一個(gè)被視為將顛覆閱讀的產(chǎn)業(yè)，發(fā)軔之初就引發(fā)一場(chǎng)投資亂局


　　似乎有無(wú)數家中國公司認為自己不應該錯過(guò)電子書(shū)閱讀器這個(gè)市場(chǎng)，如果算上那些宣稱(chēng)即將有相應產(chǎn)品上市的公司，這個(gè)市場(chǎng)里已經(jīng)有上百家跨界而來(lái)的淘金者。


　　有了兩年前亞馬遜以全球最大網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的身份，進(jìn)軍硬件終端市場(chǎng)推出電子書(shū)Kindle的這個(gè)典范，幾乎任何一個(gè)領(lǐng)域的公司都相信自己進(jìn)入這個(gè)全新市場(chǎng)是理所當然的。原來(lái)制造MP3、手寫(xiě)筆、數碼相機、手機、電腦、電信設備的公司，是這么認為的；電信運營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò )文學(xué)網(wǎng)站，也是這么認為的。


　　至少從生產(chǎn)的角度來(lái)看，電子書(shū)的確是一個(gè)毫無(wú)門(mén)檻的產(chǎn)業(yè)。在E-Ink公司發(fā)明電子墨水技術(shù)、元太科技將其量產(chǎn)之后，電子書(shū)生產(chǎn)公司需要做的只是外觀(guān)及操作平臺的開(kāi)發(fā)。當硬件無(wú)法體現差異化的時(shí)候，幾乎每一家公司都希望在內容方面有所突破并形成自己獨特的優(yōu)勢。但是面對中國極其分散的傳統書(shū)籍出版業(yè)，還沒(méi)有一家公司有辦法取得內容的明顯領(lǐng)先。


　　小公司的狂歡

　　中國目前電子書(shū)市場(chǎng)占有率最高的，是漢王公司在2008年8月的“電紙書(shū)”。這家公司的董事長(cháng)劉迎建并不認為自己是在模仿Kindle，他更愿意表達的說(shuō)法是，當他2005年在美國CES展看到電子墨水技術(shù)之后，就開(kāi)始為此著(zhù)迷并很快著(zhù)手相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。


　　漢王這個(gè)公司名字很容易讓人想到漢朝開(kāi)國皇帝劉邦，他也曾被封為漢王。與中國第一位平民皇帝劉邦同姓的劉迎建，也正在傾其所有下定賭注，希望建立起自己在電子書(shū)領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位。


　　漢王對電子書(shū)行業(yè)的涉足，確實(shí)是一次豪賭。作為一家年營(yíng)收只有2億多元的公司，漢王在2009年砸出1億元廣告費來(lái)推廣電子書(shū)。在2010年，漢王已經(jīng)把廣告預算提升至3億元，僅在中央電視臺的投標就達到8000萬(wàn)元。一直以來(lái)在小眾市場(chǎng)做技術(shù)研發(fā)的漢王，決心以此進(jìn)軍大眾消費電子市場(chǎng)。漢王董事長(cháng)劉迎建對《環(huán)球企業(yè)家》直言不諱：“企業(yè)總是要抓住戰機，肯定要有賭博心態(tài)�，F在實(shí)際證明我們是對的。”


　　在電子書(shū)市場(chǎng)被Kindle點(diǎn)燃的美國，行業(yè)巨頭們開(kāi)始主導競爭，而中國的電子書(shū)市場(chǎng)從一開(kāi)始就是小玩家們的游戲。在Kindle讓人們開(kāi)始知道電子書(shū)之前，為數不多的幾家從事電子閱讀器生產(chǎn)的中國公司，一直沉默地守著(zhù)每年總銷(xiāo)售量不足10萬(wàn)臺的小眾市場(chǎng)。


