【CPP114】訊：從2005年開(kāi)始，報業(yè)停下了持續多年高速增長(cháng)的腳步，進(jìn)入了一個(gè)緩慢增長(cháng)的軌道。2009年，有些報業(yè)集團的廣告量甚至出現了負增長(cháng)。全國性的大報發(fā)行量也繼續萎縮，各類(lèi)行業(yè)報、專(zhuān)業(yè)報走向衰落，一些晚報經(jīng)營(yíng)也走向疲軟。面對如此嚴峻的挑戰報業(yè)應該如何辦？此問(wèn)題已尖銳地擺在了報業(yè)的面前。從長(cháng)遠來(lái)看，報業(yè)只有轉變觀(guān)念，著(zhù)手創(chuàng )新發(fā)展，才能找到通往未來(lái)的生存之路。

　　內部原因：報業(yè)自身的弊端日益凸顯

　　同質(zhì)化競爭是報業(yè)的一個(gè)突出弊病。例如北京就有10家都市報。然而，是市場(chǎng)供求關(guān)系決定了一個(gè)城市能容納多少報紙，而不是說(shuō)其投入大容量就大。幾家報業(yè)同處一個(gè)城市市場(chǎng)，有著(zhù)相似的定位，完全相同的受眾，爭奪的是同一個(gè)發(fā)行市場(chǎng)，分食的是同一塊廣告“蛋糕”。各家報紙的內容、版面雷同。報業(yè)的可替代性很明顯，同質(zhì)化競爭分散了報紙的資源，減少了報紙的利潤空間，同時(shí)也削弱了報業(yè)整體的競爭實(shí)力。

　　現在的報業(yè)結構有缺陷。報業(yè)單純地依賴(lài)廣告，收入單一，一旦廣告收入下滑，報社運營(yíng)就會(huì )陷入困境。還有就是體制弊端。報業(yè)目前還沒(méi)有完全市場(chǎng)化，大都是事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)需求變化的基礎上很難調整產(chǎn)品結構，進(jìn)行資本運營(yíng)。當其經(jīng)營(yíng)形勢不好，深陷市場(chǎng)困境時(shí)，幾乎無(wú)能為力。一方面是報社這個(gè)龐大的機構“船大”不好掉頭，另一方面是事業(yè)單位不能輕言破產(chǎn)，只能無(wú)奈地為其輸血，而市場(chǎng)經(jīng)濟迫切要求報業(yè)轉制，走向市場(chǎng)。

　　外部原因：新媒體對報業(yè)發(fā)展的巨大沖擊

　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對報業(yè)構成新的挑戰�；ヂ�(lián)網(wǎng)的迅猛成長(cháng)，大量地蠶食和瓜分著(zhù)報紙的廣告份額，給報業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，這也是報人們不可忽視的一個(gè)深層原因。

　　新媒體跨越了傳統媒體的形態(tài)壁壘和政策邊界，以純商業(yè)的姿態(tài)，形成跨媒體和跨地區的競爭優(yōu)勢。與此同時(shí)，新媒體正在對廣告和受眾進(jìn)行著(zhù)雙重分流，年青一代有越來(lái)越多的人依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )，傳統媒體的吸引力減弱。另外，手機媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )、電子商務(wù)、電子雜志、數字音樂(lè )等各項服務(wù)逐漸滲透到人們的生活中；IPTV、3G應用、樓宇廣告、移動(dòng)電視、電梯廣告等新媒體陣營(yíng)迅速躥紅，也瓜分著(zhù)報業(yè)的廣告份額。

　　必須看到，國家出臺的一系列的宏觀(guān)調控政策，影響了報業(yè)的廣告。報業(yè)的廣告主要來(lái)自房地產(chǎn)、醫療服務(wù)機構、通訊、藥品等行業(yè)。隨著(zhù)國家加強對醫療廣告的清理和房地產(chǎn)的整頓，來(lái)自這一領(lǐng)域的廣告額大大減少，其中房地產(chǎn)是報紙最大的廣告源。藥品、醫療和保健品關(guān)系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，成為不少都市類(lèi)報紙廣告的支柱。但是有些醫藥廣告違規率高。今年各地政府加大了對違規廣告的查處力度，使醫藥廣告大大減少。中國移動(dòng)等電信運營(yíng)商的新用戶(hù)和業(yè)務(wù)的成長(cháng)速度減緩，國產(chǎn)手機的市場(chǎng)份額逐步下滑，利潤減少，相應地也減少了廣告的投放力度。目前物價(jià)上漲，有些行業(yè)經(jīng)濟效益不高，因此投往報業(yè)的廣告也在縮小。

