【CPP114】訊：北京磨鐵圖書(shū)有限公司總裁 沈浩波 為英國《金融時(shí)報》中文網(wǎng)撰稿

　　如果說(shuō)2008年最吸引人們眼球的出版業(yè)大事是整個(gè)行業(yè)吹響了出版改制的沖鋒號的話(huà)，那么到了2009年，隨著(zhù)改革的順利進(jìn)行，人們的眼球也被另一件事關(guān)未來(lái)的事情吸引了——數字出版的沖鋒號在這一年吹響了。

　　數字出版像還沒(méi)長(cháng)肉的骨頭

　　過(guò)去幾年一直半死不活的數字出版在2009年終于成功上位，成功了吸引了人們最多的注意力。幾乎所有的出版從業(yè)者都在或興奮或恐懼的討論著(zhù)數字出版。

　　數字出版，多少先驅者們（比如“中文在線(xiàn)”）曾經(jīng)望穿秋水的等待著(zhù)這場(chǎng)變革如同秋風(fēng)掃落葉般的到來(lái)，如同“等待戈多”一樣的苦苦等候。沒(méi)有什么比等待更殘酷——看到那個(gè)叫“戈多”的人終于從街道拐角露出了風(fēng)衣一角而興奮地把心提到了嗓子眼——但那個(gè)人，他是不是戈多？

　　今年年初，我在接受某媒體采訪(fǎng)時(shí)這樣形容數字出版：這就好比是一個(gè)骨頭，現在還沒(méi)長(cháng)肉，但所有人都相信這個(gè)骨頭一定會(huì )長(cháng)肉，迫不及待的人想先啃一口，可能被硌壞了牙，冷靜的人想等它長(cháng)出肉了再啃，卻又擔心到時(shí)候已經(jīng)啃不到了。

　　2009年，這塊骨頭上就長(cháng)肉了嗎？

　　我覺(jué)得沒(méi)有�；蛘哒f(shuō)，看似快長(cháng)肉了，但你一啃，發(fā)現還是那根骨頭，但樂(lè )觀(guān)者相信真的快了。這是一個(gè)被動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。是“被預期”，然后按照這個(gè)“被預期”熱火朝天的“被興奮”著(zhù)。在中國，它太被動(dòng)。它真正被撩撥起來(lái)。是遠在太平洋對面。著(zhù)名的亞馬遜用一款名叫“Kindle”的玩意兒刺激了整個(gè)美國，當然，也就開(kāi)始像雞血一樣刺激著(zhù)中國。

　　Kindle引出的雞血反應

　　一位財經(jīng)記者這么感性的描述道：“當時(shí)，質(zhì)疑的聲音在國內外都不少，其中就包括蘋(píng)果CEO喬布斯。2007年，亞馬遜剛推出它的第一代電子書(shū)Kindle時(shí)，喬布斯就好好嘲笑了一番：產(chǎn)品好壞并不重要，重要的是人們已經(jīng)不再閱讀了。然而兩年過(guò)去了，喬布斯們很快就發(fā)現，當初的判斷是多么愚蠢。借助一部小小的Kindle，亞瑪遜不但掀起了一場(chǎng)閱讀革命，更創(chuàng )造了一個(gè)并不亞于蘋(píng)果的銷(xiāo)售奇跡。經(jīng)濟危機沖擊之下，全球消費電子市場(chǎng)持續萎靡，Kindle的成功，無(wú)疑開(kāi)辟了一片新的藍海。NextGen公司的最新報告顯示，直到2013年，全球電子閱讀器市場(chǎng)都將保持124%的年復合增長(cháng)率，并將在2013年底突破25億美元市場(chǎng)規模。按照這個(gè)速度，電子書(shū)無(wú)疑會(huì )催生一個(gè)令人艷羨的大蛋糕。而兩年多來(lái)，這個(gè)巨大蛋糕的主角卻只有一個(gè)，那就是Kindle。肥肉豈能讓一人獨吞？于是，在Kindle榜樣之下，這個(gè)原本寂寞的行業(yè)，突如潮水般涌入了眾多競爭者。”

　　被Kindle刺激到的豈止是美國人，根本就沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)任何一個(gè)Kindle奇跡的兩岸（大陸和臺灣）中國人也同樣程度的被刺激到了。漢王幾乎是以一種慷慨激昂的姿態(tài)沖了進(jìn)來(lái)，巨大的營(yíng)銷(xiāo)使得“漢王電子書(shū)”起碼在各類(lèi)廣告上被人們看到了又看到了，但是從看到了又看到了發(fā)展到買(mǎi)到了又買(mǎi)到了似乎并不是一件非常容易的事。2009年以來(lái)，尤其是到了下半年，呈現出來(lái)的事實(shí)似乎是，漢王在花大價(jià)錢(qián)為整個(gè)手持閱讀器市場(chǎng)做廣告，而跟進(jìn)者們誠心享受這份宣傳紅利似的一夜之間殺出了二十多家：華碩、三星、華為、微星、方正、大唐、翰林、易博士……這還只是浮出水面的，臺灣那廂，一堆聲稱(chēng)掌握核心技術(shù)的廠(chǎng)商等著(zhù)進(jìn)來(lái)，中移動(dòng)掌門(mén)人王建宙已經(jīng)親赴臺灣向鴻海生產(chǎn)的富士康閱讀器下了訂單，而在鴻海身后，等著(zhù)與王建宙握手的至少還有：面板廠(chǎng)商如元太、友達、臺積電，組裝廠(chǎng)商如英華達、廣達、佳世達、振曜等；國內呢，盛大據說(shuō)要自己做，很多出版商尤其是出版集團更是蠢蠢欲動(dòng)，更棘手的潛在競爭者當當和卓越亞馬遜幾乎是隨時(shí)都可以從容殺進(jìn)，更別提Kindle、索尼、蘋(píng)果甚至Google。難道中國市場(chǎng)成熟了它們會(huì )不進(jìn)場(chǎng)？

