報業(yè)面對3G的策略
2009-11-19 08:59 來(lái)源：中國傳媒網(wǎng) 責編：肖慶
- 摘要：
- 2009是中國通訊技術(shù)史上的“3G元年“，從牌照頒發(fā)到現實(shí)應用均備受關(guān)注。它對報紙這一最“古老”的媒體形態(tài)是否會(huì )造成激烈沖擊、報紙能否與3G進(jìn)行融合等問(wèn)題也引起傳媒學(xué)界與業(yè)界的討論�！�
【CPP114】訊：2009年，中國三大通信運營(yíng)商都開(kāi)始積極推進(jìn)3G業(yè)務(wù)。3G對于中國信息產(chǎn)業(yè)的影響重大而深遠。在當前國際金融危機波及中國經(jīng)濟的背景下，中國政府通過(guò)發(fā)放牌照的政策推動(dòng)力，把發(fā)展3G作為深化電信業(yè)改革和促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)振興的重大舉措。雖然3G投入巨大，用戶(hù)的接受程度不夠，并且運營(yíng)商尚未找到新的殺手級應用，終端和渠道也有待創(chuàng )新和融合，但是3G的發(fā)展大勢不可阻擋，而且3G產(chǎn)業(yè)鏈正在整合、延伸和完善，只不過(guò)要經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(cháng)的市場(chǎng)運營(yíng)摸索期和利益各方博弈期。由于3G產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少內容提供商，無(wú)疑報業(yè)對于3G的認識應當及早深入，以作積極應對并把握機遇。
誰(shuí)的3G？
目前，對3G的發(fā)展存有兩種片面認識，一種是低估3G對傳統報業(yè)的影響，一種是高估3G對傳統報業(yè)的影響。前者認為，3G不過(guò)是2G的技術(shù)延伸，2G也可以上網(wǎng)，3G不過(guò)是提高上網(wǎng)速率而已，真正的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要到4G的應用才到來(lái)，3G的主要業(yè)務(wù)應用還是2G的繼承，業(yè)務(wù)提升空間有限。后者認為，3G對傳媒格局的影響是革命性的，隨著(zhù)3G用戶(hù)市場(chǎng)的成熟和業(yè)務(wù)模式的完善，傳統報業(yè)將面臨互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體的雙重夾擊，紙媒的衰落進(jìn)程將進(jìn)一步加速。
之所以出現這兩種極端的聲音，是因為對3G的認識比較膚淺和片面。
應該說(shuō)，3G不僅是一個(gè)技術(shù)系統，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統。在這個(gè)系統中，包括網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò )設備供應商、終端供應商、集成商，也包括內容供應商、用戶(hù)與政府。這些系統成員互為協(xié)作又互相博弈，構成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，共生共榮，共同進(jìn)化，缺一不可。特別需要指出的是，從運營(yíng)商的角度說(shuō)，如果說(shuō)從第一代蜂窩移動(dòng)通信到第二代蜂窩移動(dòng)通信是由技術(shù)驅動(dòng)的，即從模擬制式到數字制式，那么，從第二代到第三代就是業(yè)務(wù)驅動(dòng)的，即從語(yǔ)音業(yè)務(wù)拓展向多媒體數據業(yè)務(wù)，多媒體數據業(yè)務(wù)是3G最重要的服務(wù)應用。所以，低估3G對報業(yè)的影響顯然是消極被動(dòng)的，內容供應商的角色是報業(yè)要積極擔當、不可錯失的；高估3G對于報業(yè)的影響也是妄自菲薄的，3G離不開(kāi)內容供應商的角色，特別在中國，報業(yè)的內容生產(chǎn)和內容管理能力自成體系，核心競爭力不可取代。問(wèn)題是，在3G這個(gè)生態(tài)系統，誰(shuí)來(lái)主導新的業(yè)務(wù)模式？如何實(shí)現各方成員的共贏(yíng)？