　　報業(yè)未來(lái)的數字化發(fā)展

　　面對日益紛繁復雜的傳播環(huán)境，報業(yè)需要考慮下一步的發(fā)展道路和發(fā)展模式，需要回答一些新命題。報媒可以立足于當今，以?xún)热萑�勝，�?shí)現報網(wǎng)互動(dòng)，數字化多媒體生存。

　　報業(yè)憑借報紙自身的核心競爭力———以可信度強的原創(chuàng )內容，利用包括網(wǎng)絡(luò )、手機等在內的新介質(zhì)，實(shí)行跨媒體、多媒體、超媒體發(fā)展，報業(yè)更新表現形式強化其核心競爭力。報媒擁有強大的采編隊伍，其原創(chuàng )的新聞資訊內容可以為多媒體的運作提供信息資源；報媒擁有豐富的廣告客戶(hù)資源，這些為新媒體的市場(chǎng)啟動(dòng)提供了基本的保障；同時(shí)，強大發(fā)行隊伍，為報業(yè)探索網(wǎng)上電子商務(wù)等提供了強大的后臺服務(wù)支持。

　　報紙實(shí)行報網(wǎng)互動(dòng)，數字報紙通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上線(xiàn)發(fā)行，實(shí)現數字化生存。利用當今最新的媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )傳輸手段，將傳統紙質(zhì)報紙內容進(jìn)行全新包裝的新型電子報紙，對于讀者來(lái)說(shuō)，它完好地保留了報紙的原貌，在網(wǎng)上“翻看”報紙似乎能聞到紙墨的香氣，感受到手捧一杯香茶閱報的悠閑與舒適。數字報紙突破了傳統報紙只能用文字和圖片表達的局限，可以方便地插入視頻、音頻或動(dòng)畫(huà)，圖片的觀(guān)感和質(zhì)量同時(shí)也大大提升，讓新聞報道真正做到“有聲有色”。數字報紙還實(shí)現了讀者與報紙的全面互動(dòng)，讀者可以在線(xiàn)評論、在線(xiàn)訂閱、網(wǎng)上投稿，還可以參加各種網(wǎng)上調查等。讀者的閱報感受、體會(huì )、意見(jiàn)可以在第一時(shí)間傳遞給報社，以便報社更好地為讀者服務(wù)。

　　對于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，報業(yè)開(kāi)通數字報紙，提升了報紙作為傳統媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，無(wú)限擴大了讀者范圍，對年輕讀者群將更加富有吸引力，由此打造一個(gè)新的傳播平臺，實(shí)現廣告效果的突破，增加廣告的附加值。數字報紙還打破了平面印刷技術(shù)的局限，支持視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等多媒體形式，不僅能實(shí)現廣告內容的全真再現，還可加入FLASH等流媒體形式進(jìn)行視頻鏈接，實(shí)現二度傳播，給廣告業(yè)主帶來(lái)更好的回報。

　　報業(yè)以“報網(wǎng)一體、報網(wǎng)互動(dòng)”為核心理念，構建多媒體矩陣。一方面，媒體矩陣將延續報業(yè)倡揚社會(huì )主義先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明進(jìn)步新生活的宗旨，進(jìn)一步發(fā)揮“輿論先鋒、意見(jiàn)領(lǐng)袖”的旗幟作用，更好地服務(wù)于和諧社會(huì )建設，推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步與發(fā)展。另一方面，通過(guò)多媒體的運作，將改變報業(yè)現有經(jīng)營(yíng)模式收入單一的狀況，充分開(kāi)掘其潛在的品牌資源，保持并提升其強勢媒體的地位，以期在未來(lái)再創(chuàng )佳績(jì)！

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