【CPP114】訊：眾所周知，煙絲無(wú)法直接吸食，只能用煙紙卷起來(lái)或塞進(jìn)煙斗點(diǎn)燃。由于煙斗攜帶不便，“喇叭筒”則不僅不衛生而且太沒(méi)檔次，因此，卷煙廠(chǎng)生產(chǎn)的卷煙成為今天吸煙的絕對主流。所以，卷煙包裝就有了最基本的意義——便于攜帶和吸食容器，并進(jìn)一步延伸到既減少破損，又防潮、防水、防霉變等功能。

　　隨著(zhù)卷煙品牌的市場(chǎng)競爭加劇，卷煙包裝已經(jīng)大大地突破了包轉的基本意義，發(fā)展了諸如美觀(guān)、廣告、促銷(xiāo)和防偽等更多新的內涵。例如，香煙的外包裝顏色以及造型等經(jīng)驗正是形成消費者沖動(dòng)購買(mǎi)和嗜好期望的一個(gè)重要因素，其重要性雖然不及吸味等內質(zhì)指標，但在煙民心中，其重要程度已經(jīng)高于“促銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)手段要素。因此，卷煙包裝也從簡(jiǎn)單的保護產(chǎn)品功能轉變?yōu)闊煵葑詈玫膹V告宣傳。高質(zhì)量的包裝對提高煙草產(chǎn)品的附加值、增強產(chǎn)品競爭力、開(kāi)拓國際市場(chǎng)起著(zhù)至關(guān)重要的作用。卷煙包裝是識別卷煙品牌最直觀(guān)的標志，其外觀(guān)就能給消費者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。包裝的優(yōu)劣將直接影響消費者對產(chǎn)品的印象和評價(jià)，從而影響消費者的購買(mǎi)行為。

　　包裝盡管只有方寸大小的面積，但在實(shí)現卷煙產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值、增加其附加價(jià)值上盡顯重要性。另外，卷煙包裝也成為一種信息的載體，通過(guò)包裝印刷，煙草企業(yè)可以讓消費者通過(guò)外包裝來(lái)區別不同的品牌以及不同檔次的產(chǎn)品。卷煙的高檔與否的表象之一就體現在包裝上，為給卷煙產(chǎn)品配上適合其“身份”的外衣，煙草企業(yè)都紛紛在煙標上大顯身手，為自己的產(chǎn)品外觀(guān)不遺余力地尋求最佳的設計，為卷煙的銷(xiāo)售鋪平道路。

　　因為，對消費者來(lái)說(shuō)，一個(gè)包裝上乘的卷煙產(chǎn)品，在享受煙氣芳香的同時(shí)，又增加了美的享受。如果將一盒（條）設計美輪美奐的卷煙贈送親朋好友，對方定會(huì )特別珍重，如同接受了一件心愛(ài)的工藝品的感覺(jué)，包裝起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用�，F代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，包裝是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，是體現產(chǎn)品文化的一個(gè)重要標志，也是影響消費者購買(mǎi)行為動(dòng)機的一個(gè)直接因素。因此，好的包裝不僅僅是產(chǎn)品的容器，而是廣告的利器，更是品牌的臉蛋、情感的載體、購買(mǎi)的刺激因子。這正是成語(yǔ)“一見(jiàn)鐘情”的原理所在，因為“相由心生”。對于香煙而言，它還是男人手中的名片，身份的代言人。
　　
　　在煙草廣告限制越來(lái)越多的狀況下，煙草包裝的角色便顯得愈加重要。煙草企業(yè)必須更加努力地開(kāi)發(fā)出獨一無(wú)二的好包裝，以使自己的品牌能在蕓蕓競爭對手中脫穎而出。因此，卷煙包裝設計在今天已經(jīng)是意義非凡，正如俗話(huà)所言“人要衣裝，佛要金裝”，即使是上等好煙也要有上乘的包裝才能讓品牌增值。

　　那么，由誰(shuí)來(lái)評判香煙的包裝是好還是差呢？設計師？專(zhuān)家？領(lǐng)導？都不是，應該是消費者。因為消費者用人民幣“投票”的結果才是最終的評判結論，通常我們所說(shuō)的品牌個(gè)性實(shí)質(zhì)是目標消費者們的個(gè)性特征。美國的工業(yè)設計大師蘭多先生認為：好的設計師一定是位精明的心理學(xué)家。設計師研究人們在消費行為過(guò)程中的知覺(jué)與情感，探索人們的心底欲求，把握消費者的心理，其設計出的作品才能夠更好地吸引廣大的消費者。同樣，從心理上了解人們對香煙包裝的感覺(jué)，才能夠使設計的香煙包裝被廣大消費者接受。因此，我們只有研究并理解消費者的消費心理和消費行為的特征，才能對消費心理進(jìn)行利用與開(kāi)發(fā)。因此，任何參與包裝決策的人士都應該站在消費者的立場(chǎng)，從他們的視角去權衡，而絕不能僅憑決策者自身的個(gè)人喜好。其實(shí)，這是包括香煙在內的任何商品的包裝設計都絕不可逾越的法則。

　　另一個(gè)非常重要的基本法則是一致性原則，即所有的設計都應符合統一的品牌形象和個(gè)性，否則就難以在消費者的心靈里烙下一個(gè)清晰的、有形的品牌印記，而這個(gè)烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著(zhù)品牌力量的強弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。因此，卷煙包裝設計的一致性才能夠讓品牌聚焦，如同激光可以穿透厚厚的鋼板那般在消費者的心靈上烙下深刻的印記。關(guān)于如何設計好卷煙包裝的八大要點(diǎn)請看下回分解。

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