在30年前，臺灣生活用紙市場(chǎng)一直由標榜采用純原生木漿抄造的“舒潔”品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷，隨后經(jīng)過(guò)永豐余特別強化經(jīng)營(yíng)的“五月花”品牌也廣為消費者接納，其后“柔情”進(jìn)入市場(chǎng)，在擴大生活用紙市場(chǎng)容量的同時(shí)，生活用紙價(jià)格也在其樹(shù)立“物美價(jià)廉”的鮮明口號下大幅下降，導致過(guò)去長(cháng)期定位高價(jià)的領(lǐng)導品牌“舒潔”的市場(chǎng)銷(xiāo)售量和價(jià)格均受到波及，加上員林幫的“百吉”、“純潔”等品牌的進(jìn)入，使得臺灣生活用紙市場(chǎng)進(jìn)入戰國時(shí)代，接著(zhù)又有后發(fā)品牌“春風(fēng)”進(jìn)入，使戰況更為激烈，生產(chǎn)商獲利大幅縮水，經(jīng)營(yíng)陷入困境，不過(guò)，當時(shí)生活用紙市場(chǎng)結構也略有調整。史谷脫旗下的“舒潔”仍是第一品牌，但市場(chǎng)占有率已由50%以上降到50%以下，其次是永豐余的“五月花”、榮成的“柔情”、正隆的“春風(fēng)”與金佰利的“可麗舒”等成為全臺灣生活用紙市場(chǎng)的主要品牌，而員林幫(正大、瑞豐)等老字號的“百吉”、“純潔”等作為區域性品牌也各占有一席之地。

　　不過(guò)，由于榮成畢竟是以工業(yè)用紙為其經(jīng)營(yíng)重心，生活用紙原非其本業(yè)，盡管將“柔情”造就成生活用紙市場(chǎng)的一匹黑馬，但卻難以獲利，因此榮成在經(jīng)營(yíng)品牌一段時(shí)間后，遂將之與副品牌“得意”一并轉售給當時(shí)在臺灣也想投入生活用紙市場(chǎng)的“寶僑”，不過(guò)，在了解生活用紙品牌經(jīng)營(yíng)不易的情況下，寶僑很快又將“柔情”及“得意”一起再轉賣(mài)給擬擴大生活用紙市場(chǎng)占有率的永豐余。此外，由于美國金佰利并購了美國史谷脫公司，也促使臺灣史谷脫并入臺灣金佰利，因而金佰利擁有了“舒潔”這一領(lǐng)導品牌，因此目前臺灣的生活用紙市場(chǎng)已成為二大(即金佰利的“舒潔”、“可麗舒”及永豐余的“五月花”、“柔情”與“得意等”一小(正隆的“春風(fēng)”、“情人”等)的態(tài)勢。據悉，金佰利旗下品牌目前的市場(chǎng)占有率約在40%左右，永豐余略高于25%，正隆則在10%～12%之間，而由于品牌結構改變，生產(chǎn)商已走出價(jià)格競爭格局，紛紛從強化品牌著(zhù)手，包括研發(fā)功能性產(chǎn)品、強化品質(zhì)與包裝、數量、多元化等，希望能加強消費者的品牌忠誠度，借以提高市場(chǎng)占有率。

　　其實(shí)近十幾年來(lái)，臺灣生活用紙市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)日益艱難，主要是臺灣產(chǎn)業(yè)外移，不少人才精英跟著(zhù)企業(yè)出走，加上臺灣生育率偏低，使得生活用紙市場(chǎng)需求增長(cháng)緩慢，甚至還出現負增長(cháng)情形，以2008年為例，雖然產(chǎn)銷(xiāo)量比2007年略有增加，不過(guò)，銷(xiāo)量的增加卻來(lái)自省外銷(xiāo)量的增長(cháng)，內需反而呈現衰退，如果按臺灣產(chǎn)能來(lái)看，各生產(chǎn)商的總產(chǎn)能最高可達22萬(wàn)t/a，但近年的供需都在20萬(wàn)t/a左右徘徊，甚至低于20萬(wàn)t/a，因此臺灣的生活用紙市場(chǎng)一直有產(chǎn)能過(guò)剩的隱患，幸好由于考慮到內需減少，紙廠(chǎng)多致力經(jīng)營(yíng)外銷(xiāo)市場(chǎng)取得成功，大致彌補了內需不足的缺口，使產(chǎn)銷(xiāo)達到平衡。

　　因此，今年印尼金光集團(APP)擬進(jìn)入臺灣搶占生活用紙市場(chǎng)的傳聞甚囂塵上時(shí)，臺灣生產(chǎn)商普遍感到意外，也都密切關(guān)注APP的后續計劃與動(dòng)向。

