【CPP114】訊：7月2日，在上海的國際攝影器材展上，北京“美麗風(fēng)景”KEX(柯達快速彩色連鎖店)店主李曉麗，站在柯達的樂(lè )活館樣板間展位前參觀(guān)，并聽(tīng)著(zhù)柯達人員的詳細講解。和她一樣被拉來(lái)參加“培訓”的還有北京十幾位大型KEX店的店主，柯達在努力說(shuō)服他們把店面改造成樂(lè )活館。
 
　　但是4個(gè)多月過(guò)去了，他們中被說(shuō)服并完成改造的只有一人。而李曉麗經(jīng)過(guò)一番游移和掙扎之后，對前景仍感到不明晰。她放棄了做北京第一家柯達影像樂(lè )活館的想法，對于今后要不要加入也持觀(guān)望態(tài)度。

　　“真實(shí)的樂(lè )活館和我認為的有差距。”李曉麗說(shuō)，新影像產(chǎn)品能否像以前柯達的膠卷一樣對顧客有較大的粘性是關(guān)鍵。大多數的店主都還在等，觀(guān)察完成改造的門(mén)店的營(yíng)業(yè)狀況。

　　做樂(lè )活館是柯達消費數碼影像集團大中華區CEO陳志軒上任后推行的一項計劃。

　　從2008年空降柯達開(kāi)始，這個(gè)曾在5年內把飛利浦中國消費電子部門(mén)銷(xiāo)售額提高50多倍的渠道高手，一直希望把7000家KEX店變成柯達真正重要的資產(chǎn)，在門(mén)店里引進(jìn)更多與柯達有關(guān)的生意，讓它們?yōu)榭逻_帶來(lái)更多利潤。

　　上任伊始，陳志軒就在柯達內部成立了一個(gè)由8位高層組成的項目小組，專(zhuān)門(mén)研究KEX店的發(fā)展，并在6個(gè)月的研究準備之后，決定在柯達內部掀起一場(chǎng)新的門(mén)店改造攻勢，試圖借助這張是麥當勞7倍、肯德基3倍，在中國只有中國郵政和銀行網(wǎng)點(diǎn)才能與之媲美的龐大網(wǎng)絡(luò )，帶領(lǐng)柯達走出困境。

　　具體方法就是改變KEX在消費者心中“柯達=沖印”的形象，將使用柯達的印刷技術(shù)和耗材生產(chǎn)的茶杯、攬枕、墻紙、馬賽克、相框、個(gè)性化臺歷，甚至是數碼相機等60多種商品一股腦塞進(jìn)李曉麗們的門(mén)店里。

　　改造后的新門(mén)店，店內物品統一擺放，所有門(mén)店都將安裝柯達的“中央廚房”后臺支持系統，消費者如果有任何影像方面的需求，比如把自己的照片打印在水晶、布料、大理石等介質(zhì)上，店主只要在中央廚房上提交請求，剩下的事情就由柯達來(lái)解決。

　　按照柯達消費影像渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理張志洪的說(shuō)法：柯達的7000家KEX將在原有沖照片、賣(mài)膠卷、證件照、影像產(chǎn)品四大功能的基礎上，增加兒童、婚慶、旅游、家裝等新業(yè)務(wù)。從今年7月第一家概念店推出到現在，柯達已經(jīng)在全國500余家展開(kāi)了試點(diǎn)。

　　這是自2006年1月6日啟動(dòng)將“Kodak”紅色標識取代“黃色方框+K圖形”的換標計劃以來(lái)，KEX在中國最大的一次變動(dòng)。

　　北京市海淀區五道口電影院旁邊的北京晶麗達影像圖片技術(shù)集團下屬華清店，在今年的國慶節期間加入了數碼樂(lè )活館，成為柯達在北京改造完的第一家門(mén)店，也是柯達目前改造完的最大的一家門(mén)店。但是經(jīng)理李中榮對將所有訂單交給柯達信心不足。“柯達要求門(mén)店內70%的產(chǎn)品都是由柯達提供，我的回答是完成這一目標要一年后，目前我們只能做到30%。”李指著(zhù)門(mén)店的陳列墻說(shuō)，許多柯達產(chǎn)品的貨還沒(méi)到。

　　此外，高昂的加盟費用和管理費，也讓大多數加盟商們望而卻步。加盟一家普通的KEX的費用是3.2萬(wàn)元，這3.2萬(wàn)柯達會(huì )以向后者提供沖洗打印設備、耗材、相紙等柯達產(chǎn)品的形式返回給加盟商，而要加盟樂(lè )活館，門(mén)頭要改，整個(gè)裝修也要改，一家100平米左右的門(mén)店加盟商需要投入的費用則是10萬(wàn)元。安裝柯達的“中央廚房”系統之后，加盟商每年還要將銷(xiāo)售額的3%交給柯達作為管理費。

