第二天華楠打電話(huà)給吳又說(shuō)，昨天晚上我們是不是說(shuō)要做一個(gè)公司��？華楠到吳又的辦公室聊了半個(gè)小時(shí)，就去趕飛機回上海去了。

　　回到上海后華楠和哥哥華杉商量，他們的公司那時(shí)已非常成功了，但是公司在五六年前就已經(jīng)遇到了天花板——公司客戶(hù)超過(guò)20個(gè)，每個(gè)至少一個(gè)月去一次，那基本上就沒(méi)辦法再接新的客戶(hù)了。

　　此外，盡管他們幫客戶(hù)實(shí)現了幾百億的銷(xiāo)售額，但這都是“幫”別人做到的，做廣告是賣(mài)別人的東西，所以做實(shí)體公司對這哥倆來(lái)說(shuō)誘惑非常大。

　　華楠打電話(huà)給吳又，說(shuō)來(lái)北京把這個(gè)事情和華杉聊一下。

　　吳又拖著(zhù)行李上了飛機，在飛機上寫(xiě)了一頁(yè)紙的公司構想。在中旅大廈咖啡廳3個(gè)人見(jiàn)面，聊了15分鐘之后，以下的內容就不是做不做這個(gè)公司，而是如何做了。

　　吳又馬上回廣州退出了原來(lái)的公司，然后回北京做讀客，找房子裝修注冊公司。

　　從廣州吳又遇到華楠喝酒，到吳又回北京和華杉華楠兄弟倆開(kāi)始做讀客，只有一周時(shí)間。

　　土？在我看來(lái)是褒義詞

　　看起來(lái)還很像文藝青年的華楠熱愛(ài)讀符號學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì )學(xué)著(zhù)作，做了這么多年生意，依然號稱(chēng)從來(lái)不看經(jīng)營(yíng)管理書(shū)籍(但相關(guān)雜志還是看的)。

　　正是從這些看起來(lái)很艱深的書(shū)籍中，華楠說(shuō)自己摸索到了能成為優(yōu)秀書(shū)商的秘訣——基于中國傳統文化銷(xiāo)售詞語(yǔ)和符號，提供一整套銷(xiāo)售解決方案。

　　這個(gè)方法適用于賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)，也適用于賣(mài)牙膏(田七)、保健品(黃金酒)、文具(晨光)、房子(北京某聯(lián)排別墅)、工業(yè)園區(某工業(yè)園區)。

　　他找到了自己的方法論，“出版業(yè)為什么低迷？在讀客進(jìn)入之前是被知識分子把持的，都是按照自我意識來(lái)的。我當然是知識分子，但這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍。”

　　吳又說(shuō)，很多人認為我和華楠的組合是一個(gè)文人遇到了一個(gè)商人，OK，大家一起來(lái)做書(shū)。不是的，我們是因為商業(yè)理念非常一致走到一起的。

　　讀客的口號是“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”，二人的理由是：“消費者買(mǎi)書(shū)和牙膏心理一樣。買(mǎi)奔馳，至少你得打聽(tīng)打聽(tīng)，摸一摸、看一看、坐一坐，相對理性多了。但你在路邊口渴買(mǎi)瓶飲料，看見(jiàn)漂亮包裝興許就買(mǎi)了，不好喝也就是幾塊錢(qián)。這就是低成本嘗試性購買(mǎi)，就是快消品本質(zhì)。”

　　“我看到一本書(shū)，25萬(wàn)字，20塊錢(qián)，在書(shū)店站著(zhù)又不可能看完，干脆買(mǎi)來(lái)看看，不也一樣么？快消品都是低成本，也就意味單位低銷(xiāo)售額。我在中國賣(mài)1000輛勞斯萊斯，很好了。但要是賣(mài)1000本《藏地密碼》？虧死！我賣(mài)勞斯萊斯，找中國富豪一個(gè)一個(gè)過(guò)就行了，但這種方法怎么可能賣(mài)書(shū)？所以賣(mài)書(shū)不要想得太高端。”

　　“牙膏論”甫一出籠，好像一塊巨石投入一口古井。怎么能把書(shū)等同于牙膏呢？匪夷所思！華楠認為：“我并不是指商品本質(zhì)一樣，而是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的手法在本質(zhì)上一樣，我們要用賣(mài)快銷(xiāo)品的方式賣(mài)書(shū)。那些罵我的人罵錯了。”

　　吳又則說(shuō)，這個(gè)口號讓業(yè)內一下子都知道了這家公司，因為它顛覆性強，傳播快。“我們叫‘播傳’，只要你播出去，它就自動(dòng)傳。”

　　華楠吳又把辦廣告咨詢(xún)公司和賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)歸結到了一起，提出一系列的理論：

　　品牌寄生理論：有的歌永遠不會(huì )過(guò)時(shí)，生日快樂(lè )、圣誕節的歌，一到特定時(shí)刻，就出現了。為什么？因為它寄生在一個(gè)強大的文化上�！读餮�的仕途》寄生在官場(chǎng)文化上，《藏地密碼》寄生在西藏這個(gè)大品牌上，《我們臺灣這些年》寄生在中國人的臺灣情節上。這就可以選擇哪些可以做哪些書(shū)不可以做。

