“產(chǎn)品驅動(dòng)型”的促銷(xiāo)推廣模式分析
2010-01-11 09:47 來(lái)源：紡織服裝周刊 責編：涂運
【CPP114】訊：一花一世界，一沙一乾坤。滴水藏大海，禪中悟商經(jīng)。
無(wú)印良品——這是一個(gè)簡(jiǎn)單而又不簡(jiǎn)單的品牌。說(shuō)它簡(jiǎn)單是因為它是一個(gè)提倡簡(jiǎn)單生活理念的品牌，所有的產(chǎn)品都追求返璞歸真的設計，甚至連品牌LOGO都省略了。說(shuō)它不簡(jiǎn)單，是因為其獨特的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式使得無(wú)印良品在世界品牌之林中卓然屹立。
在無(wú)印良品看來(lái)，現代商品有兩種趨勢：一種是采用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費實(shí)力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質(zhì)，極度簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，在勞動(dòng)力最便宜的國家生產(chǎn)商品。但是無(wú)印良品走的是中間道路。一方面傾向于“無(wú)設計的設計”，使用最合適的素材和做工，實(shí)現“素”而有意趣的設計；另一方面不以低價(jià)為目標，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細致入微的設計風(fēng)格，尋找真正合適的性?xún)r(jià)比。無(wú)印良品不只是一般的商店，它更是“生活形態(tài)提案店”。消費者到無(wú)印良品購物，不再只是購買(mǎi)商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡(jiǎn)約、自然、基本的生活形態(tài)。當消費者會(huì )發(fā)現原來(lái)看似簡(jiǎn)單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來(lái)實(shí)現內心深處對簡(jiǎn)約生活的向往。
“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式
為了能持續不斷開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足消費者需求的、讓人耳目一新的產(chǎn)品，無(wú)印良品采用了“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)模式：
網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設計
從2001年起，無(wú)印良品開(kāi)始透過(guò)網(wǎng)絡(luò )與消費者溝通，共同激發(fā)創(chuàng )意。
企劃人員首先訂出一個(gè)主題，如“床邊照明”，接著(zhù)在無(wú)印良品網(wǎng)站的社群中，公開(kāi)募集意見(jiàn)，以了解網(wǎng)友們心中最理想的商品為何。統計整理后挑出幾個(gè)方案讓網(wǎng)友投票選出最想要的商品。接下來(lái)，負責人員會(huì )根據得票數最高的點(diǎn)子畫(huà)出設計藍圖，再次舉行投票，做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行滿(mǎn)意度調查和意見(jiàn)征詢(xún)，進(jìn)一步修正結果。在決定好規格與價(jià)格后，便開(kāi)始接受顧客的預訂。一旦訂單達到最小生產(chǎn)量，便開(kāi)始正式進(jìn)行商品化。無(wú)印良品通過(guò)這種手法開(kāi)發(fā)出了不少熱門(mén)商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就造成搶購熱潮，賣(mài)出8萬(wàn)個(gè)，創(chuàng )下10億日元的驚人業(yè)績(jì)。
對生活徹底觀(guān)察，以生活細節為師
“觀(guān)察”法。由負責人員直接登門(mén)拜訪(fǎng)消費者，觀(guān)察消費者的日常生活情形，并站在生活者的角度來(lái)思考消費者的需求。
一開(kāi)始，是由一名美術(shù)大學(xué)的學(xué)生到友人家訪(fǎng)問(wèn)，將其房間的每一個(gè)角落，甚至連皮包里的東西，全都拍照下來(lái)。之后改成了在網(wǎng)絡(luò )上募集自愿受訪(fǎng)者，并由一名無(wú)印良品的員工進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。訪(fǎng)問(wèn)所得的照片便被分送到各企劃設計室，讓相關(guān)人員由各種角度進(jìn)行討論，從中挖掘出新需求，進(jìn)行企劃設計。例如，浴室里的洗發(fā)精、潤發(fā)素等用品容器的大小都不同，而且多為圓筒型，很難放置于浴室的墻上或浴缸邊緣，倘若有方形容器，就能整理得有條不紊，于是無(wú)印良品便趕緊推出這項商品，滿(mǎn)足顧客需求。
與大師合作，提升品牌品味
“WorldMuji”的全新商品開(kāi)發(fā)法，就是請到多位世界各地知名設計師，以大師的眼光，幫忙改造商品，將早已在日常生活中根深蒂固的東西重新編輯，替換成符合無(wú)印良品形象的商品。在這一點(diǎn)上，無(wú)印良品和平民時(shí)尚品牌H&M、Zara的做法如出一轍。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)印良品會(huì )召開(kāi)“商品戰略委員會(huì )”，除了一般員工之外，包括原研哉、深澤直人等知名設計師都會(huì )介入，通過(guò)各自觀(guān)點(diǎn)的碰撞，達成共識后將創(chuàng )意試做出樣品，并舉行展示會(huì )，讓更多不同領(lǐng)域的人提意見(jiàn)。
全球化的視野，發(fā)掘各地精華
