【CPP114】訊：剛過(guò)去的11月，亞馬遜kindle電子書(shū)閱讀器賣(mài)出了歷史最高銷(xiāo)售紀錄；上周，又有消息傳出，蘋(píng)果將會(huì )在明年3月進(jìn)軍電子書(shū)市場(chǎng)。在電子閱讀風(fēng)潮愈演愈烈的今天，電子閱讀器市場(chǎng)成為眾人眼中的肥肉。前不久，漢王老總劉迎建不惜血本，在央視砸下8000萬(wàn)元廣告賭注，似乎宣告國內電子閱讀器市場(chǎng)也進(jìn)入了戰國時(shí)代。

　　對劉迎建來(lái)說(shuō)，電子閱讀器只是他未來(lái)產(chǎn)業(yè)版圖的一塊敲門(mén)磚，隱在幕后的是電子書(shū)網(wǎng)上書(shū)店的全盤(pán)布局和由電子書(shū)下載帶來(lái)的巨額利潤。

　　質(zhì)疑聲中的市場(chǎng)“虛熱”

　　不久前，漢王斥資8000萬(wàn)元拍下央視廣告第一標，使得很多人對漢王提出了質(zhì)疑，部分人認為電子閱讀器市場(chǎng)還未到火候。

　　在海淀圖書(shū)城，記者隨機采訪(fǎng)了一位讀者。他自稱(chēng)對IT領(lǐng)域內的新玩意兒始終保持著(zhù)職業(yè)性的敏感，平時(shí)除在電腦上看小說(shuō)之外，出行時(shí)或者睡覺(jué)之前都會(huì )用他的智能手機閱讀時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)。“用手機足夠看小說(shuō)，早晚有手機報，午間還能收到電子雜志，這些都是免費的。漢王電紙書(shū)顯然達不到這些要求吧？”他顯然對漢王電紙書(shū)并不感冒，一邊接受記者的采訪(fǎng)一邊擺弄他那部諾基亞E71手機。

　　同時(shí)也有相當讀者堅信數字出版是未來(lái)出版的大勢所趨。但對漢王宣稱(chēng)的火熱銷(xiāo)售產(chǎn)生了質(zhì)疑，“我也挺喜歡電子閱讀器的，但是一看價(jià)錢(qián)又太貴，雖然漢王的廣告打得鋪天蓋地，但是我總懷疑這么貴的價(jià)錢(qián)，真能有幾個(gè)人買(mǎi)��？”一位在漢王專(zhuān)柜旁留足的年輕人感慨道。

　　在記者隨機采訪(fǎng)的10位購書(shū)者中，4位表示對電子閱讀器有所了解，2人表示會(huì )考慮購買(mǎi)，但沒(méi)有一個(gè)人使用過(guò)。一位路人表示：“我身邊沒(méi)有朋友自費購買(mǎi)電子閱讀器的，我老公的朋友中倒是有一兩位在用，都是單位贈送的。”

　　新華書(shū)店副總經(jīng)理李洪偉認為，雖然漢王電紙書(shū)在國內的表現引人注目，并發(fā)力進(jìn)入電子閱讀器市場(chǎng)。但是中國的讀者閱讀市場(chǎng)、圖書(shū)消費習慣有別于國外，作為中國的企業(yè)能否成功復制亞馬遜的輝煌，尚需冷靜對待。

　　中國出版科學(xué)技術(shù)研究所研究員張立也對未來(lái)電子閱讀器成為市場(chǎng)主流持有謹慎的態(tài)度。他認為，現代社會(huì )技術(shù)發(fā)展充滿(mǎn)不確定性，很難隨意斷言日后數字出版產(chǎn)品形態(tài)。他認為未來(lái)出版將向跨媒體領(lǐng)域發(fā)展，但是至于具體的形態(tài)，會(huì )隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展而不斷改變，也許電子閱讀器不能取代紙介質(zhì)出版物，電子閱讀器只是技術(shù)發(fā)展中的一個(gè)過(guò)渡形態(tài)。從目前的技術(shù)看，電子閱讀器的功效是保護眼睛，但是液晶顯示器現在也可以達到這種水平。

　　億元豪賭只為烘熱市場(chǎng)