和2G不一樣，3G的拓展核心在于用戶(hù)的需求增長(cháng)，即用戶(hù)的數據業(yè)務(wù)應用決定3G應用的成敗。對于運營(yíng)商而言，3G拓展的重點(diǎn)，最終不是單純的用戶(hù)數量，而是用戶(hù)對于多媒體數據業(yè)務(wù)的多元需求。這些需求，包括通信類(lèi)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)、可視電話(huà)，交互類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和搜索、移動(dòng)商務(wù)、視頻博客、SNS等，資訊類(lèi)的多媒體報紙、實(shí)時(shí)新聞、手機電視、位置服務(wù)、實(shí)時(shí)交通等，包括娛樂(lè )類(lèi)的視頻點(diǎn)播、音樂(lè )全曲下載、手機游戲等，后臺類(lèi)的手機郵箱服務(wù)、短消息等，交易類(lèi)的手機支付等。因此，以用戶(hù)為中心，以用戶(hù)需求為導向，是3G推廣和業(yè)務(wù)拓展的根本。精準定位于內容供應商的角色，是報業(yè)在3G產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值實(shí)現路徑。
和2G時(shí)代運營(yíng)商占據絕對主導地位不同的是，3G時(shí)代運營(yíng)商必須在競合中拓展巨大的新興市場(chǎng)。在2G時(shí)代，運營(yíng)商更重視與SP的合作，在3G時(shí)代則更重視與CP的合作，內容提供商有了與運營(yíng)商更大的議價(jià)能力。而在2G時(shí)代，以彩信版手機報的推廣以及分成模式為例，報業(yè)被運營(yíng)商以渠道、通道、流量掣制，報業(yè)的提供的內容產(chǎn)品數量和內容質(zhì)量并不能決定收益率。在3G時(shí)代，由于用戶(hù)的自主選擇行為決定了3G業(yè)務(wù)的增長(cháng)與否，報業(yè)在內容供應商的業(yè)務(wù)價(jià)值可以得到更大體現，盡管運營(yíng)商仍舊欲主導這個(gè)利益格局，但最終會(huì )借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的模式，在合作與分享中實(shí)現自身增長(cháng)方式轉變，畢竟3G打開(kāi)了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大門(mén)。
誰(shuí)的用戶(hù)？
正是由于對用戶(hù)需求的不確定，及其可能所致的業(yè)務(wù)穩定性的不確定，中國3G推廣的現狀是運營(yíng)商的遲疑與謹慎。目前運營(yíng)商的顧慮主要在以下三個(gè)方面。一是對于2G和3G業(yè)務(wù)之間關(guān)系的考量左右顧盼，總在擔心二者“左右互博”，導致3G難以與2G協(xié)同發(fā)展，2G用戶(hù)難以向3G平滑過(guò)渡，所以，以寧波市場(chǎng)為例，3G目前處于的只是試商用階段，還沒(méi)有大規模放號。二是對用戶(hù)的需求、用戶(hù)的結構、用戶(hù)的成長(cháng)性把握不準。參照歐美的3G發(fā)展經(jīng)驗看，3G的數據業(yè)務(wù)應用是從高端用戶(hù)傳導至低端用戶(hù)，而根據我國運營(yíng)商的抽樣調查，高端客戶(hù)對數據業(yè)務(wù)的興趣反而不及中低端用戶(hù)，甚至有人提出進(jìn)城務(wù)工人員對數據業(yè)務(wù)的需求很大。而在日本和韓國，青少年是數據業(yè)務(wù)的主要消費群體。由于對用戶(hù)和市場(chǎng)“沒(méi)底”，運營(yíng)商在目標用戶(hù)拓展上遲遲未突破。寧波聯(lián)通公司之所以預定9月1日大規模放號，主要針對的是大學(xué)生市場(chǎng)用戶(hù)群。三是不清楚互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的差異性在哪里。雖然移動(dòng)互聯(lián)是發(fā)展趨勢，但絕對不可能把互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)遷移到無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單延伸。在未來(lái)，用戶(hù)大多數是既用PC上網(wǎng)，也會(huì )用手機、上網(wǎng)卡獲得數據業(yè)務(wù)服務(wù)。無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有找到用戶(hù)的消費需求之前，無(wú)法找到盈利模式。
