【我要印】訊：近年來(lái)，與網(wǎng)絡(luò )等新興媒體在世界范圍內攻城掠地、蓬勃發(fā)展的形勢相對，報紙等傳統媒體嚴重滑坡、日漸式微，全球媒體進(jìn)入了大變局時(shí)代，有識之士紛紛尋求對策。2005年8月，國家新聞出版總署報刊司在第二屆中國報業(yè)競爭力年會(huì )上首次提出“數字報業(yè)”的概念，2006年《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》提出“大力發(fā)展數字報業(yè)”的口號。傳統媒體在推動(dòng)報業(yè)轉型、建設數字報業(yè)的過(guò)程中，最大的障礙不是技術(shù)、資金，而是能否把握住數字報業(yè)的本質(zhì)，進(jìn)而在戰略、運營(yíng)、組織文化等方面設計出相應的商業(yè)模式和運營(yíng)模式，強化自己作為內容供應商的核心競爭能力和可持續發(fā)展能力。按此要求，當前傳統媒體的數字化轉型還存在著(zhù)一些亟待突破的問(wèn)題。

　　問(wèn)題之一：報業(yè)轉型是整體的數字化轉型還是局部轉型？

　　確立數字報業(yè)發(fā)展戰略，實(shí)現報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò )傳播技術(shù)的深度融合已經(jīng)被一些卓有識見(jiàn)的報業(yè)集團和報社奉為臬圭，近年來(lái)，他們積極開(kāi)展數字報、手機報及新聞資訊類(lèi)網(wǎng)站業(yè)務(wù)，進(jìn)行了許多有益的探索。截至2008年底，全國出版的數字報為697份，300家報社開(kāi)展了數字報業(yè)務(wù)，國內電子期刊總量也達到9000種，年產(chǎn)值7.6億。但是從數字報業(yè)的現狀來(lái)看，還只是處于初級的摸索階段，何時(shí)能夠真正成為產(chǎn)業(yè)還有太多的不確定因素。今年7月召開(kāi)的第三屆中國數字出版博覽會(huì )參展企業(yè)比上屆增加了55%，展位面積比上屆增加了20%，但亮相數博會(huì )的50余家企業(yè)中還是以技術(shù)供應商居多，報業(yè)方陣參展的屈指可數。有人戲稱(chēng)，數字報業(yè)就是“等待戈多”（一部經(jīng)典的現代派戲�。�，等戲演完了，“戈多”還沒(méi)出現——數字報業(yè)的未來(lái)形態(tài)究竟會(huì )是怎樣，誰(shuí)也不知道。正是基于這種心態(tài)，一些傳統媒體至今對數字報業(yè)建設還只是停留在口頭上，持壁上觀(guān)的態(tài)度；更多的則是人云亦云，你搞個(gè)網(wǎng)站我也搞個(gè)網(wǎng)站，你推張手機報我也推張手機報，局部跟進(jìn)而非整體轉型。要在未來(lái)的競爭中立于不敗之地，必須要堅定“數字化是一種必然發(fā)展趨勢”的觀(guān)念，從整體、全局的角度考慮報業(yè)的轉型和發(fā)展，將數字化作為整體轉型的方向，而非設立一個(gè)新部門(mén)、增加幾個(gè)新崗位就開(kāi)展的新業(yè)務(wù)。從世界報業(yè)的情況來(lái)看，國外的大集團在觀(guān)念和思路上要比我們超前得多。早在2005年夏天，75歲的默多克就強勢進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，新聞集團先后開(kāi)展了一系列收購，其中最為搶眼的交易是以5.8億美元的價(jià)格收購社交網(wǎng)站myspace；2006年11月，新聞集團又高調對外宣布，計劃在中國與本土公司合作建立中國版的myspace。反觀(guān)國內，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)合、共贏(yíng)觀(guān)念并未深入人心，閉門(mén)造車(chē)者眾，放眼世界者寡，資金雄厚的報業(yè)集團收購有成長(cháng)性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之類(lèi)的動(dòng)作，至今鮮有所聞。其實(shí)，改革開(kāi)放30年使國內一批報業(yè)集團迅速發(fā)展，積聚了可觀(guān)的財力、人力等資源，現在正是利用這些既有優(yōu)勢以大眼光、大視角謀劃大格局、大思路的良機。報業(yè)轉型既是傳統報業(yè)面臨的危機也是機遇。如果我們今天動(dòng)作“慢三拍”，完全有可能在未來(lái)的30年里使我們前30年積聚的優(yōu)勢消失殆盡。