　　在中國，漢王的大量廣告投入，起到了整體市場(chǎng)培育的作用。“漢王電紙書(shū)”的廣告宣傳遍布報紙雜志、廣播電視以及街頭燈箱，甚至一度在餐廳和寫(xiě)字樓的衛生間里也可以看到漢王的廣告—這讓一些同行坐享漢王培育用戶(hù)之余，也面臨壓力。


　　早于亞馬遜、漢王開(kāi)始生產(chǎn)電子書(shū)的津科、金蟾、博朗等中國公司，終于等來(lái)了市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，但他們不得不面這個(gè)橫沖直撞的競爭對手。

2009年將近的時(shí)候，漢王迫不及待地向外界宣布，已經(jīng)完成了此前宣稱(chēng)的50萬(wàn)臺的目標。這個(gè)數字飽受質(zhì)疑，漢王的一位經(jīng)理說(shuō)，將營(yíng)收投入到生產(chǎn)、運營(yíng)和廣告中后，漢王并沒(méi)有賺到什么錢(qián)。劉迎建已經(jīng)給銷(xiāo)售部門(mén)定下了今年在國內200萬(wàn)臺的銷(xiāo)售目標，并自己也馬不停蹄地在合作伙伴、客戶(hù)、各種展會(huì )之間奔忙。幾位漢王的管理層都曾對《環(huán)球企業(yè)家》表示，平時(shí)要和劉當面交流不是件容易的事情，往往需要趁著(zhù)有人從他辦公室出來(lái)時(shí)立刻進(jìn)去，否則又得不知道排上多久。


　　漢王以中國市場(chǎng)絕對的霸主自居，毫不掩飾自己的不可一世和雄心勃勃。劉迎建已經(jīng)把坐穩國內行業(yè)第一的地位、超越亞馬遜成為全球老大作為漢王的目標，他甚至希望憑此進(jìn)入世界500強公司的行列—2009年《財富》500強最后一名的營(yíng)收相當于人民幣1268億元，目前漢王還有著(zhù)數百倍的差距。


　　與亞馬遜、索尼每次推出新款產(chǎn)品時(shí)的謹慎大相徑庭，漢王繁復的產(chǎn)品線(xiàn)也反映出這家公司激進(jìn)粗放的基因，除了針對不同銷(xiāo)售渠道都有數款特供的產(chǎn)品之外，他們也根據自己對高、低端客戶(hù)群的理解，推出不同性能、價(jià)位的產(chǎn)品，甚至外觀(guān)、功能基本相同的閱讀器也因預裝書(shū)籍種類(lèi)的差異而給予不同的版本，例如N518下面還有聽(tīng)書(shū)版、國學(xué)版。


　　隨著(zhù)漢王的野心一同急劇膨脹的，還有漢王的員工規模。相比2008年，漢王的員工數已經(jīng)從460多人擴張到1500人，新增的人手基本全部投入到電子閱讀器業(yè)務(wù)中，而新組建的82人的銷(xiāo)售團隊中有來(lái)自三星、索尼、聯(lián)想、方正等消費類(lèi)電子產(chǎn)品公司的員工。


　　幾乎所有的閱讀器廠(chǎng)商都承認漢王對市場(chǎng)的教育，對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是一大利好。盡管他們都表示，一個(gè)正在高速增長(cháng)的市場(chǎng)彼此的競爭并不激烈，但漢王卻并不想給這些廠(chǎng)商太多的空間。天津津科是國內最早使用E-Ink屏幕的廠(chǎng)商，從2007年便開(kāi)始嘗試推出E-Ink屏幕的電子閱讀器，但一直以來(lái)苦于未能打開(kāi)國內市場(chǎng)，只憑借國外OEM的良好發(fā)展，找到了一塊自留地。但如今在歐美市場(chǎng)，津科也感受到了漢王的侵襲。漢王的電子閱讀器通過(guò)定制、與出版社合作等形式，在德國、英國、西班牙、俄羅斯等地銷(xiāo)售。漢王銷(xiāo)售部副總監籍斌對本刊說(shuō)，2009年12月份在國外已經(jīng)拿到2萬(wàn)臺訂單。