為什么我們先要從運營(yíng)商的角度，來(lái)看待用戶(hù)呢？這是因為媒體的用戶(hù)群和運營(yíng)商的用戶(hù)群是高度重合的，而且從媒體產(chǎn)業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)的融合來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的融合和渠道的融合、終端的融合一樣，是共同打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的必然選擇。更進(jìn)一步講，報業(yè)不能就此被動(dòng)地局限于只提供內容信息，只處于價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節，而忽視對用戶(hù)的主導、培育、鎖定和對用戶(hù)價(jià)值的發(fā)掘、轉化、整合。報業(yè)在以下三個(gè)方面應有所作為。一是從2G時(shí)代單一的彩信版手機報模式中走出來(lái)，在3G時(shí)代找到與運營(yíng)商新的競合模式，真正實(shí)現內容信息增值。在Web1．0時(shí)代，報業(yè)已經(jīng)有過(guò)教訓，就是自己投入大量生產(chǎn)成本的內容信息，無(wú)償或廉價(jià)地被互聯(lián)網(wǎng)采用，報業(yè)欲罷不能，至今還在吞咽苦果。即便是后來(lái)與通信運營(yíng)商合作發(fā)展手機報業(yè)務(wù)，收益也不對稱(chēng)，分成比例太低。在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)中，報業(yè)應重新參與構建商業(yè)模式。在日本，《朝日新聞》、《每日經(jīng)濟新聞》等大報與NTT、DoCoMo等運營(yíng)商結成了長(cháng)期戰略伙伴關(guān)系，而內容提供商獲得的收入占到91%，為什么分成比例遠遠高于目前我國2G彩信版手機報中報業(yè)所得？是因為日本I-mode創(chuàng )造的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈決定了新的商業(yè)模式。二是報業(yè)要看到無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，對于用戶(hù)而言，一定會(huì )是最具傳播力的PPP（personal portable portal）應用，即個(gè)人伴隨門(mén)戶(hù)。PPP是用戶(hù)個(gè)性化、移動(dòng)化、智能化的第一門(mén)戶(hù)，隨著(zhù)時(shí)間、地點(diǎn)和環(huán)境的變化，用戶(hù)經(jīng)常應用的觸窗會(huì )變化，3G的應用真正成為了用戶(hù)的一種生活方式。報業(yè)應面向PPP來(lái)設計、生產(chǎn)自己的內容產(chǎn)品，使之滿(mǎn)足用戶(hù)的高粘度、個(gè)性化、情景化應用，報業(yè)要借助無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)努力成為信息管家。三是在報紙與網(wǎng)絡(luò )的即時(shí)互動(dòng)和深度融合上促進(jìn)價(jià)值鏈升級。以二維條碼為例，它是通過(guò)手機讀取印在報紙上的條碼來(lái)鏈接網(wǎng)站的一個(gè)信息向導。二維碼軟件商前兩年過(guò)早地在國內進(jìn)行技術(shù)推廣，結果很多報社視之為雞肋，為什么？原因很多，比如當時(shí)的2G應用接入速率低，手機上網(wǎng)計費較昂貴，再比如報業(yè)沒(méi)有提供有價(jià)值的內容匹配，沒(méi)有給用戶(hù)價(jià)值回報等。3G的商用成熟之后，預計二維碼的應用會(huì )給報業(yè)帶來(lái)內容產(chǎn)品的延伸和用戶(hù)價(jià)值的實(shí)現。日本二維碼的運用很普及，就是基于成熟的3G運營(yíng)環(huán)境的。二維碼技術(shù)應用和Wap都是從2G向3G的業(yè)務(wù)遷移，但是，機會(huì )點(diǎn)不在2G而在3G，這是由整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)決定的。