　　上海的情況要比北京樂(lè )觀(guān)。在過(guò)去的5個(gè)月中，陳志軒和他的團隊利用各種機會(huì )推廣它的數碼樂(lè )活館。他邀請上海盟略商務(wù)咨詢(xún)有限公司幫助其制定推廣方案，在國慶節期間，聘請兼職人員，在上海進(jìn)行聲勢浩大的造勢活動(dòng)，并見(jiàn)到了一定的成效。

　　卞理昊是上海美快圖數碼影像制作中心下屬，位于徐匯區斜土路2389號柯達影像樂(lè )活館的店主，他告訴《第一財經(jīng)周刊》，按銷(xiāo)售額分，目前沖印占總銷(xiāo)售額的50%，證件照占30%，附加業(yè)務(wù)占20%。轉成樂(lè )活館之后，新業(yè)務(wù)帶動(dòng)了人流，日均客流量上升了20%，現在差的時(shí)候日均40至50人次，好的時(shí)候有140多人次，之前這家門(mén)店的日均銷(xiāo)售額不到1000元，而現在是3000元左右�？逻_美羅城樂(lè )活館的店主余貴林則認為自己門(mén)店日均銷(xiāo)售額比改造前提高了10%。

　　但是，一位KEX加盟商告訴《第一財經(jīng)周刊》，一直困擾柯達的問(wèn)題并沒(méi)有得到完全解決，一個(gè)最明顯的例子，柯達依然沒(méi)有理順從印刷工廠(chǎng)到門(mén)店之間影像產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。送貨時(shí)間依然沒(méi)譜。他說(shuō)，之前像相冊這樣的產(chǎn)品，都是供應商找門(mén)店，門(mén)店處于有利的地位，比如送達的產(chǎn)品有問(wèn)題可以限定對方幾天內交貨，交貨晚了可以扣對方的錢(qián)，但是把所用訂單交給柯達后，門(mén)店店主只能是等待，扣柯達的錢(qián)顯然不可能。

　　而對于柯達試圖借助7000家門(mén)店賣(mài)數碼相機的想法，上述店主說(shuō)，早在2005年和2006年，柯達已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩次這樣的嘗試。具體做法是，店主們可以以低于美羅城、中關(guān)村等賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格從柯達的代理商那里拿貨。但是家電賣(mài)場(chǎng)可以跑量吃折扣，為了拿到更多的返點(diǎn)，他們可能低于進(jìn)價(jià)販賣(mài)以促進(jìn)銷(xiāo)售量，進(jìn)而獲得跑量的利潤，這意味著(zhù)門(mén)店銷(xiāo)售的數碼相機在零售價(jià)格上不占任何優(yōu)勢。而且沒(méi)有人在門(mén)店買(mǎi)數碼相機的尷尬事實(shí)，最終遭到店家的抵制。

　　在一些店主看來(lái)，柯達的做法有點(diǎn)“換湯不換藥”。因為類(lèi)似的改革柯達并不是第一次做，早在2007年柯達就有過(guò)嘗試，卻半途而廢了。

　　2007年，謀求轉型的柯達，已經(jīng)開(kāi)始用盡全力擠進(jìn)印刷業(yè)。在此之前它收購了5家印刷行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)—克里奧、柯達寶麗光、海德堡的數碼印刷部門(mén)、萬(wàn)印、賽天使數碼有限公司，把商業(yè)圖文影像業(yè)務(wù)—為傳統印刷行業(yè)提供耗材和印前解決方案—當成“救命稻草”，企圖通過(guò)賣(mài)出更多的商業(yè)打印設備和耗材，彌補>>膠卷、相紙、藥水等傳統業(yè)務(wù)的下滑，挽救這家岌岌可危的“百年老店”。

　　在對7000家門(mén)店進(jìn)行一番考察之后，柯達發(fā)現，在疏于KEX網(wǎng)絡(luò )管理期間，有一部分像李曉麗這樣的加盟商已經(jīng)開(kāi)始引入其他的非柯達產(chǎn)品，比如相冊、個(gè)性化臺歷等等。一本包含50張照片雙面印刷的相冊，價(jià)格大概為98元到298元，毛利率為35%，一本相冊能賺到幾十上百元的利潤。而這一部分業(yè)務(wù)不僅與柯達的圖文影像業(yè)務(wù)息息相關(guān)，而且已經(jīng)占到KEX門(mén)店一半以上的銷(xiāo)售額。

　　在這一年，柯達專(zhuān)門(mén)對李曉麗等7家加盟店進(jìn)行了一次培訓，并在李曉麗的門(mén)店里也安裝了一個(gè)與現在推行的十分類(lèi)似的中央廚房系統。李曉麗也忍痛為此購買(mǎi)了百萬(wàn)級的柯達數碼沖印設備�？逻_計劃通過(guò)該系統中介，將分散在7000家門(mén)店中的訂單，引入使用柯達商業(yè)打印設備印刷工廠(chǎng)。