　　為了在堅守已久的行業(yè)里占據一席之地，金蟾公司總經(jīng)理楊洪也表示將會(huì )加大對宣傳的投入。這家公司的優(yōu)勢是，其參與研發(fā)的國產(chǎn)電子紙“賽倫紙”即將量產(chǎn)。相比其它以E-Ink為基礎的電子書(shū)，“賽倫紙”擁有飽滿(mǎn)的色彩，并且可以進(jìn)行一定角度折疊。而且楊洪透露：“我們會(huì )比國外同行的成本更低。”但對于像金蟾、津科這樣規模不大的廠(chǎng)商而言，無(wú)從復制和超越漢王用真金白銀堆砌出的浩大聲勢。


　　闖入的外行


　　還有越來(lái)越多的廠(chǎng)商嗅到新鮮市場(chǎng)的氣息，開(kāi)始希望能夠分走屬于自己的一份，其中也不乏一些重量級的玩家。其實(shí)即便是對電子書(shū)稍有耳聞的外行，都能發(fā)現這個(gè)急速擴張的行業(yè)已顯得擁擠不堪。盡管未必每一家公司此時(shí)都有明確的戰略及目標，但終究還是都想來(lái)先搶占一條跑道。


　　曾一度放棄閱讀器市場(chǎng)的方正又回到了戰場(chǎng)的中央，與卓望科技共同合作的歸來(lái)之作“文房”外形酷似Kindle，包含三年的服務(wù)費之后的價(jià)格堪比Kindle。方正集團高級副總裁方中華對《環(huán)球企業(yè)家》這樣解釋“文房”的定位：“目前電子閱讀器受上游屏幕成本所限，仍然沒(méi)有進(jìn)入大眾市場(chǎng)，而且從高端市場(chǎng)切入，慢慢向下覆蓋到大眾市場(chǎng)也是電子產(chǎn)品一貫的發(fā)展趨勢。”因此，方正并不急于馬上推出針對大眾的產(chǎn)品，但由方正旗下兩個(gè)事業(yè)部獨立出來(lái)組成的子公司方正飛閱，將會(huì )專(zhuān)注于推出電子閱讀器終端及閱讀器解決方案。同時(shí)，方正旗下的番薯網(wǎng)擁有的方正阿帕比積累的數十萬(wàn)圖書(shū)資源，成為方正的另一張好牌。

　
聯(lián)想涉足電子書(shū)的舉動(dòng)頗有些戲劇性，或者也能反映巨頭們早期在面對這個(gè)新興市場(chǎng)時(shí)的普遍心態(tài)。業(yè)內人士透露，在與幾家閱讀器生產(chǎn)廠(chǎng)商接洽過(guò)后，聯(lián)想選擇與深圳易萬(wàn)卷公司合作，低調試水電子閱讀器市場(chǎng)，只生產(chǎn)了1000臺。并且不僅沒(méi)有進(jìn)行發(fā)布和宣傳，也沒(méi)有使用聯(lián)想品牌，而是打上了被閑置許久的品牌“天璣”。


　　中國移動(dòng)以及通信設備巨頭華為、大唐也是電子書(shū)領(lǐng)域的大玩家。中國移動(dòng)已經(jīng)與鴻海、漢王、大唐等硬件供應商，達成了不同層面的合作協(xié)議，以自己在無(wú)線(xiàn)通信領(lǐng)域用戶(hù)群的巨大優(yōu)勢，來(lái)?yè)屨茧娮訒?shū)市場(chǎng)。華為、大唐這兩家運營(yíng)商，則在過(guò)去幾年的手機終端生產(chǎn)、銷(xiāo)售中獲得了不錯的收益，絲毫不愿意放棄電子書(shū)這個(gè)最新終端市場(chǎng)。