　　當然，也有一些報業(yè)集團在觀(guān)念、思路上比較清晰，動(dòng)作也比較快，已經(jīng)開(kāi)始在報網(wǎng)互動(dòng)、報網(wǎng)融合的成功基礎上，實(shí)施“一報一網(wǎng)站”的戰略布局，以期實(shí)現報業(yè)的整體轉型。這當然是一種十分有益的探索，但其中也存在不足之處：報業(yè)集團旗下的報紙各自都是利益主體，如果沒(méi)有集團這個(gè)強有力的法人聯(lián)合體加以整合資源，就可能各自為戰，分散實(shí)力。零星的局部加在一起并不等于整體。所以，報業(yè)的整體轉型必須有一種開(kāi)放的心態(tài)，樹(shù)立聯(lián)合、共贏(yíng)的觀(guān)念，從集團的高度整合資源、統籌布局、通篇謀劃。

　　問(wèn)題之二：內容、技術(shù)、渠道，誰(shuí)是數字報業(yè)未來(lái)的主導？

　　數字報業(yè)尚未形成業(yè)界普遍認同的商業(yè)模式，現有的嘗試僅僅是在產(chǎn)品的內容與種類(lèi)上形成了一定的規模，還遠未形成經(jīng)濟規模。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，數字技術(shù)供應商期待過(guò)高，片面強調技術(shù)為王，把數字報業(yè)建設僅僅看作是一次技術(shù)改造，甚至有人撰文認為美國報業(yè)15年數字化的結果就是技術(shù)廠(chǎng)商打敗了內容提供商；在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，傳統報業(yè)仍然堅持內容為王，但是底氣已經(jīng)明顯不足，缺乏主動(dòng)領(lǐng)導市場(chǎng)的能力；在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，以移動(dòng)、電信等運營(yíng)商為代表的“新渠道派”蠢蠢欲動(dòng)，不乏“彼可取而代也”之心。這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈，盡管也有局部的聯(lián)合和合作，但從總體上講仍是一條脫節的產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)，無(wú)論是“內容為王”、“技術(shù)為王”還是“渠道為王”，都沒(méi)有真正全面地把握數字報業(yè)未來(lái)的主導。哈佛大學(xué)教授約翰遜等撰寫(xiě)的《商業(yè)模式創(chuàng )新白皮書(shū)》曾將商業(yè)模式歸結為一個(gè)由客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構成的三維立體模型�？蛻�(hù)價(jià)值是商業(yè)模式的核心環(huán)節，它是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求時(shí)要完成的任務(wù)。數字報業(yè)是一種必然的趨勢，但這個(gè)新行業(yè)最大的問(wèn)題是還沒(méi)有人準確地認識并有能力實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶(hù)的價(jià)值主張。誰(shuí)能發(fā)現這些新的價(jià)值主張，能夠掌握媒體資源并提出有前景的商業(yè)模式，誰(shuí)就有可能成為這個(gè)未來(lái)產(chǎn)業(yè)的“鏈主”，也就是未來(lái)的主導者。從理論上講，傳統報業(yè)應該也是最有能力認識讀者新需求、引領(lǐng)模式創(chuàng )新的力量，數字報業(yè)歸根結底還是未來(lái)報業(yè)的形態(tài)。因此，傳統報業(yè)在這一輪的競爭中沒(méi)有必要妄自菲薄，而應該勇執牛耳。當然，互聯(lián)網(wǎng)是所有行業(yè)中市場(chǎng)化、國際化程度最高的行業(yè)，我國的報業(yè)卻是所有行業(yè)中市場(chǎng)化、國際化程度較低的行業(yè)，還需要適應這種巨大的反差，并在實(shí)踐中找到自己的發(fā)展之路。

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