誰(shuí)的內容？
面對3G，報業(yè)應如何定位內容供應商的角色？
第一，媒體融合時(shí)代，內容和媒介是分離的。這是報業(yè)轉型的一個(gè)基本認識。一方面報業(yè)要整合內容資源，另一方面報業(yè)要整合媒介資源，以此將內容分發(fā)到不同媒介。
第二，內容供應商的角色應分化為三個(gè)身份：一是全內容供應的內容集成體，既整合內部?jì)热葙Y源，又整合外部?jì)热葙Y源，互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、聚合網(wǎng)站、3G門(mén)戶(hù)皆屬此類(lèi)。二是選擇性?xún)热莸墓⿷�，傳統報紙屬此類(lèi)，尤其是區域性報紙，以自采內容為主，面向特定區域的用戶(hù)需求。三是專(zhuān)業(yè)性?xún)热莸墓⿷�，如財�?jīng)類(lèi)媒體、行業(yè)性報紙，提供專(zhuān)業(yè)信息。報業(yè)整合內容資源應找到合適的角色定位。
第三，針對手機媒體的用戶(hù)消費心理來(lái)確定內容生產(chǎn)方式的調整策略。傳播學(xué)大師施拉姆提出了新聞解讀的快樂(lè )回報（pleasure rewards）和現實(shí)回報（reality rewards）原則，受眾媒介選擇和使用行為具有明顯的心理動(dòng)因，或從中尋求對現實(shí)的解決方案，或從中發(fā)現情感宣泄、情感滿(mǎn)足的方式。手機用戶(hù)的媒介使用，一般或在短暫余暇，或因空閑無(wú)聊，或解當下需求，因此內容提供商應提供方便速讀、舒緩情緒、即時(shí)響應的信息，這對信息的內容特質(zhì)與形式表達都提出了新的要求。
因此，回答報業(yè)面對3G提供什么內容這一問(wèn)題，應突破報業(yè)原有的內容供應思路。其一，要做內容拓展整合，包括整合外部?jì)热葙Y源，與其他內容供應商合作；吸納用戶(hù)生產(chǎn)內容，如手機博客（微博客）、用戶(hù)視頻播報、用戶(hù)參與新聞跟帖和社區討論等；自身采集多媒體新聞，突破單一的圖片、文字形態(tài)，并在即時(shí)滾動(dòng)發(fā)布上下功夫；全面、快速提供區域生活服務(wù)資訊。其二，要做內容版權保護，確保內容信息的增值效用和利益維護。其三，要做內容精準傳播，包括信息的精選、信息的分類(lèi)、信息的標引、針對搜索引擎的優(yōu)化等，便于用戶(hù)的個(gè)性化搜索和訂制。
寧波日報報業(yè)集團根據對于3G用戶(hù)的內容需求的判斷，采取了以下策略：一是形成全媒體報道的內容生產(chǎn)與供應能力，在即時(shí)報道、多媒體內容生產(chǎn)上先行一步。二是在做好2G的彩信版手機報、鞏固現有50萬(wàn)收費用戶(hù)的同時(shí)，著(zhù)手推出了網(wǎng)絡(luò )版的多媒體手機報，并且細化手機報產(chǎn)品，如新推出公務(wù)員手機報、方向盤(pán)手機報、就業(yè)手機報、各縣市區版手機報等分眾化產(chǎn)品，與移動(dòng)、電信、聯(lián)通等運營(yíng)商加強手機報項目的合作。三是建設好現有的Web網(wǎng)站和Wap網(wǎng)站，特別做好Wap網(wǎng)站的改造優(yōu)化，實(shí)現從Wap1.0到Wap2.0的升級。四是培育市民記者，打造DV通訊員隊伍。五是擇機推進(jìn)二維碼、電子紙閱讀器的商用。六是擬推出手機游戲項目。七是進(jìn)行版權合作洽談，豐富內容資源。集團已成立3G事業(yè)部，以提早進(jìn)行項目布局與運營(yíng)。
面對3G，盡快占據內容供應的制高點(diǎn)是報業(yè)的最好選擇。
�。ū疚南祵幉ㄉ缈苹卣n題“社會(huì )轉型背景下報業(yè)競爭力研究”的部分成果，課題編號06GDW03B。)
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