　　據悉，APP目前已以“金盛世紙業(yè)公司”在臺北設立據點(diǎn)，該公司初期計劃引進(jìn)APP旗下金紅葉紙業(yè)所生產(chǎn)的Pasco“倍舒柔”、Virjoy“唯潔雅”與livi等品牌的面巾紙、抽取式衛生紙系列產(chǎn)品，該公司已陸續尋求代理經(jīng)銷(xiāo)商，以及與各主要通路洽談鋪貨事宜，據悉目前已有數十個(gè)貨柜到臺，一旦通路鋪貨洽商完成，即可展開(kāi)行銷(xiāo)計劃，不過(guò)，聽(tīng)說(shuō)推出時(shí)間由9月一再推遲，市場(chǎng)估計，APP所引進(jìn)的產(chǎn)品可能要到2010年初，才能在市面上看到。

　　臺灣生產(chǎn)商評估，APP進(jìn)入臺灣市場(chǎng)，可能主要的出發(fā)點(diǎn)應是為其在大陸的金紅葉紙業(yè)龐大的產(chǎn)能找一條出路，金紅葉的產(chǎn)能規模目前是大陸的前三大生活用紙廠(chǎng)之一，其總產(chǎn)量就遠超過(guò)臺灣市場(chǎng)一年的供應量，但為何選擇已經(jīng)是成熟市場(chǎng)的臺灣，而非需求正在不斷增長(cháng)的東南亞市場(chǎng)，則讓臺灣同行百思不解。

　　據悉，APP已發(fā)出豪言，希望在三年內能搶占臺灣生活用紙市場(chǎng)15%的占有率，因此初期是引進(jìn)其在大陸的品牌，中長(cháng)期計劃則是在臺灣購地設廠(chǎng)，經(jīng)營(yíng)在臺灣的品牌，可以預期，未來(lái)APP將投入更多的資源優(yōu)勢來(lái)分食臺灣生活用紙市場(chǎng)。

　　有生產(chǎn)商認為，臺灣生活用紙市場(chǎng)歷經(jīng)多次的洗牌才有今日較為穩定的局面，現有主要品牌大多歷經(jīng)十年以上的市場(chǎng)洗煉，才有目前的一席之地，APP要搶占臺灣市場(chǎng)可能并不是容易的事，即使能夠瓜分到一些，主要品牌應不致受到太大影響，但如果APP決心長(cháng)期在臺灣經(jīng)營(yíng)，則對臺灣的衛生紙加工廠(chǎng)會(huì )有較大的影響。

　　而APP未來(lái)的價(jià)格策略則受到臺灣生產(chǎn)商較多的關(guān)注。業(yè)者分析，APP對引進(jìn)產(chǎn)品在臺灣市場(chǎng)的價(jià)格定位將影響其在臺灣市場(chǎng)與現有品牌的區分狀況，業(yè)者認為，APP若是采取高價(jià)策略，則以臺灣消費者的習慣而言，現有知名品牌反而更具優(yōu)勢，新品討不了便宜;若采取低價(jià)策略，雖然一時(shí)可能取得一部分市場(chǎng)占有率，但現有的主要品牌也可以其副品牌迎戰新品，何況除非APP有不盈利的準備，否則就長(cháng)期經(jīng)營(yíng)而言，低價(jià)策略損人不利己，應該不是長(cháng)期行銷(xiāo)之道。當然，臺灣生產(chǎn)商希望看到的是新品做好自己的市場(chǎng)區分定位，不采取價(jià)格戰策略，以免影響整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售量和價(jià)格的穩定。

　　其實(shí)，APP在十幾年前就進(jìn)入臺灣市場(chǎng)銷(xiāo)售文化用紙及生活用紙原紙，引進(jìn)新紙品，可以用原有的行銷(xiāo)網(wǎng)，不必費時(shí)開(kāi)辟新通路，這可能是APP以臺灣作為外銷(xiāo)市場(chǎng)主要目標的首要原因，雖然APP引進(jìn)生活用紙的計劃在臺灣生活用紙市場(chǎng)造成震動(dòng)，但業(yè)者都表示已做好應對準備，多數生產(chǎn)商并不打算變動(dòng)價(jià)格與APP新品競爭，但都強調會(huì )強化自身品牌形象，提升品質(zhì)且持續研發(fā)功能性產(chǎn)品，以適應消費者需求，當然，多了一項新品，就會(huì )讓消費者多了一項選擇機會(huì )，但業(yè)者有信心鞏固自己品牌的市場(chǎng)占有率，并強化消費者品牌忠誠度，但對新品的動(dòng)向也予以密切關(guān)注。

　　對于2009年以來(lái)，漿價(jià)連續數月走高，漲勢不斷，臺灣生活用紙業(yè)者也承受了成本上漲的極大壓力，業(yè)者表示，2009年以來(lái)漿價(jià)已從380美元/t的低價(jià)位一路上升，現在報價(jià)已超過(guò)600美元/t，漲幅超過(guò)一半，而生活用紙售價(jià)對成本的反映卻大幅滯后，成本負擔日益加重，現在臨近年關(guān)，依通路慣例價(jià)格調升不易，因此認為在年底前調高售價(jià)并非較好時(shí)機，要反映成本只能到2010年再伺機而動(dòng)。不過(guò)，目前將盡可能減少促銷(xiāo)頻率，避免利潤遭受?chē)乐負p失。


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