　　然而，在一片質(zhì)疑聲中，漢王依然“我行我素”，僅在央視就下注近億元的豪賭，目的何在？

　　新聞出版總署署長(cháng)柳斌杰曾表示，新聞出版總署將全面整合出版資源，消除傳統出版產(chǎn)業(yè)和新型網(wǎng)絡(luò )出版產(chǎn)業(yè)相互融合的體制性障礙，實(shí)現數字與傳統產(chǎn)業(yè)間的平滑對接，創(chuàng )造更好的閱讀條件�！秶�家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》更是明確指出大力發(fā)展數字化內容、數字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò )化傳播產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展電子書(shū)、手機報刊等新業(yè)態(tài)。

　　相關(guān)市場(chǎng)研究機構認為，在國際金融危機的背景下，電紙書(shū)是最火的產(chǎn)品。
根據日前臺灣資策會(huì )市場(chǎng)調查資訊中心的預測，2010年電子書(shū)將邁入產(chǎn)品高速成長(cháng)期，全球電子書(shū)閱讀器產(chǎn)業(yè)規模的增長(cháng)率將達到152%，市場(chǎng)規模為769萬(wàn)臺，而到2013年市場(chǎng)規模將達到1976萬(wàn)臺。業(yè)內人士指出，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)目前已跨過(guò)產(chǎn)品導入期階段，將逐漸進(jìn)入產(chǎn)品成長(cháng)期。針對國內電紙書(shū)市場(chǎng)，漢王總裁劉迎建向記者透露，今年漢王科技的銷(xiāo)售收入將突破7億元，而電紙書(shū)占其銷(xiāo)售收入的六成以上。目前漢王電紙書(shū)的銷(xiāo)量已達50萬(wàn)臺，繼全球第一的Kindle之后。漢王的目標是占領(lǐng)中國市場(chǎng)份額95%以上。
　　為了了解電子閱讀器的真實(shí)銷(xiāo)售情況，記者專(zhuān)門(mén)走訪(fǎng)了幾家中關(guān)村電子賣(mài)場(chǎng)，代理漢王電紙書(shū)的商家告訴記者，目前電紙書(shū)已成為顧客送禮的首選電子產(chǎn)品，而且大多都是團購。而漢王幾乎成為了絕大部分顧客所選擇的品牌。商家向記者透露，目前北京市場(chǎng)漢王電紙書(shū)每月的銷(xiāo)售量為二三千臺，而商家一個(gè)月一般都會(huì )因銷(xiāo)售漢王電紙書(shū)而獲得約10萬(wàn)元的收入。記者經(jīng)過(guò)走訪(fǎng)幾家漢王經(jīng)銷(xiāo)商后了解到，大部分商家對漢王的廣告效果均表示認同，他們普遍認為是廣告讓漢王吃到了如此巨大的蛋糕。“我知道漢王，廣告打得到處都是。”這是賣(mài)場(chǎng)中一位學(xué)生的答復。

　　的確，億元的廣告費用打響了漢王電紙書(shū)的知名度，只是不知道電紙書(shū)在廣告效應過(guò)后，熱銷(xiāo)還能持續多久？

　　用億元廣告換來(lái)4億毛利

　　“500臺的銷(xiāo)售量是商家的基本任務(wù)，完成這個(gè)銷(xiāo)售額漢王將給商家8個(gè)點(diǎn)的提成，超額部分將再加返3至5個(gè)點(diǎn)。漢王將為一個(gè)商家一個(gè)月帶來(lái)10萬(wàn)元的收入。”一位漢王電紙書(shū)的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

　　漢王董事長(cháng)劉迎建在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，漢王今年的銷(xiāo)售將突破50萬(wàn)臺，明年將在二三百萬(wàn)臺。假設按一個(gè)商家一個(gè)月賣(mài)出500臺計算，商家賣(mài)出1臺漢王電紙書(shū)的利潤是200元。那么電紙書(shū)在一年將為漢王的渠道商帶來(lái)1億元收入。漢王的銷(xiāo)售人員告訴記者，漢王電紙書(shū)的最大成本是顯示屏，最便宜約為600元。再為漢王算筆賬，假設顯示屏600元，其它硬件100元，一臺成本約700元。由于漢王電紙書(shū)售價(jià)在1380元至3380元不等，假設平均2000元/臺，漢王給經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)按8個(gè)點(diǎn)計算，再減去700元的成本、200元的經(jīng)銷(xiāo)商利潤、160元的返點(diǎn)，那么漢王賣(mài)出一臺電紙書(shū)的利潤為940元。


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