客戶(hù)導向

        從零做起，擴充品類(lèi)，對郭朝暉來(lái)說(shuō)還不是最大的挑戰。在卓越每周的公司高層管理會(huì )議上，讓郭朝暉出一身汗的則是下面這件事。

        卓越內部例會(huì )的第一項議程，就是由客服總監統計并公告客戶(hù)滿(mǎn)意度情況，“包括你選這個(gè)單品，有多少個(gè)用戶(hù)打進(jìn)電話(huà)投訴，為什么。(我)往往得花好長(cháng)時(shí)間準備(回答)，到底出了什么事，是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是備貨不好，還是我的頁(yè)面沒(méi)寫(xiě)清楚。開(kāi)完會(huì )，我第一件事就是把這些問(wèn)題趕緊解決了。”郭朝暉說(shuō)。

        在公司給郭朝暉的考核指標中，核心的指標是客戶(hù)體驗，然后才是財務(wù)指標。

        事實(shí)上，這正是亞馬遜收購卓越后下決心要改變的另一件事情——用戶(hù)體驗。

        而這，也是亞馬遜選擇王漢華的原因之一。亞馬遜公司全球零售與營(yíng)銷(xiāo)資深副總裁Diego Piacentini曾說(shuō)：在蓋洛普做分析師期間，王漢華曾深入了解中國消費者，這一重要經(jīng)驗必將促使今后卓越為消費者提供更好的服務(wù)。王還是一位心理學(xué)博士，這和數學(xué)家、IT專(zhuān)家一樣，在亞馬遜總部尤其吃香，因為他們需要揣摩消費者的心思。

        2007年，貝索斯到華，問(wèn)王漢華的第一個(gè)問(wèn)題是：你的用戶(hù)Happy嗎？

        幾年來(lái)，掛在王漢華嘴邊的總是“最全選品，最優(yōu)價(jià)格，最佳用戶(hù)體驗”三個(gè)很概念化的說(shuō)辭。前兩者，事實(shí)上也服務(wù)于用戶(hù)體驗。

        剛剛過(guò)去的8月底，亞馬遜全球海外市場(chǎng)副總裁帶隊的代表團，在北京和王漢華他們討論明年的計劃，“每次座談，依然是這些事情，就是選品、價(jià)格、服務(wù)”。

         說(shuō)到底，用戶(hù)體驗是非常虛渺但又潛移默化的東西，魔鬼在于細節。

        這些細節，包括你能提供的價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品豐富度、送貨速度、產(chǎn)品和包裝質(zhì)量，甚至頁(yè)面的某個(gè)圖片展示方式、字體設置等等。

        在價(jià)格方面，移植亞馬遜的“比價(jià)系統”后，郭朝暉他們會(huì )利用爬蟲(chóng)，每幾分鐘自動(dòng)檢查設定網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格，然后系統會(huì )以小于或等于的標準自動(dòng)調整卓越的產(chǎn)品價(jià)格，發(fā)通知告知相關(guān)負責人——這當然很像“價(jià)格戰”，不過(guò)在他們看來(lái)，這首先是完善用戶(hù)體驗的第一步。

        送貨速度的背后，則需要供應鏈管理效率的提升，以及平行倉庫的設立等。

        再譬如，稍貴重貨物都采用紙箱和氣囊，一般都有3—5層的塑料紙、保護膜等包裝。這在成本上有所增加，但在用戶(hù)滿(mǎn)意度、退貨率等方面反而是有所收獲的。

        還有一個(gè)細節是，在收購不久后，卓越取消了產(chǎn)品目錄的投遞，一方面因為印刷成本不低，另一方面也是因為“網(wǎng)站上的產(chǎn)品價(jià)格變化快，往往和目錄不一致”，影響了用戶(hù)體驗。

        郭朝暉原來(lái)所在的公司，進(jìn)門(mén)便是“全心全意為客戶(hù)服務(wù)”，用毛主席的字體，只是把人民換成了客戶(hù)，“但之前是重視，在這里則是偏執，像上了癮一樣，什么事都要從這個(gè)角度去想去做。”

        “過(guò)度”體驗帶來(lái)的，自然是過(guò)高的成本，以及稀薄的利潤空間。

        譬如價(jià)格的下降，如果做不到壓低進(jìn)價(jià)，往往就是所謂的“戰略性虧損”。

        而另一方面，產(chǎn)品類(lèi)的迅速擴充，意味著(zhù)對后臺的壓力。2007年、2008年新建或擴充的北京、江蘇、廣州倉庫，總面積8萬(wàn)平米。北京4萬(wàn)平米的嶄新庫房，完全是按照亞馬遜的要求設計修建，包括里面的一切設備和系統，可以堪稱(chēng)“豪華”，有自動(dòng)流水線(xiàn)等。高層的貨架，目前的利用率還不高，據稱(chēng)是為未來(lái)三年的擴張而留，這當然也意味著(zhù)不少的資金沉淀。

        上述的總投資數，并不被公開(kāi)。但在2008年亞馬遜財報中，貝索斯在致股東信里說(shuō)道：“我們正在勁頭十足(heartily)投資于網(wǎng)絡(luò )服務(wù)(云計算等服務(wù))、為第三方賣(mài)家提供的工具、數字媒體(Kindle)和中國。”“我們在作出這些投資的同時(shí)，深信它們將為亞馬遜帶來(lái)極為重要的規模效應，并有助于提高我們的投資回報率。”前三者是目前亞馬遜的“王牌服務(wù)和產(chǎn)品”，中國獨列其中。

        在不吝嗇作出大筆投資的同時(shí)，貝索斯堅信：這世界上有兩種盈利模式，一種是靠漲價(jià)，一種是靠降價(jià)。亞馬遜是第二種，永遠選擇降價(jià)和低價(jià)。但是價(jià)格每年都在降，利潤從何而來(lái)？貝索斯的答案聽(tīng)起來(lái)像在重復沃爾瑪創(chuàng )始人山姆·沃爾瑪的箴言：“勤儉節約”，然后獲取合理的利潤。