　　這樣KEX加盟商們不但可以省去制作的人工費、降低與一家家制作廠(chǎng)商挨個(gè)談判的成本，而且柯達還能賣(mài)出更多的耗材，可謂一石二鳥(niǎo)。過(guò)去，做慣了“甩手掌柜”的柯達只要將相紙、耗材、膠卷打印設備賣(mài)給加盟商就行了，而現在它必須站在消費者的角度向零售商轉型，為門(mén)店提供更有吸引力和創(chuàng )意的影像產(chǎn)品，而非簡(jiǎn)單的照片沖洗。

　　李曉麗告訴《第一財經(jīng)周刊》，以318元的相冊為例，她要付給“中央廚房”187元，盡管這比她自己找供應商稍貴，但是“中央廚房系統”確實(shí)幫她省去很多事。借助該系統她的員工在半小時(shí)內就能用軟件完成相冊設計，通過(guò)“中央廚房”下訂單，其余的事情她一概不用過(guò)問(wèn)，4到7天之后，物流會(huì )將相冊送到?jīng)_印店。

　　但這一項目在運作了一年多之后，突然被柯達叫停，原因并未公布。“如果更多的門(mén)店加入進(jìn)來(lái)，量大以后，依靠柯達這棵大樹(shù)，影像產(chǎn)品成本肯定會(huì )降下來(lái)。”李曉麗設想。

　　現已離職、時(shí)任柯達公司全球副總裁、北亞區主席兼總裁的葉鶯，一年前在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)就曾道出了柯達方面的一些苦衷。據她介紹，在圖文影像市場(chǎng)，柯達的品牌不像在消費大眾心里那么家喻戶(hù)曉，很少有人一想到印刷就會(huì )想起柯達。因此為了讓印刷工廠(chǎng)接受柯達的打印設備和耗材，柯達不得不去各個(gè)不同的角落和市場(chǎng)，去推銷(xiāo)，去解答問(wèn)題。

　　更糟糕的是，柯達的服務(wù)系統無(wú)法適應新要求。“我們要磨合，只能摸索著(zhù)做，要不斷改服務(wù)合同，如果客戶(hù)不接受，我們也只能放在那里。”葉鶯說(shuō)。

　　這最終導致柯達無(wú)法從后端的印刷工廠(chǎng)得到優(yōu)惠的價(jià)格，也使KEX的大規模推廣遭遇重重阻力。

　　為了快速擴張，柯達一直以來(lái)與KEX加盟商之間的合作方式較為松散，門(mén)店一度達到1萬(wàn)多家，但是柯達從沒(méi)有用真正統一的品牌和渠道來(lái)整合過(guò)它們，甚至還允許加盟商自行決定出售產(chǎn)品的種類(lèi)與定價(jià)。

　　這讓柯達對加盟商的控制并不比工廠(chǎng)更強勢，事實(shí)上，隨便走進(jìn)一家柯達沖印店，你都會(huì )看到其它品牌的相紙和耗材，甚至能買(mǎi)到桶裝飲用水。

　　夾在7000家門(mén)店和印刷工廠(chǎng)之間的柯達左右掣肘，疲于應付，導致以前的幾次嘗試都不了了之。

　　而這些問(wèn)題現在依然存在，這也是擺在陳志軒面前一道最大的坎。

　　只是，與過(guò)去不同的是，陳志軒此次的改革顯得更為徹底，為了打破柯達之前僵化的管理系統，他親自接任了數碼業(yè)務(wù)、民用影像渠道和專(zhuān)業(yè)影像渠道三個(gè)總經(jīng)理的職務(wù)。在柯達內部進(jìn)行改革，將中國內地的業(yè)務(wù)架構整合成數碼團隊、影像渠道團隊和新業(yè)務(wù)團隊，并將開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的擔子交給了幫助柯達在中國開(kāi)出第一家門(mén)店的張志洪。

　　但經(jīng)過(guò)過(guò)去的幾次折騰，一些大型KEX店主們對新計劃都顯得比較謹慎。在過(guò)去的幾年中，李曉麗的門(mén)店對柯達的依賴(lài)越來(lái)越少。她旗下的4家門(mén)店，由柯達產(chǎn)品貢獻的流水已經(jīng)從2005年每年500多萬(wàn)人民幣降低到250多萬(wàn)。曾經(jīng)跟著(zhù)柯達進(jìn)行過(guò)幾次投入的李曉麗，希望這次一定要看到正的成效后再掏錢(qián)。

        【點(diǎn)擊查看更多精彩內容】
       
 　　相關(guān)新聞：

　　新柯達“起死回生” 已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)
　　柯達用戶(hù)俱樂(lè )部技術(shù)支持論壇上線(xiàn)
　　柯達連續四季度虧損 打印業(yè)務(wù)回升