　　在眾多已進(jìn)入或號稱(chēng)要進(jìn)入閱讀器的廠(chǎng)商中，盛大文學(xué)是其中最為另類(lèi)的一個(gè)。擁有起點(diǎn)中文、紅袖添香、晉江文學(xué)的盛大文學(xué)，擁有讓人艷羨的眾多知名熱門(mén)網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)作者和數以萬(wàn)計愿意為網(wǎng)上內容付費的讀者。其獨有的內容資源以及與音樂(lè )、影視、游戲結合的全方位版權運營(yíng)的模式讓國外出版同行都另眼相看。作為從內容生產(chǎn)就是數字化的網(wǎng)上文學(xué)網(wǎng)站，盛大文學(xué)顯然距離電子書(shū)更為接近，因此這家公司也表現出了對閱讀器的興趣，并且在2009年的法蘭克福書(shū)展上低調發(fā)布了自有品牌的閱讀器“iKan”。但除了表示預計將于今年上市之外，盛大文學(xué)并沒(méi)有透露更多的信息。


　　如果這還不足以讓你覺(jué)得熱鬧，那么事實(shí)上，已經(jīng)有更多玩家正在試圖瓜分這塊還未成形的蛋糕。MP3播放器品牌艾利和于2009年12月正式在中國推出6寸E-Ink屏的電子書(shū)iRiver Story，比市面上主流的5寸屏看起來(lái)更加悅目，并且延續了艾利和一直以來(lái)的時(shí)尚設計。與Kindle、方正等擁有自帶DRM技術(shù)不同，這款電子書(shū)幾乎能夠支持所有的文檔格式，無(wú)疑大大迎合了許多熱衷于在網(wǎng)上搜羅免費電子書(shū)的年輕人的需求。國內的華旗、紐曼也相繼發(fā)布自己的閱讀器產(chǎn)品，對于這些昔日經(jīng)歷過(guò)MP3、MP4血拼的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，他們長(cháng)于控制成本，對大眾消費電子產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)心理的把握上頗有積累。


　　滯后的內容


　　與亞馬遜推出Kindle時(shí)就有可依賴(lài)的豐富內容資源不同，國內的電子閱讀器從一開(kāi)始進(jìn)入的就是硬件時(shí)代。沒(méi)有一家廠(chǎng)商能夠擁有如亞馬遜那樣龐大的包含新書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)的正版書(shū)庫、便捷的電子圖書(shū)到達手持終端的方式以及一款時(shí)尚的自有品牌的電子閱讀器。


　　漢王等廠(chǎng)商為了解決內容的缺乏，隨閱讀器預裝數百上千本電子書(shū)。但問(wèn)題隨之而來(lái)，預裝的圖書(shū)大部分屬于已進(jìn)入公共領(lǐng)域的圖書(shū)，而用戶(hù)真正需要的是自己想看的書(shū)，這種需求是極具個(gè)性化并且不斷變化的。


　　因而更多的廠(chǎng)商開(kāi)始試圖整合內容資源，樹(shù)立起自己的壁壘—畢竟即使是創(chuàng )造了銷(xiāo)售神話(huà)的iPod，也是在2003年推出音樂(lè )商店iTunes之后才獲得意想不到的可觀(guān)銷(xiāo)量。在激烈競爭的市場(chǎng)中，硬件的血拼難以支撐長(cháng)久的快速發(fā)展，而銷(xiāo)售的利潤必定被不斷攤薄。漢王成立了100余人的資源建設部，用于和出版社、紙媒接洽內容的合作，金蟾、易萬(wàn)卷等閱讀器制造廠(chǎng)商也在建立自己的內容分銷(xiāo)平臺。而在出版行業(yè)耕耘多年的方正不僅擁有國內絕大多數出版社都使用其排版軟件的優(yōu)勢，還擁有阿帕比在數字圖書(shū)館領(lǐng)域積累的60萬(wàn)冊圖書(shū)，在此基礎之上，方正于去年7月推出番薯網(wǎng)，并加大力度尋求與出版社進(jìn)行更廣泛的合作。這一長(cháng)串正在進(jìn)行內容資源整合的名單中，還包括中文在線(xiàn)、中國移動(dòng)、盛大文學(xué)等。

