印刷的參與

        位于倫敦東部的銷(xiāo)售點(diǎn)和戶(hù)外廣告專(zhuān)家?jiàn)W古斯·馬丁公司目前正在嘗試著(zhù)利用新興的數字戶(hù)外顯示屏來(lái)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。該公司擁有裝備齊全的數字編輯系統，并把引進(jìn)數字技術(shù)看做是一個(gè)寶貴的發(fā)展機遇。奧古斯·馬丁公司的銷(xiāo)售總監DanielPattison說(shuō)：“我們可以以低廉的價(jià)格為客戶(hù)提供印刷服務(wù)，同時(shí)還能將印刷品里的元素做成動(dòng)畫(huà)幻燈片。”

        但是在室內環(huán)境中，顯示屏并沒(méi)有像人們預想的那樣取得跨越式的發(fā)展。Pattison說(shuō)：“我們看到顯示屏廣告正在受到越來(lái)越多客戶(hù)的歡迎，但這也不是絕對的。比如說(shuō)Woolworths公司在倒閉之前，就曾經(jīng)對顯示屏進(jìn)行了大量的投資，但很快就放棄了，法國的一家大型超市集團也曾有過(guò)同樣的經(jīng)歷。從某些角度來(lái)看，這種媒體的廣告效果并不如印刷品。” 

        Pattison的觀(guān)點(diǎn)也得到了DSSmithMultigraphics公司的總經(jīng)理GaryLasham的支持，他說(shuō)：“數字墻紙技術(shù)的確令人驚艷，但現在的問(wèn)題是，如果你正在經(jīng)營(yíng)一家超級市場(chǎng)，并想對烤肉進(jìn)行促銷(xiāo)，那你根本就沒(méi)有時(shí)間去定制一個(gè)具有電視風(fēng)格的廣告。此外，數字廣告的價(jià)格昂貴，而廣告條幅不但使用起來(lái)比較靈活，而且價(jià)格便宜。我覺(jué)得數字顯示屏主要還是用來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，而不是特定的產(chǎn)品促銷(xiāo)。”

        印刷媒體傳遞信息的能力也得到了Fespa銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)總監MarcusTimso的肯定。他說(shuō)：“隨著(zhù)數字顯示器逐漸進(jìn)入零售領(lǐng)域，你可以讓客戶(hù)去購買(mǎi)那些能引起更多人關(guān)注的信息。顯示屏可以破壞、干擾和刺激受眾的思維，這種干擾式的營(yíng)銷(xiāo)(InterruptionMarketing)工具更適合用在高密度和瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中，因此并不會(huì )對銷(xiāo)售點(diǎn)廣告形成威脅，印刷市場(chǎng)也根本沒(méi)什么可擔心的。”

        到目前為止，最引人注目的一項數字化投資就是由獲得了倫敦地鐵廣告合同的CBS戶(hù)外傳媒做出的，該公司拿出了7200萬(wàn)英鎊改善網(wǎng)絡(luò )中的顯示站點(diǎn)，其中有5000萬(wàn)英鎊都用來(lái)購買(mǎi)了數字顯示器。此外，該公司還在尋找能將數字技術(shù)整合到新雙層公交車(chē)(Routemaster)上的方法。

       CBS公司已經(jīng)快要實(shí)現在整個(gè)網(wǎng)絡(luò )中安裝2000臺數字顯示器的目標，屆時(shí)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò )將成為世界上最大的數字廣告網(wǎng)。此外，該公司還開(kāi)發(fā)出了引人注目的自動(dòng)扶梯面板——MegaDEP——利用印刷好的乙烯包裝擴大品牌的影響力。

        CBS公司的品牌經(jīng)理MikeHemmings說(shuō)：“人們使用數字媒體和傳統印刷品的方式有所不同，前者具有明顯的戰略和時(shí)間優(yōu)勢，但它在短時(shí)間內并不會(huì )取代傳統印刷。”

       隨著(zhù)2012年倫敦奧運會(huì )的日益臨近，數字顯示屏一定能得到更加廣泛的應用，但對于想要在英國國內展開(kāi)宣傳的品牌所有者來(lái)說(shuō)，數字戶(hù)外顯示屏并不是一個(gè)理想的選擇，因此專(zhuān)家們普遍認為數字技術(shù)要想成為戶(hù)外廣告領(lǐng)域的霸主，還有很長(cháng)的一段路要走。

        戶(hù)外廣告協(xié)會(huì )的BillWilson指出：“有人問(wèn)我數字顯示屏的市場(chǎng)份額能否超過(guò)10%，我對此并沒(méi)有足夠的信心。英國戶(hù)外廣告市場(chǎng)的規模大約為15億美元，即便數字顯示屏的安裝量能夠達到臨界值，那也只能占到市場(chǎng)的10%。我們不能忽視那另外90%的非數字媒體，同時(shí)也不必為數字媒體的興起而擔心。” 

        數字說(shuō)話(huà)：數字廣告顯示屏 

        西歐國家的數字戶(hù)外廣告收入有望在2012年達到6.3億歐元，這一數據將比2008年的2.2億歐元增加三倍，換句話(huà)說(shuō)，該領(lǐng)域的年復合增長(cháng)率將達到29%。

        2008年，數字顯示屏廣告在西歐國家的收入將達到戶(hù)外媒體總收入的4%，而到2012年，這一比例將增長(cháng)到10%。 

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