“FoundMuji”集合了世界各地經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間發(fā)展出來(lái)的“生活必備品”，從全球實(shí)用的日常用品中學(xué)習，通過(guò)向世界收集材料與元素，再融合本地需求進(jìn)行產(chǎn)品改造，以全球視野將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升到更高的層次。將那些地域性的素材，進(jìn)行最大限度的利用，改造成為能夠納入無(wú)印良品系列中的商品。在無(wú)印良品的商品標簽上，顧客常常會(huì )發(fā)現有“埃及棉”、“印度棉手織”等標注，注釋那些編織技術(shù)名稱(chēng)，實(shí)際上是讓購買(mǎi)者聯(lián)想手工藝生產(chǎn)的過(guò)程。此外，無(wú)印良品還定期舉辦國際設計大賽，為其商品開(kāi)發(fā)提供了源源不斷的創(chuàng )意來(lái)源。
“產(chǎn)品驅動(dòng)型”的促銷(xiāo)推廣模式
品牌創(chuàng )始人木內正夫說(shuō)：“到目前為止，我們沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。我們在產(chǎn)品設計上吸取了頂尖設計師的想法以及前衛的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。”最有效的促銷(xiāo)是讓產(chǎn)品促銷(xiāo)產(chǎn)品，最有效的傳播是讓消費者傳播給消費者。
當顧客買(mǎi)了一件無(wú)印良品的產(chǎn)品，會(huì )發(fā)現其他東西和它放在一起很不協(xié)調，于是就會(huì )再次購買(mǎi)更多的無(wú)印良品的產(chǎn)品去搭配。無(wú)印良品沒(méi)有代言人，“良品精神”就在為其代言。日本雜志《CasaBrutus》曾制作了一整本特刊介紹無(wú)印良品成功的秘訣：無(wú)印良品從不主動(dòng)強調，連平面廣告也未見(jiàn)“王婆賣(mài)瓜”的宣傳字樣，它寧愿多花點(diǎn)力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。
從2003年開(kāi)始，無(wú)印良品每年在新年伊始時(shí)制作一套宣傳用海報，這些圖片加上無(wú)印良品四個(gè)字之后，就仿佛無(wú)印良品的形象代言。這組海報分別是：“無(wú)印良品的未來(lái)”、“地球規模的無(wú)印良品”、“無(wú)印良品之家”、“茶室和無(wú)印良品”。無(wú)印良品不斷通過(guò)商品圖錄和網(wǎng)頁(yè)聯(lián)絡(luò )顧客，無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)還是圖錄，商品拍攝的角度都非常端正，那是試圖引導購買(mǎi)者和閱讀者觀(guān)察商品的角度。而那些免費的商品圖錄甚至都成了無(wú)印愛(ài)好者珍貴的收藏。
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無(wú)印良品——這是一個(gè)簡(jiǎn)單而又不簡(jiǎn)單的品牌。說(shuō)它簡(jiǎn)單是因為它是一個(gè)提倡簡(jiǎn)單生活理念的品牌，所有的產(chǎn)品都追求返璞歸真的設計，甚至連品牌LOGO都省略了。說(shuō)它不簡(jiǎn)單，是因為其獨特的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式使得無(wú)印良品在世界品牌之林中卓然屹立。
在無(wú)印良品看來(lái)，現代商品有兩種趨勢：一種是采用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費實(shí)力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質(zhì)，極度簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，在勞動(dòng)力最便宜的國家生產(chǎn)商品。但是無(wú)印良品走的是中間道路。一方面傾向于“無(wú)設計的設計”，使用最合適的素材和做工，實(shí)現“素”而有意趣的設計；另一方面不以低價(jià)為目標，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細致入微的設計風(fēng)格，尋找真正合適的性?xún)r(jià)比。無(wú)印良品不只是一般的商店，它更是“生活形態(tài)提案店”。消費者到無(wú)印良品購物，不再只是購買(mǎi)商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡(jiǎn)約、自然、基本的生活形態(tài)。當消費者會(huì )發(fā)現原來(lái)看似簡(jiǎn)單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來(lái)實(shí)現內心深處對簡(jiǎn)約生活的向往。
“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式
為了能持續不斷開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足消費者需求的、讓人耳目一新的產(chǎn)品，無(wú)印良品采用了“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)模式：
網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設計
從2001年起，無(wú)印良品開(kāi)始透過(guò)網(wǎng)絡(luò )與消費者溝通，共同激發(fā)創(chuàng )意。
