)網(wǎng)切入，實(shí)現初期銷(xiāo)量和口碑更快增長(cháng)的可能。但是瑪薩瑪索長(cháng)期的成長(cháng)性，還是離不開(kāi)它作為一個(gè)男裝品牌在內功上的修煉，比如質(zhì)量、設計、后臺庫存管理等。因此，對于其開(kāi)實(shí)體店的計劃，我們認為除了補足消費者在品牌認知和體驗上的不足以外，也算是一種渠道拓展的嘗試，實(shí)體店若表現好可以繼續，表現不好也可以先放一放。

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