對于這些熱切希望進(jìn)行內容合作的廠(chǎng)商，出版社并沒(méi)回應以同樣的熱情。雖然幾乎所有出版社都有數字出版部門(mén)，但總體而言對于將內容授予廠(chǎng)商的合作非常謹慎。“作為傳統出版社一般是非常猶豫的。”上海世紀出版集團社長(cháng)陳昕告訴《環(huán)球企業(yè)家》。而猶豫的根本原因在于，沒(méi)有明晰的盈利模式來(lái)說(shuō)服原本保守的出版行業(yè)。這種情況下，將內容授權出去不僅不能給出版社帶來(lái)收益，反而有沖擊傳統紙書(shū)銷(xiāo)售的風(fēng)險，并且萬(wàn)一遇到不規范的操作者將電子版圖書(shū)在網(wǎng)絡(luò )上免費或廉價(jià)地散播開(kāi)去，對出版社的打擊難以估量。


　　真正擁有數字內容資源的公司，比如盛大文學(xué)的母公司盛大集團，在過(guò)去就有著(zhù)建立自己終端的嘗試，自然不想在這樣的機會(huì )下由自己的內容來(lái)打造別人的終端。


　　有能力來(lái)進(jìn)行行業(yè)資源整合的，或許是中移動(dòng)這樣強勢的運營(yíng)商。一方面掌握了渠道的中移動(dòng)能夠提供有效的收費通道，確保圖書(shū)能夠通過(guò)合適的途徑進(jìn)行銷(xiāo)售，另一方面，移動(dòng)擁有的大量用戶(hù)資源也是出版商愿意合作的原因之一。但中移動(dòng)也有自己需要解決的問(wèn)題，目前與中移動(dòng)電子書(shū)相關(guān)內容整合方有至少四家，位于浙江的移動(dòng)閱讀基地、卓望科技、原有的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)書(shū)城以及中途加入的合作方中文在線(xiàn)，各自的內容并不完全互通，關(guān)系錯綜復雜。


　　也有一些剛剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的公司，暫時(shí)把精力只是放在產(chǎn)品和渠道方面，對于內容暫時(shí)并未做出明確考慮。艾利和銷(xiāo)售總監裴漢澈坦率地說(shuō)：“現在，我們在內容這一塊確實(shí)準備得不太充分。”這家過(guò)去以MP3聞名的公司，依靠自己在產(chǎn)品和渠道方面的經(jīng)驗，讓很多用戶(hù)通過(guò)它的產(chǎn)品來(lái)聽(tīng)數字音樂(lè )，現在艾利和希望將自己的優(yōu)勢延伸到喜歡閱讀電子文字的用戶(hù)群中。在沒(méi)有建立起自己的內容庫之前，艾利和的做法是，在電子書(shū)的系統中，盡可能支持更多格式的圖書(shū)文件，讓用戶(hù)像在互聯(lián)網(wǎng)上搜索MP3一樣，自己在互聯(lián)網(wǎng)上尋找可以免費閱讀的電子圖書(shū)。


　　不甘做配角


　　終端市場(chǎng)正如火如荼，但作為整個(gè)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)中重要的且必不可少的一方，內容提供商出版社反應卻冷淡得多。即便在亞馬遜能夠提供的看似完美的銷(xiāo)售模式下，它與出版社的關(guān)系也稱(chēng)不上其樂(lè )融融。