　　地球人都明白，硬件從來(lái)不是問(wèn)題，對于擅于模仿并以“山寨”為榮的中國人來(lái)說(shuō)，硬件就更不是問(wèn)題了。不是問(wèn)題，沒(méi)有門(mén)檻的硬件廠(chǎng)商們急吼吼的進(jìn)了場(chǎng)，就像是根本就沒(méi)有電影票的觀(guān)眾先跑進(jìn)來(lái)占了座位——但一旦那些手里有票的進(jìn)來(lái)之后呢？這張必須的電影票——就是內容。這才是王道。因為讀者要看的不是閱讀器這個(gè)機器，而是這個(gè)機器里的圖書(shū)。

　　“小白文”霸占移動(dòng)閱讀終端

　　如果說(shuō)Kindle是第一針雞血，這一針雞血讓那些硬件廠(chǎng)商們率先蹦了出來(lái)的話(huà)，中國移動(dòng)就是第二針雞血。2009年9月，中移動(dòng)宣布通過(guò)旗下的浙江移動(dòng)成立數字閱讀基地，中國數字領(lǐng)域的第一巨人終于發(fā)話(huà)了：數字出版我要做，而且要大做。中國移動(dòng)一動(dòng)手就擺出了一副贏(yíng)家通吃的姿態(tài)，手機閱讀要做、手持閱讀器電子書(shū)也要做、終端客戶(hù)端也要做。三大模式，一個(gè)大池子的內容——至少到目前為止，移動(dòng)是不擔心自己沒(méi)有內容的，因為它相信，只要自己出手，內容提供商就會(huì )紛至沓來(lái)。同樣，至少到目前為止，真的是這樣，內容提供商們可以不買(mǎi)漢王的賬，可以不買(mǎi)方正的賬，但在一開(kāi)始，他們必須要買(mǎi)中移動(dòng)的賬——把所有的硬件廠(chǎng)商變成自己的打工仔，把所有的內容提供商也變成自己的打工仔，建立一個(gè)巨無(wú)霸式的數字閱讀的運營(yíng)平臺。就整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，中移動(dòng)憑借自己強大得無(wú)可比擬的實(shí)力似乎可以輕而易舉的打通一切——但是，除了市場(chǎng)。市場(chǎng)是一個(gè)沉默的群體。這個(gè)群體不說(shuō)話(huà)，你就打不通。最終，必須由這個(gè)沉默的讀者群體為狂歡的進(jìn)場(chǎng)者買(mǎi)單。但起碼到目前為止，我還沒(méi)有看到真正的足夠多的買(mǎi)單者出現。

　　一個(gè)明顯的事實(shí)可以證明這一點(diǎn)，目前，在手機上，讀者們點(diǎn)擊得最多的是這樣一些書(shū)：《壞蛋是怎樣煉成的》、《超邪魅總裁老公》、《酷總裁的舞娘妻》、《誤落龍床》、《獨寵太子妃》、《盤(pán)龍》、《九陰九陽(yáng)》、《獸血沸騰》、《獸魔之心》、《欲望沸騰》、《總裁的野蠻情人》、《九天真龍傳》……不熟悉行業(yè)情況的人可能會(huì )很好奇，這是一些什么書(shū)？是的，這些書(shū)很多人可能聞所未聞，因為這些不是“書(shū)”，從來(lái)沒(méi)有被出版過(guò)，是網(wǎng)絡(luò )上的網(wǎng)友原創(chuàng )作品。

　　這類(lèi)書(shū)有兩個(gè)共同的名字，一叫“YY文”，一叫“小白文”。這兩個(gè)名字都快變成專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)了，所謂YY，就是“意淫”二字的簡(jiǎn)稱(chēng)，作者是為了“意淫”而寫(xiě)，讀者是為了“意淫”而看，作品中的主人公擁有無(wú)限強的能力，可以稱(chēng)霸所有星球，并且可以秒殺所有的各種類(lèi)別的女人，從洛麗塔到熟女，從女上司到老板娘，到鄰家女孩到深宮皇妃，全能搞定，一些網(wǎng)絡(luò )游戲的愛(ài)好者們寫(xiě)這一類(lèi)文字一天可以寫(xiě)幾萬(wàn)字；所謂“小白”，就是“小白癡”，意思是文字的作者和內容都是白癡級別的。這樣的“作品”，在圖書(shū)出版市場(chǎng)上基本屬于見(jiàn)光死，因為沒(méi)有讀者愿意為這樣的作品掏錢(qián)。但在網(wǎng)絡(luò )和手機上，能夠被出版的圖書(shū)，哪怕是韓寒和郭敬明的，也根本沒(méi)法和這些“作品”比人氣。韓寒和郭敬明都親自試過(guò)——全敗。你哪打得過(guò)“意淫”和“小白”呀，你居然還有一點(diǎn)精神追求，太可笑了。