企劃人員首先訂出一個(gè)主題，如“床邊照明”，接著(zhù)在無(wú)印良品網(wǎng)站的社群中，公開(kāi)募集意見(jiàn)，以了解網(wǎng)友們心中最理想的商品為何。統計整理后挑出幾個(gè)方案讓網(wǎng)友投票選出最想要的商品。接下來(lái)，負責人員會(huì )根據得票數最高的點(diǎn)子畫(huà)出設計藍圖，再次舉行投票，做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行滿(mǎn)意度調查和意見(jiàn)征詢(xún)，進(jìn)一步修正結果。在決定好規格與價(jià)格后，便開(kāi)始接受顧客的預訂。一旦訂單達到最小生產(chǎn)量，便開(kāi)始正式進(jìn)行商品化。無(wú)印良品通過(guò)這種手法開(kāi)發(fā)出了不少熱門(mén)商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就造成搶購熱潮，賣(mài)出8萬(wàn)個(gè)，創(chuàng )下10億日元的驚人業(yè)績(jì)。
對生活徹底觀(guān)察，以生活細節為師
“觀(guān)察”法。由負責人員直接登門(mén)拜訪(fǎng)消費者，觀(guān)察消費者的日常生活情形，并站在生活者的角度來(lái)思考消費者的需求。
一開(kāi)始，是由一名美術(shù)大學(xué)的學(xué)生到友人家訪(fǎng)問(wèn)，將其房間的每一個(gè)角落，甚至連皮包里的東西，全都拍照下來(lái)。之后改成了在網(wǎng)絡(luò )上募集自愿受訪(fǎng)者，并由一名無(wú)印良品的員工進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。訪(fǎng)問(wèn)所得的照片便被分送到各企劃設計室，讓相關(guān)人員由各種角度進(jìn)行討論，從中挖掘出新需求，進(jìn)行企劃設計。例如，浴室里的洗發(fā)精、潤發(fā)素等用品容器的大小都不同，而且多為圓筒型，很難放置于浴室的墻上或浴缸邊緣，倘若有方形容器，就能整理得有條不紊，于是無(wú)印良品便趕緊推出這項商品，滿(mǎn)足顧客需求。
與大師合作，提升品牌品味
“WorldMuji”的全新商品開(kāi)發(fā)法，就是請到多位世界各地知名設計師，以大師的眼光，幫忙改造商品，將早已在日常生活中根深蒂固的東西重新編輯，替換成符合無(wú)印良品形象的商品。在這一點(diǎn)上，無(wú)印良品和平民時(shí)尚品牌H&M、Zara的做法如出一轍。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)印良品會(huì )召開(kāi)“商品戰略委員會(huì )”，除了一般員工之外，包括原研哉、深澤直人等知名設計師都會(huì )介入，通過(guò)各自觀(guān)點(diǎn)的碰撞，達成共識后將創(chuàng )意試做出樣品，并舉行展示會(huì )，讓更多不同領(lǐng)域的人提意見(jiàn)。
全球化的視野，發(fā)掘各地精華
“FoundMuji”集合了世界各地經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間發(fā)展出來(lái)的“生活必備品”，從全球實(shí)用的日常用品中學(xué)習，通過(guò)向世界收集材料與元素，再融合本地需求進(jìn)行產(chǎn)品改造，以全球視野將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升到更高的層次。將那些地域性的素材，進(jìn)行最大限度的利用，改造成為能夠納入無(wú)印良品系列中的商品。在無(wú)印良品的商品標簽上，顧客常常會(huì )發(fā)現有“埃及棉”、“印度棉手織”等標注，注釋那些編織技術(shù)名稱(chēng)，實(shí)際上是讓購買(mǎi)者聯(lián)想手工藝生產(chǎn)的過(guò)程。此外，無(wú)印良品還定期舉辦國際設計大賽，為其商品開(kāi)發(fā)提供了源源不斷的創(chuàng )意來(lái)源。
“產(chǎn)品驅動(dòng)型”的促銷(xiāo)推廣模式
品牌創(chuàng )始人木內正夫說(shuō)：“到目前為止，我們沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。我們在產(chǎn)品設計上吸取了頂尖設計師的想法以及前衛的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。”最有效的促銷(xiāo)是讓產(chǎn)品促銷(xiāo)產(chǎn)品，最有效的傳播是讓消費者傳播給消費者。
當顧客買(mǎi)了一件無(wú)印良品的產(chǎn)品，會(huì )發(fā)現其他東西和它放在一起很不協(xié)調，于是就會(huì )再次購買(mǎi)更多的無(wú)印良品的產(chǎn)品去搭配。無(wú)印良品沒(méi)有代言人，“良品精神”就在為其代言。日本雜志《CasaBrutus》曾制作了一整本特刊介紹無(wú)印良品成功的秘訣：無(wú)印良品從不主動(dòng)強調，連平面廣告也未見(jiàn)“王婆賣(mài)瓜”的宣傳字樣，它寧愿多花點(diǎn)力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。
從2003年開(kāi)始，無(wú)印良品每年在新年伊始時(shí)制作一套宣傳用海報，這些圖片加上無(wú)印良品四個(gè)字之后，就仿佛無(wú)印良品的形象代言。這組海報分別是：“無(wú)印良品的未來(lái)”、“地球規模的無(wú)印良品”、“無(wú)印良品之家”、“茶室和無(wú)印良品”。無(wú)印良品不斷通過(guò)商品圖錄和網(wǎng)頁(yè)聯(lián)絡(luò )顧客，無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)還是圖錄，商品拍攝的角度都非常端正，那是試圖引導購買(mǎi)者和閱讀者觀(guān)察商品的角度。而那些免費的商品圖錄甚至都成了無(wú)印愛(ài)好者珍貴的收藏。
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