　　單就電子書(shū)生意而言，出版商的確能夠從Kindle特價(jià)新書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)拉動(dòng)的銷(xiāo)量中獲益。但事實(shí)并非亞馬遜所描述的那樣美好。貝索斯聲稱(chēng)的電子書(shū)能夠帶動(dòng)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)量的說(shuō)辭，出版商并不買(mǎi)賬。廉價(jià)的電子書(shū)對傳統精裝書(shū)銷(xiāo)量帶來(lái)的沖擊是最直接的擔憂(yōu)。當你在Kindle書(shū)城里能夠方便的以9.99美元的價(jià)格買(mǎi)到最熱門(mén)的小說(shuō)，為什么還要花更多的錢(qián)去買(mǎi)一本精裝版并耐心等待配送員將書(shū)送到你手中呢。


　　盡管各個(gè)電子書(shū)公司都提出看似合理的方式—預付、分成、保底、預付+分成等等，但都無(wú)法有效確保出版社的收益。首先是保證內容傳播的安全和透明，目前大多數閱讀器通過(guò)DRM技術(shù)和硬件串號相結合的形式，能夠較好地解決被復制、傳播的顧慮，但如何建立一個(gè)能夠取信于出版社的平臺仍成問(wèn)題。雖然大多數廠(chǎng)商都表示能夠給出版社提供所授權圖書(shū)的銷(xiāo)售數據作為分成的依據，但并無(wú)有效的監督機制能夠確保數據的真實(shí)性。中國輕工業(yè)出版社數字出版部負責人畢昱對《環(huán)球企業(yè)家》無(wú)奈地說(shuō)：“內容給出去了就不是你能決定的了。”因此，在選擇合作方時(shí)，畢昱首先考慮的是操作是否規范。

其次，是定價(jià)的問(wèn)題。對于已經(jīng)習慣了在互聯(lián)網(wǎng)上免費閱讀的用戶(hù)，讓他們來(lái)為數字內容付費并不那么容易，不少廠(chǎng)商選擇了遠低于紙質(zhì)書(shū)的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售電子書(shū)，漢王在書(shū)城上以2元的價(jià)格銷(xiāo)售電子書(shū)讓出版社深感不滿(mǎn)。盡管號稱(chēng)自己提出的二八分成的模式讓出版社能夠拿到80%的收益，比亞馬遜給到出版商的分成比例更高，但低廉的售價(jià)能夠帶來(lái)的營(yíng)收有限。出版社對其更為嚴重的指責是，漢王對內容的重視是建立在為銷(xiāo)售閱讀器的基礎之上，以低價(jià)提供電子書(shū)內容來(lái)吸引用戶(hù)購買(mǎi)硬件的方式，談不上對出版社的內容價(jià)值的認可。


　　即便能夠提供一個(gè)可信的平臺，但并沒(méi)有一家網(wǎng)站擁有像亞馬遜那樣的影響力。方正番薯網(wǎng)采取傳統紙書(shū)銷(xiāo)售的模式，每本書(shū)都有一定數量的副本，這讓出版社能夠像賣(mài)紙書(shū)一樣計算圖書(shū)的銷(xiāo)售，能夠滿(mǎn)足對平臺的信賴(lài)，但其渠道力度成為重要的制約因素。一位出版業(yè)人士給《環(huán)球企業(yè)家》算了一筆賬，以他所在的出版社為例，去年的銷(xiāo)售收入超過(guò)16億，而該出版社在當當網(wǎng)這樣知名的平臺上一年的銷(xiāo)售額不過(guò)300萬(wàn)，不到總收入的0.2%。盡管電子閱讀器也許能讓情況有所不同，但閱讀器畢竟還沒(méi)有走入大眾手中，這樣的數字實(shí)在難以讓出版社有足夠的動(dòng)力。


　　在這個(gè)草莽叢生的產(chǎn)業(yè)里，未來(lái)兩三年內或許電子書(shū)終端市場(chǎng)確實(shí)會(huì )實(shí)現爆發(fā)，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的建設顯然不會(huì )那么快。但這并不意味著(zhù)現有市場(chǎng)的領(lǐng)先者一定會(huì )贏(yíng)得未來(lái)，相比已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先但牌已盡出的漢王，坐在他對面還有更多尚未翻出底牌的玩家。