　　符號理論：賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品首先是賣(mài)一個(gè)詞語(yǔ)和符號，打個(gè)比方，王老吉，賣(mài)中華老字號、賣(mài)中國最好的茶飲料，都賣(mài)不出錢(qián)。但是“怕上火”，這個(gè)詞就能賣(mài)出錢(qián)。我賣(mài)的不是產(chǎn)品本身，而是購買(mǎi)理由。還有就是符號，進(jìn)超市買(mǎi)飲料，菠蘿汁葡萄汁橙汁蘋(píng)果汁，這么多，但如果有一瓶飲料印著(zhù)一個(gè)大桃子，你的購買(mǎi)欲望就強。符號也好，詞語(yǔ)也好，都是在購買(mǎi)的過(guò)程，你要想方設法降低產(chǎn)品和消費者之間的溝通成本。

　　貨架理論：買(mǎi)牙膏、買(mǎi)飲料、買(mǎi)書(shū)，消費者給這些產(chǎn)品的時(shí)間真的只有一秒。你要想象購買(mǎi)現場(chǎng)是怎樣的。書(shū)的標題首先就要和消費者相關(guān)。很多書(shū)你看到名字不知道里面會(huì )寫(xiě)什么，有本科幻小說(shuō)寫(xiě)得很好的，名字叫《三體》，鬼都不知道要寫(xiě)什么。西單圖書(shū)大廈很大，幾十萬(wàn)種書(shū)，要在一秒鐘時(shí)間里被看到，被理解，被拿起，除了標題，還有就是封面，做《藏地密碼》，我們去西藏尋找最能代表西藏特色的符號，后來(lái)選了一位姑娘衣服上的彩條�！恫氐孛艽a》擺在貨架上，書(shū)脊對著(zhù)讀者，彩條繞著(zhù)書(shū)皮包了一圈，8本書(shū)擺在一起很壯觀(guān)。

　　如果消費者注意到你的時(shí)間可以節約10倍的話(huà)，你的效率就比別人高10倍，如果你的溝通比別的書(shū)高10倍，你又可以高出別人10倍。這就不得了了，你的書(shū)自然就是暢銷(xiāo)書(shū)了。

　　很多書(shū)的封面素雅大方，吳又說(shuō)，你壓根不能被看到，又能怎么樣呢？華楠說(shuō)，“說(shuō)我們土？對了，一定要土！土是我們的褒義詞，老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)就是土，不土不傳統。”

　　“你如果不流俗就不能銷(xiāo)售。”

　　你一定是會(huì )被罵的

　　對吳又和華楠進(jìn)行的幾個(gè)小時(shí)采訪(fǎng)中，兩個(gè)人都沒(méi)有談到內容本身。吳又直截了當地說(shuō)：“內容一點(diǎn)都不重要！我5秒鐘就可以判斷。這個(gè)文筆真好那個(gè)什么真好，我根本不看重這些。中國幾千年好書(shū)太多了，關(guān)鍵是怎么賣(mài)，會(huì )賣(mài)的太少了。”

　　在這個(gè)書(shū)香滿(mǎn)懷、有暗香盈袖的行業(yè)，華楠吳又招來(lái)的批評和非議可想而知，華楠眼神中倔強的色彩閃爍，溫和的吳又同樣自信且雄心勃勃：“讀客有一句名言，你一定是會(huì )被罵的。落后就要挨打，先進(jìn)就要挨罵。我們是先進(jìn)的生產(chǎn)方式。”

　　“我覺(jué)得做企業(yè)馬上能掙到現金，不是最重要的，我也不差錢(qián)，重要的是可持續發(fā)展，未來(lái)的戰略重點(diǎn)在哪里。”

　　讀客剛成立的時(shí)候，湖南衛視的魏文彬寫(xiě)了本超女的書(shū)，當時(shí)超女很火，首印30萬(wàn)冊，當時(shí)就被讀客拒掉了。吳又的理由是，有很多可以?huà)昕戾X(qián)的書(shū)，你做了一本，必定還會(huì )做另外一本。

　　華楠和吳又認為，批評肯定會(huì )有，一本書(shū)落到不是它典型的消費對象手中，肯定就會(huì )有批評。有人問(wèn)吳又，《藏地密碼》和《中國不高興》的區別是什么？吳又回答，《中國不高興》讓想來(lái)中國的人不想來(lái)了，《藏地密碼》讓更多的人想去西藏了。“我有自己的底線(xiàn)。我不會(huì )出對這個(gè)社會(huì )造成傷害的書(shū)，但是有人罵我，沒(méi)關(guān)系。”

　　“如果我能夠給行業(yè)帶來(lái)很大的推動(dòng)力的話(huà)，我很高興。做公司就是掙錢(qián)，我也不差錢(qián)。我樂(lè )觀(guān)，雄心勃勃，能夠推動(dòng)行業(yè)我更高興。”

　　不過(guò)，“讀客出的書(shū)不是為我這種有很強閱讀偏好的人出的。”

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